CRM : les véritables étapes du vrai parcours client (en B2B et en B2C)

computer-large-newLa sélection du jour est double aujourd’hui : d’une part le renvoi un excellent article de Laurence Body sur l’expérience client, et une présentation que j’ai réalisée moi-même sur le parcours client, sur la base de compilations d’études et de réflexions personnelles. Le sujet de l’expérience client, et sa traduction en marketing Internet autour du parcours client, sont probablement les 2 buzz-words les plus cités de tout le marketing de l’Internet. (Précisons tout de suite que si ni le parcours client ni l’expérience client ne se limitent au marketing en ligne, notre propos ici est de faire un zoom sur ce domaine particulier). Or, 15 ans après le démarrage du commerce électronique, le mot le parcours client est à la bouche de tous les apprentis marketeurs, tout comme celui d’expérience client : cela fait bien dans les discours et montre que vous êtes un marketeur “centré sur le client” (si tant est que l’inverse existe) mais ces deux concepts ne sont absolument pas compris. Comme je me suis aperçu qu’il était difficile de faire passer ce genre d’informations assez complexes par oral, j’ai décidé de vous fournir un petit vade-mecum qui pourra vous être utile lorsque vous rencontrerez également ce genre de fausses barbes. Alors je sais, lutter contre les mythes peut se révéler assez épuisant, car quoi qu’on tente on trouve toujours des gens bornés qui refusent d’apprendre. Peut-être qu’en conséquence, une bonne méthode pour le professionnel consciencieux consiste à se servir des check-lists ci-après sans le dire, de faire correctement son travail, de servir ses clients et quand il se voit félicité pour son “parcours client”, d’acquiescer et de dire qu’effectivement, le graphiste a fait un bon travail…

Et voici la suite avec le billet de Laurence Body : Expérience client : de la théorie à la pratique | X+M Experience Marketing

Qu’est ce que l’expérience client ?

L’expérience client ce sont les produits et les services que votre entreprise propose et ce que promet votre marque. C’est ce que vos client ont pensé quand ils ont « essayé » d’avoir de l’information, d’acheter, d’utiliser votre produit et peut être de tenter de résoudre un problème. C’est aussi la manière dont ils se sont sentis après ces interactions : excités, heureux, rassurés ou nerveux, déçus, frustrés… L’expérience client est la façon dont vos client perçoivent l’ensemble des interactions avec votre entreprise.. Une fois qu’on a compris cela, on peut manager son entreprise de extérieur vers l’intérieur, en intégrant la perspective de vos clients dans chaque décision que vous prenez. Leur intérêt les amène à interagir avec vous au travers de vos efforts marketing, vos points de vente, vos sites internet et tous les circuits que vous gérez. Et cela les conduit à se forger des impressions de leur expérience –perceptions qui vont déterminer ce qui arrivera ensuite. Qu’est ce qui qualifie une le mieux interaction : c’est la réciprocité.

via Expérience client : de la théorie à la pratique | X+M Experience Marketing

CRM : les véritables étapes du vrai parcours client (en B2B et en B2C) was last modified: janvier 6th, 2014 by Yann Gourvennec

Coworking : Une crise de croissance due à « un développement non structuré »

eye-largeLe coworking est en pleine explosion… mais en même temps, il traverse une crise de croissance nous indique Xavier de Mazenod lors d’une interview exclusive réalisée pour visionarymarketing. Voyons avec Xavier, spécialiste du télétravail sous toutes ses formes et animateur de la communauté Zevillage, comment et pourquoi le paysage est en train de changer.

[note du 25/11 : un rapport du 20/11 suite à la conférence Digiworld et qui m’avait échappé semble quant à lui faire encore état de freins au développement de ces tiers-lieux, apportant un regard complémentaire à celui de Xavier]

interview de Xavier de Mazenod de Zevillage

quotes-smallNous traversons une crise de croissance du coworking. Derrière le phénomène de mode du coworking, on voit que la société est en train de digérer ce qu’on pourrait appeler la révolution du travail à distance. Celle-ci a plusieurs facettes qui sont : le coworking, le télétravail, le tiers lieu. Le tiers-lieu rural qui est plutôt un télé centre, les tiers-lieux urbains qui sont plutôt des espaces de coworking. Il y a un gros appel d’air, énormément de création de lieux, avec à peu près 150 lieux en France, et 150 en projet donc en 2014 on devrait se retrouver avec 250 à 300 lieux, ce qui est assez énorme à l’échelle de la France. Et je pense qu’on va voir malheureusement des échecs assez rapidement parce que ce développement se fait de manière non structurée.

