Acquisition email : l’opt-in est payant dans le long terme

Le dernier atelier du soir chez e-commerce one to one auquel j’ai assisté le 19 mars est celui de Advertiseme, dédié au développement des ventes par l’acquisition opt-in et la gestion de trafic ciblé. Dans cet atelier, on verra encore une fois que le respect du client et l’acquisition dans le long terme, sont beaucoup plus payants pour le e-commerçant, et les autres, que les tentatives d’acquisition rapides, qui sont souvent de mauvaise qualité et génèrent une faible rétention.

acquisition email

De gauche à droite, Laurence Desterke Aznar de Gemo, responsable e-commerce, accompagnée de Claire Frelon, e-marketing manager dans son équipe, et Marie-Pierre Raman de Balsamik.fr

2 témoignages concrets dans le domaine de la mode et du prêt-à-porter

La présentation était augmentée des témoignages de Marie-Pierre Raman, de Balsamik, responsable d’acquisition pour cette nouvelle marque 100 % en ligne lancée récemment, en parallèle de la marque Daxon. Il s’agit d’une mode « pour toutes les morphologies », un nouveau créneau qui se développe dans ce secteur. L’autre témoignage était celui de Laurence Desterke Aznar de Gemo, responsable e-commerce, accompagnée de Claire Frelon, e-marketing manager dans son équipe. Gemo, qui appartient au groupe Eram, regroupe 500 points de vente dans toute la France, est spécialisé dans la mode à prix bas. Le site Gemo.fr n’est marchand que depuis trois ans. Le premier objectif de Gemo pour son nouveau site e-commerce était de faire croître de façon pérenne sa base de données clients.

La mode, un marché mature sur le Web

Gemo est placé sur le marché de la mode, qui est un marché très mature dans la sphère digitale, avec des concurrents comme Kiabi, implantés depuis le début. Le but du projet pour Gemo était d’émerger comme acteur digital … tout en travaillant la complémentarité avec le réseau physique. Ceci demandait d’acquérir de la visibilité, et de mettre en place une activité rapidement, avec de la pérennité, car l’importance de la qualité du trafic acquis est primordiale.

Balsamik, quant à eux voulaient avoir une bonne visibilité malgré la jeunesse de la marque, et ils ont préféré les emails aux bannières. La recherche du ROI les a tout naturellement orientés vers une acquisition à la performance : la marque fixe un objectif de performance, la campagne se déroule ensuite dans une logique d’essais et erreurs. La méthode est très libre. La marque est assez experte en emailing, selon sa représentante, mais chaque mission d’acquisition est aussi une bonne occasion de critiquer et de s’améliorer.

Balsamik voulait éviter à tout prix les emailing de masse et de co-régistration sur jeu concours car « on avait essayé ça, et ça ne marche pas dans la durée ». Il fallait donc trouver une autre solution, plus pérenne.

Gemo ont opté pour la co-régistration sans jeu concours, mais sur sites affinitaires, ce qui est plus efficace. « Il faut éviter les noms de partenaires ronflants » a expliqué Franck Ramos de Advertiseme, et se focaliser au contraire sur les thématiques et des sites au contenu de qualité. Il faut également exiger la déduplication, car le client ne doit payer que pour les nouvelles adresses.

Le résultat, c’est qu’en moyenne on obtient des taux d’ouverture de 30 à 50 % sur les campagnes, uniquement sur les mails de contenu. Des taux fort appréciables et largement au-dessus des moyennes observées habituellement.

Le click to lead

Il existe aussi, en dehors de la co-registration, une autre méthode qui consiste à amener directement des prospects au travers du mail, c’est ce que Adervtise me appelle le « clic lead ». On envoie un kit email, et l’internaute s’inscrit directement ; il y a donc une réaction de sa part, et tout l’art consiste à ne pas essayer de le tromper. Il faut éviter par exemple de rendre cliquable une zone contenant un mot-clé comme celui de « femme » qui pourrait amener l’utilisatrice à s’inscrire involontairement, et qui risquerait de générer des plaintes.

La co-régistration est un travail de réseau qui est vivant a expliqué Franck Ramos. Le click to lead est quant à lui plus dépendant du routeur qui risque d’arrêter son opération s’il n’est pas assez bien payé (le dispositif est limité par son CPM). Chaque levier répond donc à des attentes différentes : la co-régistration est un travail de long terme alors que le click to lead est plus orienté vers la performance immédiate.

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Franck Ramos de Advertiseme

Génération de trafic par email

Au lancement d’une marque neuve comme Balsamik, les premiers résultats sont toujours une douche froide. Une nouvelle marque comme celle-là, à l’inverse de Daxon, marque senior du même groupe, attire en effet plus de curieux que de vrais clients au départ. Une fois les leviers optimisés, jusqu’à 390,000 visiteurs uniques mensuels ont pu être générés par la marque avec le dispositif choisi.

La moyenne d’âge constatée des visiteurs de Balsamik est de 45 ans, soit plus jeune que ce que la marque pensait au départ, car le besoin de « mode ‘morpho’ » est transgénérationnel. Gemo a aussi remarqué des résultats performants, après une phase de test qui a permis d’affiner les campagnes.

« Le jeu concours ne sert pas à collecter des adresses qualifiées, c’est surtout un dispositif de communication ludique » a précisé Franck Ramos de Advertiseme. Il ne faut pas l’écarter, mais le conserver pour un usage bien précis.

Acquisition email : l’opt-in est payant dans le long terme was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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