Marketing collaboratif : une indispensable culture du changement

marketing collaboratif et culture du changement

Le Focus group ou le Crowdsourcing sont beaucoup moins exigeants que le véritable marketing collaboratif, qui va amener un travail en commun et en profondeur avec ses clients et va nécessiter ‘l’instauration d’une véritable culture du changement. Lidia Boutaghane a une longue expérience de la relation client qu’elle met au service de ses clients. Depuis 2005, elle a été pionnière dans les approches collaboratives du CRM, et notamment de la notion de client collaborateur ainsi que la nécessité d’une politique multicanal. Dans cette interview fondamentale, Lidia répond à mes questions sur ce que veut dire “mettre le client au cœur”, la collaboration, le Crowdsourcing et … l’avenir du marketing. Car avouons-le, un marketing, et il y en a encore beaucoup, qui ne met pas le client au cœur, on se demande bien à quoi ça sert !?

le marketing collaboratif pour mieux satisfaire ses clients

Client au cœur, cela veut dire mettre le client au cœur de son business, des stratégies et des décisions qui sont prises par l’entreprise, et c’est le nom de mon blog, clientaucoeur.com. Le Crowdsourcing est seulement une partie du marketing collaboratif, donc je préfère le terme marketing collaboratif, qui est plus large, parce que cela englobe aussi bien la stratégie, les méthodes et les outils. Le Crowdsourcing ne concerne pas toujours les clients, cela concerne les prospects, les clients, les gens en général … on va les solliciter pour aller chercher des idées, soit de création produit, de communication et même un nom d’entreprise, un logo etc. Je suis plutôt spécialisé dans le collaboratif client pour faire tout ce qui précède mais aussi améliorer ses processus en interne. Par exemple, pour mieux satisfaire les clients..

la collaboration client, affaire de temps, de maturité et de conduite du changement

Le marketing collaboratif : une question de maturité

Wikinomics, c’est un peu comme le Crowdsourcing, c’est quelque chose à l’échelle d’une population mondiale. Les réseaux sociaux sont justement un très bon exemple de réussite du participatif. Aujourd’hui, Madame “Michu” peut-être blogueuse, donner son avis sur une plate-forme, pour faire évoluer le produit et elle peut dire “je préfère le goût mangue ou praline” pour les “Danettes”, par exemple. On ne peut pas dire que le concept ait échoué, même si Wikinomics n’a pas été une très grande réussite. Il est peut-être arrivé un peu tôt. Il a fallu une certaine maturité aussi bien pour les entreprises que les consommateurs, pour arriver à faire du Crowdsourcing, de la collaboration clients, de la co-création avec les clients.

Concrètement, à quoi ça sert !?

J’ai un client dans un groupe de cosmétiques international qui est venu me voir en me disant qu’ils avaient une problématique sur une ligne de produits, qui ne marchait pas, alors que tous les autres segments sont en croissance. Le CA stagnait depuis 3 ans, et il se demandait s’il n’avait pas intérêt à collaborer avec ses clients pour voir comment trouver des solutions avec eux pour faire décoller les ventes. C’est la direction marketing client qui a fait appel à moi, pas le marketing produit.

Il y a un autre exemple dans l’hôtellerie, où ils sont partis sur des thématiques plus larges et ils ont créé des ateliers en interne avec des gens du marketing mais aussi avec des adhérents, car c’est une enseigne avec des hôteliers qui sont adhérents et donc, en réunissant des adhérents, des gens du marketing et des clients, ils ont pu faire avancer les concepts qu’ils avaient envisagés pour améliorer la relation client, qui étaient des concepts de customer-care, de segmentation d’offres, plus personnalisées, pour ce type de clientèle.

Il y a un 3e exemple, dans la distribution, il s’agit d’une enseigne de grande distribution spécialisée, Ils veulent « impliquer le client dans la vie du magasin », et ils sont venus me voir pour voir comment mettre cela en œuvre. Ils ont d’abord organisé un voyage, et ils sont allés voir différentes entreprises, afin de regarder ce que faisaient ces entreprises avec leurs clients et suite à cela, je les ai aidés à débriefer sur toutes ces thématiques et avec l’expérience que j’ai du collaboratif client, nous avons analysé et choisi ensemble les méthodes et les moyens qui vont leur permettre d’impliquer les clients dans la vie du magasin tout en tenant compte à la fois de leur business model, de leur typologie de clientèle et de leur organisation interne..