Made in Montreuil (@madeinmontreuil) a déjà mis la clef sous le paillasson … mais ils se redressent vite (cf. Le Parisien). On le verra, hors de France le problème est similaire, comme ici au Hub Bruxelles, fermé fin 2012

La réalité du télétravail : la France n’est finalement pas en retard (ouf !)

Si on prend le télétravail dans son acception la plus large, c’est-à-dire un peu de mobilité, un peu de coworking et toutes les facettes différentes du même phénomène, on s’aperçoit qu’en France, alors qu’on dit qu’on est en retard (c’est parce qu’on utilise des vieux chiffres) on ne l’est pas tant que ça ! On a publié sur Zevillage une méta étude faite par le cabinet LBMG Worklabs qui a analysé les  statistiques sur le télétravail en France. On s’aperçoit qu’on a à peu près 15 % de télétravailleurs en France, ce qui est beaucoup plus que les 6 ou 9 % des chiffres officiels.

les vais chiffres du télétravail avec LBMG Worklabs et Zevillage

Et là on commence à se rapprocher des aux pays européens qui sont qui sont en pointe, donc ce n’est peut-être pas autant que les pays scandinaves, ou que les États-Unis, mais il n’empêche que l’on est beaucoup plus en avance qu’on croit et qu’on a rattrapé le retard, si tant est qu’on en ait jamais eu. Aujourd’hui il y a encore peu de fonctionnaires dans ces télétravailleurs, il y a quelques agents des collectivités locales, mais très peu d’agents de la fonction publique de l’État, parce que ceci est un phénomène qui est très neuf chez eux.

Une prédominance du “télétravail gris”

Il y a donc une majorité de salariés du privé. On voit que jusqu’à l’année dernière, la plupart de ces salariés étaient  des télétravailleurs gris, qui travaillait sans cadre juridique. Je pense que ça va se structurer pour 2 raisons, d’abord c’est un phénomène important qui se développe très vite, la demande est très forte. On a identifié dans l’enquête que nous avons faite dans le tour de France de télétravail, que 73 % des répondants voulaient télétravailler. Mais il y en a beaucoup qui ne peuvent pas. Parce qu’il y a refus du manager ! Donc d’une part une demande très forte, et d’autre part depuis l’année dernière il y a une loi en France qui encadre le télétravail et qu l’a fait passer dans le code du travail. Donc je pense que d’ici un an ou 2, les DRH seront pressés de régulariser les situations avec des accords d’entreprise et des avenants au contrat de travail.

Les espaces de coworking : nous allons assister à des fermetures

Les espaces de coworking sont la plupart du temps des démarches de personnes privées, parfois soutenu avec l’argent public, comme la région Île-de-France, la Seine-et-Marne, l’Ariège, le Cantal, etc. Sachant que la plupart du temps il faut faire la différence entre télécentres et espaces de coworking (ceux-ci sont plutôt urbains). Ils se sont lancés parce qu’il y avait une sorte d’appel d’air mais ils n’avaient pas forcément une orientation très business, ni beaucoup de fonds propres, ni bien  réfléchi au sujet ; ils avaient juste envie de travailler ensemble et étaient séduits par le mode d’organisation ; je pense que malheureusement nous allons voir aujourd’hui des espaces de coworking fermer, abandonner et renoncer car ils vont être confrontés aux réalités économiques.

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Regus (le CEO Mark Dixon ci-dessus) est parti tous azimuts, pas seulement en France, mais aussi au Royaume Uni

Je pense qu’on va pas mal entendre autour de nous que le coworking est mort et il y aura beaucoup d’articles sur le sujet ! Mais au contraire, c’est une crise de croissance mais ce n’est pas la fin. Il existe une demande pour le coworking et il existe un besoin pour ce travail en commun, en communautés choisies, même si tous n’ont pas une démarche business, et ne sont pas structurés, donc il y en a qui vont souffrir. Par ailleurs, on voit aussi des investisseurs institutionnels s’intéresser à ce phénomène comme les gros opérateurs comme regus ou multiburo, ou des acteurs publics comme la caisse de dépôt, qui réfléchit à la mise en place de gros espaces de coworking façon Rocketspace aux États-Unis, avec plusieurs centaines ou milliers de mètres carrés, à des endroits stratégiques comme les aéroports, les gares etc. Donc je ne crois pas du tout que c’est la mort du coworking, c’est une crise de croissance.

