e-commerce : comment maximiser ses ventes et réduire ses impayés en même temps !

Le 18/04 en soirée, j’ai assisté à un atelier très intéressant à ecommerce1to1, sorte de synthèse entre commerce et lutte contre la fraude, par Be2BILL, filiale de Rentabiliweb. Il est commun de parler des abandons d’achats et de pester contre le 3DSecure, dont la mise en œuvre européenne est pour le moins hétérogène, mais il est plus rare de rencontrer des solutions qui mêlent intelligemment marketing et sécurité. Voilà pourquoi j’ai été captivé par cette présentation, et les 2 témoignages de e-commerçants auxquels j’ai assisté ce soir ; une belle application du big data et des données temps réelles.

Cet article a été écrit pour le compte de ecommerce1to1

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Julien Sylvain (Lemoncurve) à gauche et David Vanek (Made.com) à droite, les deux témoins d’hier soir

Conversion et lutte contre la fraude, les deux mamelles du e-commerce

Dans le cadre de cet atelier sur le paiement et la lutte contre la fraude, les deux sites témoins étaient Lemoncurve (lingerie) et made.com (mobilier design).

L’exploitation de la donnée se découpe en plusieurs étapes. Les données analytiques et   historiques issues du e-commerce, d’autres qui sont financières et les dernières qui viennent de la transaction elle-même. Les données sont dites “granulaires” car il faut d’écrire les KPI les plus métier possibles, adaptés à chaque e-commerçant. Il n’y a donc pas de prêt à porter dans ce domaine, et nous le verrons plus en détail ci-dessous.

Il y a en fait deux aspects dans l’efficacité liée au paiement dans le ecommerce :  un aspect conversion (il faut rendre le processus d’achat le plus facile possible) et un aspect gestion des risques, fraude et flux financiers (il ne faut pas qu’il soit trop facile, au point de laisser passer les fraudeurs et de générer des impayés. Ces deux extrêmes ne sont cependant pas antinomiques mais complémentaires, même si c’est contre intuitif … mais pour réaliser cette synthèse, il faudra appeler les big data à la rescousse.

Les chiffres sont connus : 2 acheteurs sur 3 abandonnent la transaction en cas de problème de paiement.  Mais les risques sont élevés car 33% du montant de la fraude (120 m€ en France) sont réalisés pour seulement 5% des volumes ! Il ne faut donc pas se laisser aller, les impayés peuvent coûter cher, notamment dans le cas de clients comme made.com qui ont des paniers moyens élevés et donc génèrent naturellement plus de risques que d’autres e-marchands comme Lemoncurve.

Revoir sa page de paiement, une première étape obligée

La première étape consiste à revoir sa page de paiement. C’est ce qu’a fait Lemoncurve et ce n’était pas du luxe, car sa première page ressemblait aux premières versions de SIPS d’ATOS en format brut de décoffrage.

un exemple de ce qu’il ne faut pas faire (notez que cette copie d’écran date de 2010 et pas de 1995)

Mais si la page de paiement doit être améliorée pour amener à la conversion, il faut aussi la personnaliser (en fonction des événements par exemple, en lui ajoutant des décorations de Noël en fin d’année par exemple). Cette première étape est visuelle et prend en compte l’expérience utilisateur.

Proposer différents modes de paiement … et faire 8% de CA en plus !

Il faut ensuite proposer différents modes de paiement (paiement différé, 3 fois sans frais etc…). Car on le sait, plus on propose de modes de paiement, plus on maximise ses résulats.

Le résultat en combinant les deux a permis par exemple à Lemoncurve de réaliser 8% de CA supplémentaires. Et encore, “il faudrait encore ajouter le One click” nous précise Erwan Bruyelle de Rentabiliweb, puis l’abonnement et ainsi de suite. Tout ceci permet d’augmenter les ventes. Sur la conversion, un des moyens d’amélioration a été aussi la remontée des données d’échec des paiements. Ceci a permis de réaliser des actions auprès des clients, même s’il faut être diplomate quand on annonce cet incident au client final … les données de messages d’erreurs sont en effet communiquées au marchand, mais celui-ci doit avoir le tact de présenter l’information le plus naturellement possible à son client.

En fin de compte, c’est 18% des paiements qui finissent en abandon, et cela inclut l’ensemble des raisons. Et il faut trouver un bon équilibre entre sécurité et lutte contre la fraude et conversion du panier.

Pour réussir cette synthèse, il faut être branché au marchand et intégrer l’ensemble des éléments techniques, “et il faut aussi être aux premières loges de la lutte contre la fraude” a ajouté Erwann Bruyelle.

Un positionnement original

B2bill a pris ce positionnement original pour travailler la totalité de la chaîne de valeur, pas seulement la partie technique et pas seulement la partie marchand. Cette approche est hautement collaborative (le marchand transmet de la donnée avec laquelle le prestataire peut travailler). En amont également, il y a le travail avec les d’organismes financiers.

Pour un 3D Secure intelligent

L’ensemble des données granulaires (IP, pays, carte, adresse de livraison, taille du panier etc.) combinée à l’aspect métier permet de faire un scoring en temps réel, de mettre en place des processus et en fonction du risque, par exemple, de déclencher le 3D secure, ou de l’enlever si le risque est nul, Voire de bloquer l’achat en cas de fraude.

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3 pays, 3 risques différents, 3 méthodes, 3 résultats différents .. vive l’Europe !

Dans le cas de made.com il y avait 3 marchés (France, Italie et UK), 3 types de fraudes et de réseaux. Les données pays sont par exemple très différentes selon le pays. Au Royaume Uni, le 3DS a été bien mis en œuvre même sis cela a toujours un impact négatif sur la transaction. En Italie par conte, le 3D secure est assez absent, et la France est comme d’habitude entre les deux. Plus on est dans le sud de l’Europe, plus on met en œuvre la technologie de façon différente.

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Il faut donc avoir les yeux rivés sur les deux compteurs. Il ne faut pas être pour ou contre le 3DS nous dit b2bill, il faut être pour le 3DS à bon escient.

Les résultats sont bien entendu différents selon les pays et on peut les montrer ci-après.

Une personne dédiée à la fraude

Made.com a une personne dédiée à la fraude. Ils n’ont pas peur de partager les données. Cela permet de gérer des opérations facilement et d’apporter une information précise et détaillée. Les paniers moyens sont gros et pas livrés immédiatement, donc les impayés sont particulièrement importants.

“Tout le monde fait de l’AB testing sur ses pages” a conclu Erwann Bruyelle, mais les e-commerçants ne font pas assez de tests sur les paiements et cela nécessite de prendre le temps, et aussi chez le marchand.

Les différentes briques (paiement différé, one click, smart 3D Secure …) ne sont pas seulement techniques elles sont aussi fonctionnelles. L’activation du smart 3ds peut apporter des bénéfices non négligeables. Avec ce système de briques, et selon les circonstances, chaque marchand construit son propre système qui est personnalisé.

Une bien belle solution au problème cornélien du e-commerce. Je n’ai pas perdu mon temps à ecommerce1to1 !

e-commerce : comment maximiser ses ventes et réduire ses impayés en même temps ! was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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