Accepter de changer son produit

[Accepter de changer son produit à la suite d’un processus collaboratif], ce n’est pas évident, cela demande de la maturité. Le Crowdsourcing, ça n’implique pas tant que ça les entreprises : quand elles font appel à du Crowdsourcing, elles disent « moi j’ai une idée, j’ai un peu d’argent, je lance un appel d’offres, il faudrait me créer un logo, un emballage, une publicité… comme les galettes Saint-Michel avaient fait avec Eyeka dans les années 2008 2009. Ceci n’est pas très impliquant en définitive.

Par contre, quand on amène les clients dans l’entreprise, qu’on les fait collaborer étroitement avec des salariés de l’entreprise, alors là, c’est très différent. Il y a une culture du changement à instaurer dans l’entreprise, pour que les collaborateurs soient réceptifs et qu’ils soient prêts à jouer le jeu jusqu’au bout.

Il ne faut pas se contenter seulement de récolter des idées en interrogeant ses clients, sinon on prend un focus group et on s’en contente, mais on va véritablement suivre toute l’histoire du produit avec le client, à savoir depuis la génération d’idées, en passant par le prototypage, jusqu’au test du produit, la promotion, en stimulant les clients ambassadeurs, et ensuite en allant jusqu’au bout du processus.

Les aspects culturels

Si je regarde le type de clients que j’ai, je vois plutôt cette maturité au niveau des grandes entreprises. Par contre j’ai un petit client qui est une exception à la règle, c’est un petit éditeur informatique qui lui est très centré client, car il a une démarche déjà qualitative de la relation client et il a lancer une communauté “copyleft”, pour impliquer les clients dans le développement de ses applications. C’est une petite entreprise d’une vingtaine de personnes, qui édite une suite de logiciels informatiques pour les professionnels de santé, et qui est à fond, dans sa démarche de collaboratif client.

Marketing client vs marketing produit ?

En fait, jusqu’à présent, en France, le marketing est d’essentiellement dédié aux produits. J’ai travaillé pendant 9 ans dans le secteur de l’ameublement et j’appelais ça « le bout de bois ». Le meuble, c’était ce qui avait le plus important, et tous les efforts de réflexion, d’études de marché et de satisfaction était lié autour du processus du produit : est-ce que le produit répond d’un point de vue fonctionnel aux attentes du client… ? Et là on est complètement centré sur le produit, alors qu’avec l’avènement du participatif, et la prise de pouvoir par le client, il y a un équilibre qui se refait du côté du client, d’autant plus que maintenant, les entreprises sont amenées à se poser la question de l’expérience du client, de savoir s’il est satisfait non pas seulement par rapport aux fonctionnalités du produit, mais dans l’ensemble : la relation à la marque, les canaux, le mobile, Internet, le téléphone, les hotlines…

Mais à un moment donné, il ne faudra plus raisonner comme ça, il faudra que le marketing dépasse ce stade, que tout le monde devienne plus ou moins marketeur dans l’entreprise et qu’il y ait une transversalité des décisions dans l’entreprise.

 

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  8. Mise à jour :
    Les limites du marketing collaboratif
    « … lorsque le marketing collaboratif n’est pas en adéquation avec les aspirations du consommateur il détourne le produit. Autre exemple de buzz détourné par les internautes, celui de la marque de bonbons Skittles. Skittles a mis en ligne un site annonçant publier tous les commentaires Twitter avec le mot Skittles. La marque a rapidement du fermer le site car les internautes s’amusaient à écrire des insultes avec le mot Skittles. Cela nous montre les limites du marketing collaboratif. En donnant trop de pouvoir à l’internaute, il s’approprie le buzz à sa façon. Il est nécessaire de cadrer le buzz pour qu’il reste dans les objectifs de communication de la marque. Il faut donc mettre en place des modérateurs avant toute publication officielle reprenant les créations d’internautes…. »

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