Ville ou campagne ?

Il y a de gros besoins en ville et dans les périphéries et dans les nœuds de transport, mais il y a aussi un besoin pour pour des projets plus modestes ; en gros c’est la bande de copains qui qui se créaient un collectif et qui ont envie de travailler ensemble, qui partagent les frais, soit une sorte de collocation professionnelle, et là c’est tout à fait viable ! Je pense que ceux-là vont passer au travers des gouttes parce qu’ils répondent à un besoin. Avec quelques réserves… Pour que ça fonctionne il faut une masse critique, et que l’espace de coworking soit suffisamment grand. Il faut d’une communauté constituée. Et il faut de l’action commerciale. Et en général, le phénomène “bande de copains” ce sont des gens qui sont compétents dans leur métier, qui ont une envie de et s’associer de travailler ensemble, mais qui n’ont pas forcément une orientation très business et qui ne pense pas forcément la démarche commerciale.

Quelques lieux emblématiques

Je vais essayer de prendre plusieurs lieux emblématiques qui ont des démarches différentes. Il y a des petits lieux par exemple à Toulouse il y a un lieu qui s’appelle le tau c’est une bande de copains qui s’est installée dans un appartement et qui partage les frais pour travailler ensemble. À Bordeaux, il y en a d’autres du même genre. On est vraiment dans l’esprit originel du coworking.

Il y en a qui ont essayé de mettre un peu de business dans la démarche, comme soleilles cowork à Paris, comme la mutinerie à Paris, comme La cordée à Lyon, qui a ouvert plusieurs centres  à Lyon et qui va en ouvrir un à la Gare de Lyon, à Paris, car la communauté était demandeuse. Ceux-là sont dans une démarche plus business, ce qui ne veut pas dire que ce soit une démarche qui ait abandonné l’esprit du coworking, sauf qu’ils ont juste rationalisé et qui le rendent plus efficace.

La cantine (qui a changé de nom NDLR), c’est plus institutionnel car ils s’étaient surtout un lieu d’événements, ils ont réussi à en faire une franchise et un label qu’ils ont vendu en province. Ils sont également en pleine évolution, car curieusement il pratiquaient peu le coworking, sauf le coworking de passage. Mais il y avait peu de coworkers résidents ; on voit à Paris qu’ils ont développé une communauté, à Rennes aussi, ce sont des choses très mouvantes.  En 2 ans, à mon avis le paysage s’est transformé fondamentalement, c’est un domaine qui bouge très vite. Il faut l’observer de près, et il n’y a presque que des cas individuels.

L’avenir du coworking passe-t-il par l’État ?

On ne décrète pas la création d’activité. En revanche, si l’État, ou les collectivités locales, pense que ça peut est une bonne chose d’investir pour offrir le cadre d’une infrastructure, cela peut peut-être aider. Mais il me semble que dans la cas de la halle Freyssinet par exemple, la part de l’État est très faible. C’est-à-dire moins de 10 %. Et ce sont surtout des investisseurs privés qui prennent le relais comme Xavier Niel.

Un futur radieux, malgré les lourdeurs du pays

Nous sommes dans un pays où il y a des lourdeurs, des pesanteurs, managériales organisationnelles ; on est attaché au présentiel, et on est un peu méfiant par rapport à la distance, mais je pense que malgré tout il y a une attirance et les entreprises vont se restructurer et évoluer. On ne sera peut-être pas tous télétravailleurs dans 20 ans, mais on va augmenter notre proportion de gens qui auront des statuts mobiles au sens large, à distance, en mobilité, un coup chez eux, un coup dans un espace de coworking, un coup dans l’entreprise … ce qui va d’ailleurs avoir des conséquences très importantes et lourdes financièrement pour les entreprises, car on ne va plus avoir les mêmes bureaux, et pour les et pour les aménageurs publics, les gens qui font évoluer les villes, car ces aspirations vont se traduire par des orientations très importantes. Par exemple, le concept de cité du travail à la défense avec des immeubles partout, ça va prendre du plomb dans l’aile à mon avis.

