Marketing automation : 5 écueils et le retargeting B2B à la rescousse

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Comment obtenir plus de clients ? Voici la question à 100 000 € que se posent tous les marketeurs et notamment en cette période de crise. Les efforts des marketeurs B2B sont énormes en effet, pour capter plus de visites, générer plus de contacts, transformer plus de contacts en clients … Oui mais comment faire pour bénéficier à plein de ses visiteurs Web ? Le marketing automation ? Il se focalise sur les contacts déjà acquis … et nécessite donc un budget conséquent ; il requiert également de résoudre 5 points de vigilance primordiaux. Voici notre réponse, dans un partenariat entre visionary marketing et Get+, sous la forme d’une solution intitulée “retargeting B2B”. Comme toute bonne solution, sa description commence par l’explication du problème des marketeurs:

NB : cet article est assorti d’une vidéo et d’une présentation Slideshare

A l’origine, il y a une frustration : celle de de ramener plus de visites sur son site, au travers des contenus, des adwords, des adsense, des bannières et du RTB (etc.) et aussi de l’affiliation et de ne pas toujours savoir qui sont ces visiteurs, ni quoi en faire. Certes, il y a le bon vieux formulaire et le livre blanc (certes indispensable quand il est bien fait, c’est-à-dire qu’il répond vraiment à une problématique de son public ou qu’il est suffisamment positionnant pour l’entreprise. Mais tous les visiteurs, loin de là, ne cliquent pas sur le formulaire et comment s’assurer qu’on ne passe pas à côté d’un prospect intéressant ? De même, que faire quand on a dépensé beaucoup d’argent sur les Adwords, et que l’on devient “Google dependent” comme nous l’a déjà expliqué Denis Fages ?

5 points de vigilance du marketing automation

Alors il y a une solution : le marketing automation. Mais le marketing automation n’est pas sans ses défis. Ils sont même au nombre de 5 :

  • 1. Maîtriser le marketing de contenu : la base du marketing automation, avant de parler de technique ou de logiciels, reste la maîtrise du marketing de contenu. Si, en 2014, il n’existe plus beaucoup de monde pour remettre en question l’importance du « Brand content », il n’en est pas moins vrai que la maîtrise du fond et de la forme du contenu reste un problème pour beaucoup de décideurs du digital. L’encombrement de l’espace Web et la difficulté croissante à référencer des contenus oblige aussi à choisir des tactiques de plus en plus sophistiquées et originales pour se démarquer de ses concurrents.
  • 2. Branchements logiques et emailings : si le marketing automation offre une grande souplesse et une grande subtilité dans les types de branchements et de ciblages et de « scoring comportemental », il offre aussi des défis en termes de complexification, notamment lorsque l’utilisateur cherche à prévoir trop de cas possibles, ce qui alourdit le projet considérablement. En outre, ces projets réclament également des efforts intellectuels en termes de ciblage des messages et de leur conception ; un domaine pas toujours maîtrisé dans les entreprises.
  • 3. Les bases de données au cœur du sujet : un des points majeurs dans la mise en œuvre des projets de marketing automation se trouve dans la capacité des directeurs digitaux à maîtriser leurs bases de données. Ne riez pas ; à l’heure du Big Data, le Small Data reste la préoccupation dominante.

  • (3 suite) Par là j’entends la qualité au jour le jour de ces données, dont, si l’on croit une étude IDC/EMC de 2013 (http://bit.ly/idcemcetude) seules 1 % sont utilisables aujourd’hui. Qui plus est, pour amorcer les projets de marketing automation il faut en passer par deux voies principales : la première consiste en un raccordement à la base de données clients, l’autre, implique l’achat ou la location de bases externes. La première implique que le porteur du projet soit aussi responsable de la base de données clients ou qu’il ait la latitude de l’utiliser sans trop augmenter la pression commerciale. La deuxième sous-entend un investissement non négligeable (entre 5 et 15 € par adresse selon les profils et au-delà pour des profils de décideurs plus importants) au moment même où les budgets se resserrent. Enfin, cette base de données est souvent décalée par rapport aux sujet de business development (lancement d’une nouvelle offre ou d’un service/produit sortant du cœur de métier) à moins qu’elle ne soit la propriété d’une autre unité d’affaires (BU).
  • 4. Les ressources : Un autre souci majeur des porteurs de projets de marketing automation, en dehors des compétences liées à la gestion et la maintenance des bases de données, est celui de la disponibilité des ressources. Souvent, il s’agit de projets complexes, certes puissants, mais nécessitant un investissement fort en temps marketing, en amont du projet. C’est souvent cette composante temporelle qui fait échouer les projets de ce type.
  • 5. Enfin, l’investissement de départ, peut effrayer plus d’une entreprise française cherchant à se lancer dans le marketing automation, car celui-ci est hors de portée des entreprises moyennes, ou de celles qui n’auraient pas de siège aux États-Unis. Nous avons souvent remarqué sur le terrain que l’achat d’un logiciel de marketing automation par le siège américain d’une société internationale n’amenait aucune utilisation locale. La complexité du paramétrage ; celui-ci ne pouvant, pour des raisons culturelles et linguistiques, être maîtrisé par le siège américain, rebute en effet les utilisateurs locaux qui se sentent hors de portée d’un projet lointain qui les dépasse. Ceci fait qu’en fin de compte, l’outil reste inutilisé, gâchant ainsi le beau potentiel d’une technique pourtant très puissante si le logiciel est bien paramétré.

Ceci étant, une solution existe, permettant de tirer le meilleur de cette approche nouvelle et automatisée du marketing et des big data, sans se compliquer la vie, et pour des budgets beaucoup plus réduits. Acheter le produit le plus cher, si l’on n’a pas le moyen de le faire fonctionner, n’est sans doute pas la meilleure solution.

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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a plus de 20 ans d'expérience en Marketing & Innovation. Il a créé le site http://visionarymarketing.com en 1996. Visionary Marketing est devenue une agence Marketing en 2014
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