Ce qui est difficile, c’est qu’on est dans une période de mutation assez rapide, il y a 2 ans à peine, dans le grand public on ne parlait pas de coworking, mais aujourd’hui, tous les journaux en parlent et tout le monde a entendu parler du coworking. Le télétravail est aussi en train d’exploser dans les médias et donc on a des vannes qui sont ouvertes, mais on sait pas à très bien à quelle vitesse ça va évoluer.

Coworking : Une crise de croissance due à « un développement non structuré » was last modified: novembre 26th, 2013 by Yann Gourvennec

7 heures pour tout savoir sur le digital – conférence gratuite – Lille le 26/11/2013

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Ils seront tous là où presque … “eux”, ce sont les experts et auteurs des Editions Kawa, et “là” c’est la CCI de Lille, qui ensemble vous proposent une journée dense de partage de connaissances vraiment exceptionnelle : Les Ateliers du Webmarketing (inscription gratuite). Une conférence de 7 heures dans la capitale nordiste, chère à mon cœur puisque j’y ai passé 25 ans de ma vie. Voici le programme :

imageLe principe est simple et innovant :

Les intervenants sont des auteurs de livres publiés aux Editions Kawa. Tous les intervenants sont des experts dans leurs domaines respectifs. Laissez vous guider par une équipe de professionnels impatients de vous transmettre leur savoir !

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7 heures pour tout savoir sur le digital – conférence gratuite – Lille le 26/11/2013 was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec

« Du Social media au social mass media »- (avec Hootsuite)

tv-largeIl y a quelques jours, je recevais un message mail (réminiscence du passé ?) de la part de l’éditeur Hootsuite me précisant que ma vidéo était en ligne. Puis je fus noyé de mentions Twitter à propos des indications que j’avais livrées dans cette vidéo. Je suis véritablement reconnaissant à Hootsuite d’avoir monté cette superbe interview et de m’avoir donné une chance de partager mes visions sur le médias sociaux et comment ils évoluent. Nous (Hervé Kabla, mon éditeur et moi-même) sommes en train de travailler aujourd’hui à l’adaptation anglaise de notre dernier livre « la communication digitale expliquée mon boss », qui va s’intituler “Managing Digital Marketing Like A Boss” en anglais, si tout va bien, être disponible avant Noël. Cette vidéo préfigure cette sortie du livre dans la langue de Shakespeare. Voici l’introduction en français puis le lien vers le texte anglais :

vision du Web social par Yann Gourvennec – Hootsuite social media management (en Anglais)

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Un « Intrapreneur » est quelqu’un qui remet en question L’ordre établi à l’intérieur d’une entreprise. “On trouve des entrepreneurs dans les grandes entreprises les organisations complexes, dans lesquels ils apportent leurs puissants innovations au travers de leurs compétences en conduite du changement » dit Yann Gourvennec. « Pour moi, être un entrepreneur veut dire beaucoup de choses en termes de philosophie, de la façon dont je vois les choses, dont je travaille avec mes collègues et sur comment je fais avancer les projets et mets en œuvre l’innovation à l’intérieur d’une entreprise. »

ma vision des médias sociaux – vidéo Hootsuite

Manager la communication digitale comme un boss

Like A Boss(NDLR : Like A Boss est un meme de l’Internet, un peu moins compréhensible en français, il fait beaucoup rire les anglophones et pourrait se traduire par « comme un chef »)

Le premier livre de Yann Gourvennec « les médias sociaux expliqués mon boss » a été élu livre digital le plus influent en France en 2012. Depuis lors, son collègue Hervé Kabla et lui-même ont lancé une suite en français, en élargissant le spectre du livre de façon à embrasser l’ensemble de la discipline de la communication digitale, et pas seulement les médias sociaux (d’où le titre).

« Pour Hervé Kabla et moi-même, les médias sociaux font parti aujourd’hui du mix de la communication digitale », explique Yann. « Il n’est plus question aujourd’hui de se demander s’il faut être présent ou non sur les médias sociaux. Nous avons dépassé cet étape-là, et nous devons nous poser aujourd’hui la question de savoir pourquoi nous y sommes, est-ce que cela a un sens, comment j’affine mes objectifs, comment j’affine ma stratégie, et développe ma présence et enfin, comment je structure ma gouvernance. La question du retour sur investissement n’est plus optionnelle non plus. Les médias sociaux font partie du mix numérique, une discipline bien plus large qui doit être comprise de chacun dans l’entreprise, pas seulement de l’équipe digitale. »

« S’il y a une leçon à tirer de nos livres, c’est que nous traversons une période paradoxale : la communication digitale est omniprésente, tout le monde doit et veut en faire. Cela a l’air simple, mais cela ne l’est pas. Car il s’agit d’une discipline en propre qui requiert expertise et expérience. Après tout, confieriez-vous la vie de votre enfant le plus cher à un chirurgien qui serait en train de lire « la chirurgie pour les nuls » ? Alors pourquoi votre stratégie digitale devrait-elle être confié à une personne qui arbore fièrement 2 abonnés sur son compte Twitter ? S’il existe bel et bien un besoin urgent d’inclure largement tous les employés de l’entreprise dans la transformation digitale, le recrutement de professionnels expérimentés et compétents en communication digitale et en stratégie médias sociaux est également aussi important ».

lire la suite : Social Insights from European Thought Leader, Yann Gourvennec – HootSuite Social Media Management.

« Du Social media au social mass media »- (avec Hootsuite) was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec

communication digitale : conférence #mediaaces du 14/11/2013 (2/2)

Compte-rendu par Thierry Moussu pour Visionarymarketing.com

book-new-smallDeuxième partie du compte-rendu de la conférence Media Aces qui s’est tenue ce jeudi 14 novembre dans les locaux du MBA ESG, à l’occasion de la sortie du livre « La communication digitale expliquée à mon boss ».  La première partie se trouve ici.

Marina Tymen, fondatrice de l’agence Influenty, auparavant chargée de l’influence digitale, du community management et des relations presse chez Air France a apporté deux témoignages concrets de gestion de crise.

1. Réponse pro-active de défense de la marque

En novembre 2012, Canal+ diffusait un reportage intitulé « Air France, la chute libre ». Pour des raisons qui n’appartiennent qu’à elle, la compagnie n’avait pas souhaité intervenir dans le reportage. Mais elle était parvenue à obtenir auprès de la chaîne une copie de l’émission avant sa diffusion, pour pouvoir se préparer aux inévitables commentaires sur le web social le jour J.

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Quelques uns des (heureux) acheteurs du livre http://amonboss.com

Une vingtaine de tweets avaient donc été pré-écrits, prêts à être envoyés via le compte @AFnewsroom, le compte officiel des actualités d’Air France pendant et juste après l’émission. Dès le début de l’émission, les commentaires acerbes n’ont pas manqué de fleurir sur Twitter. Marina – qui était habilitée à répondre au nom de la compagnie en temps-réel et sans besoin de validation – a donc passé plusieurs heures derrière son écran (pour l’anecdote, jusqu’à 3H du matin !). Elle a utilisé les tweets préparés pour répondre en direct pendant l’émission, en priorité aux influenceurs (journalistes, spécialistes de la communication digitale et/ou de crise, blogueurs influents, qu’elle connait dans leur grande majorité, au minimum via leur présence sur les réseaux sociaux).

IMG_4781-23 Marina Tymen en pleine explication

Les tweets avaient un double but : rétablir les faits via des liens vers des documents concrets et intangibles (et ainsi montrer que l’Entreprise est transparente), mais aussi – et surtout ? – engager la conversation, en adoptant une attitude ouverte, et pas seulement diffuser froidement une information « top down ». En focalisant ses réponses sur des faits et en répondant systématiquement aux Twittos qui se posaient des questions ou remettait en cause sa bonne foi, Air France s’est préservée de la polémique, et a même trouvé des alliés spontanés, dont plusieurs blogueurs spécialistes du digital (très) influents qui ont retweeté les informations diffusées !

2. Veille, réactivité et engagement pendant une crise soudaine

Le déroutement d’un avion d’Air France qui faisait la liaison entre Paris et Beyrouth, le 15 août 2012 (si cela tombe un jour non-férié, c’est moins drôle !) vers l’aéroport de Damas en Syrie (alors non desservi pour les raisons de tensions politiques très fortes que l’on connait) a « offert » à Marina une occasion de montrer son savoir-faire dans la gestion de crise. Quand un tweet du Monde (1.8 million d’abonnés à ce jour !) annonce le déroutement de l’avion, Marina le capte immédiatement via son outil de veille et prévient les services concernés.

Dans un cas comme celui-ci, le temps presse : faute de pouvoir communiquer de manière officielle (toujours via le compte Twitter Newsroom d’Air France), car en attente d’une dépêche AFP contenant plus d’information, Marina engage immédiatement 3 types d’actions, via son compte Twitter personnel, pour faire acte de présence et faire patienter les parties prenantes :

  • Rétablissement de l’information : Tweets « Bonsoir, avion dérouté, pas détourné » à ceux qui confondent les deux termes
  • Information des parties prenantes : Explication via Twitter de la nécessaire attente de confirmation par l’AFP avant de pouvoir réagir
  • Prise d’information sur l’ensemble des personnes qui tweetent sur le sujet : détection des passagers du vol qui se mettent à Live Tweeter l’évènement, et qui fournissent de l’information « live » potentiellement très utile. [Petit aparté : en cas de problème dans un avion, les informations indispensables à tweeter sont le n° du vol, l’aéroport de départ et celui de destination]

En réagissant très rapidement et en faisant preuve de transparence, la compagnie (qui aura à se justifier à maintes reprises par la suite par voie de presse « classique » sur ce déroutement, compte-tenu de la situation économico-politique de la Syrie, mais aussi parce que – conformément  à une disposition prévue à l’article L6522-4 du code des transports – le commandant de bord avait alors procédé à un recensement d’avoirs en liquide auprès des passagers pour payer le kérosène) a une fois encore éteint rapidement le « feu » de la crise, et s’est trouvée des alliés parmi les twittos, dont @Shadaomar, journaliste TV libanaise aux 130 000 followers, qui s’est spontanément proposée de traduire les tweets publiés en arabe par les passagers et, inversement, les tweets d’Air France vers l’arabe pour rassurer ses pairs !

Pour conclure son intervention, Marina a donné trois recommandations fort utiles :

  1. Disposer d’un compte Twitter « newsroom » dédié qui soit identifié comme la voie de l’Entreprise, ce qui permet par ailleurs d’éviter de polluer les autres comptes de la marque
  2. Apprendre à connaitre et solliciter vos alliés / ambassadeurs et vos communautés, à la fois en amont et pendant une crise
  3. Former par anticipation et solliciter les experts internes pendant une crise, pour renforcer la crédibilité des messages et le sentiment de confiance des parties prenantes (car comme le dit Marina : « si on ne connait pas bien le sujet, on passe la main ! »).

A la suite de la présentation de Marina, François Pétavy, DG d’Eyeka, plate-forme de mise en relation entre les marques et des créatifs de tous horizons, est venu nous parler de crowdsourcing, ou comment faire appel à des communautés d’individus volontaires pour créer et inventer de nouveau produits ou services. Et fort est de constater que le succès est au rendez-vous, Eyeka pouvant se targuer d’être présente sur 154 pays via 260.000 créateurs (« good ideas have no borders »).
Les membres du site sont alternativement des étudiants en école de design ou de publicité, des freelances, ou des particuliers qui ne peuvent exprimer leur créativité au sein de leur métier par exemple. Il n’est pas question ici de représentativité au sens des études marketing, tous ceux qui sont intéressés peuvent participer.

Partant du principe que la collaboration entre les consommateurs et les marques est le futur du marketing et de l’innovation, François fait le parallèle entre la règle des « 1/9/90 » de participation sur Internet et son pendant en termes de marketing créatif :

Concrètement, le principe de la plateforme est assez simple : les marques soumettent des idées de réflexion aux membres du site, qui ont 3 à 5 semaines pour produire une création (vidéo, image, slogan, packaging, etc…). En échange, la marque valorise les meilleures idées à la fois en rémunérant les meilleures (jusqu’à plusieurs milliers d’euros !) et en réutilisant leur création – soit directement, soit après optimisation – au sein de sa stratégie de communication ou de sa gamme de produits / services par exemple.

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François Pétavy (gauche) et Michael Tartar (droite) les 2 derniers présntateurs de la journée

Qu’importe si parmi les créations des membres il n’y a aucune « perfect idea » (même si cela arrive parfois), l’essentiel pour les marques est de disposer de « routes créatives » qui seront ensuite soumises alternativement aux experts internes, à des tests de concept réalisés par des instituts d’études marketing ou aux bêta-testeurs de la marque, pour optimiser si besoin un concept, un message ou un visuel par exemple. Pour certaines grandes marques qui ont besoin de produire 250 à 300 « contenus » par an pour les besoins de leur communication digitale, le crowdsourcing s’impose donc comme une nécessité pour ne pas se laisser enfermer dans des pistes créatives redondantes.

De grandes marques comme Nestlé ou Coca-Cola font très régulièrement appel à Eyeka, et les résultats sont assez édifiants. Par exemple pour Coca-Cola, qui s’est appuyé sur Eyeka pour imaginer une publicité originale sur le concept de « energizing refreshment » : la pub vidéo créée par un des membres a quasiment été reprise telle quelle par la marque, avec la portée suivante :

  • 6 millions de mentions online
  • Top 10% des meilleurs publicités de tous les temps dans l’étude Link™ de Millward Brown
  • 100% d’adoption du matériel créatif, contre 47% en moyenne
  • Une réduction des coûts de création de 92%

Dernier intervenant de cette conférence passionnante, Michaël Tartar, expert du marketing digital (en recherche d’un poste de Chief Digital Officer …) nous a expliqué « comment calculer le ROI (Return On Investment ou Retour Sur Investissement en français) des projets digitaux sans perdre la tête ».

Qui dit ROI, dit chiffres, tableaux, calculs de rentabilité, finance, etc… des concepts pas évident pour la plupart des Chefs de Projet digital, qui ne sont quasiment pas formé à l’exercice (tiens, encore un besoin de formation détecté au cours de cette conférence…), et pourtant indispensable pour convaincre la direction financière d’engager des dépenses en amont d’un projet, et de prouver par la suite au Comité de Direction le succès d’une opération digitale. Pour arriver au calcul (prévisionnel) du ROI d’un projet, il faut être très pragmatique et passer par plusieurs étapes :

1. Analyser
Faire l’exercice de la mise en place d’un diagramme de causalité (exemple simplifié ci-dessous tiré du livre) permet de réfléchir à l’ensemble des paramètres qui feront le succès – ou l’échec – d’un projet digital.

2. Modéliser
Poser une équation plus ou moins complexe, dans laquelle chaque « action » en aval du projet aura un impact sur sa rentabilité. SI on prend l’exemple de la mise en place de fiches explicatives sur un site web, les paramètres de calcul du ROI seront par exemple :

  • le nombre d’appels moyen au service client avant le lancement de ce Helpdesk
  • le pourcentage de clients qui iront sur le site web au lieu d’appeler le service client
  • le coût d’un appel au service client pour la marque.

3. Chiffrer
Cela peut paraître la partie la plus compliquée, mais il y a toujours moyen de chiffrer les paramètres de calculs. Dans notre exemple, le nombre d’appel au service client peut être obtenu justement auprès du service client ; le % de clients allant sur le site web au lieu d’appeler le service client est une information que l’on peut trouver – agrégée par type d’industrie – dans les bases de données de consommation de Forrester ou de TNS Sofres par exemple ; et le coût d’un appel au service client sera donné par la direction financière, pour arriver au calcul suivant sur une période donnée : 22 000 appels au service client x 5% de clients allant sur le Web x 6,35€ par appel au service client = 6 935€ économisés.

4. Présenter
Parce que les chiffres bruts, c’est rébarbatif et compliqué à comprendre au premier coup d’œil, il faut s’attacher à produire des graphiques très visuels, et qui contiennent toutes les informations dont chacune des parties prenantes a besoin (mieux vaut donc se renseigner avant en posant simplement la question).

Michaël conseille vivement d’utiliser ce type de graphique, sur lequel le « financier » se concentrera surtout sur le temps nécessaire pour atteindre le « point mort » (moment où l’entreprise commence à gagner de l’argent sur le projet), alors que le Comité de Direction sera peut-être plus intéressé sur le potentiel de gain à plus long terme.

Et Michaël de conclure avec cette phrase « Un beau projet sans argent, ça reste un beau projet ». Tout est dit !

Pour aller plus loin, vous pouvez retrouver les présentations de François Pétavy et de Michaël Tartar sur le compte Slideshare de Media Aces.

communication digitale : conférence #mediaaces du 14/11/2013 (2/2) was last modified: mai 20th, 2015 by Thierry Moussu