Conférence Media Aces 11 juin : Un patron doit-il tweeter ? (via @olivcim)

La sélection du jour …

C’est le billet d’Olivier Cimelière qui relaie et présente la conférence Media Aces du 11 juin matin : ne la ratez pas !

 

Aux Etats-Unis, un PDG sur 2 du classement Fortune 500 dispose aujourd’hui d’un compte Twitter. Néanmoins, moins de la moitié de ceux qui ont posé le pied dans le gazouillis numérique sont véritablement actifs et partagent régulièrement leurs impressions, leurs lectures, voire leurs coups de gueule ou coups de cœur à un instant T. Une présence relativement faible que déplore l’agence de communication Brandfrog. Selon son étude récente, il s’avère que 82% des consommateurs accordent davantage confiance aux marques dont les dirigeants sont engagés sur les réseaux. 78% se déclarent même prêts à rejoindre leur entreprise pour y travailler et 77% ont envie d’acheter leurs produits. Alors, est-ce un « must » incontournable ou un outil à considérer avec recul et pertinence ?

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Conférence Media Aces 11 juin : Un patron doit-il tweeter ? (via @olivcim) was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec

CRM : le Web Social va obliger les entreprises à se professionnaliser

La lecture du jour …

ebook-largeC’est ce superbe billet (il est coutumier du fait, il faudrait les relayer tous, ce n’est pas possible), de mon condrère et ami, pionnier de Media Aces, Olivier Cimelière, sur le blog du communicant 2.0. Voilà qui va alimenter les réflexions lors de la prochaine soirée organisée en Juin par Jean-François Ruiz sur le sujet du Social CRM, suite au livre blanc de l’an dernier (cliquer sur la bannière ci-dessous pour le télécharger). La leçon à retenir vis à vis du « social CRM » tient à mon avis en quelques points :

  1. il n’y pas de « social CRM » …
  2. juste du bon ou du mauvais CRM  …
  3. qui est rendu visible de tous au travers des médias sociaux.
  4. le « bricolage » des premières années requiert désormais qu’on passe à l’étape « industrielle » du CRM qui inclut les médias sociaux (et non pas du CRM sur les médias sociaux). Cette industrialisation ne veut pas dire « manque de courtoisie » … au contraire. Il va falloir, ce qui est difficile en France, apprendre à devenir aimable …
  5. ceci implique qu’on ne traite pas ce canal indépendamment …
  6. mais qu’à l’inverse, on ne le minimise pas non plus, ni qu’on joue l’éclatement des comptes et des réponses pour mettre un délai sur les réponses comme cela a été le cas par le passé avec le CRM sur email (réponse en 48h ouvrées en décalé dont souvent à côté de la question).
  7. l’apport des médias sociaux, c’est aussi la déstructuration des demandes (on ne sait de quoi on parle, on ne trie pas à l’avance) …
  8. ce qui va obliger à ajouter des processus professionnels en plus des forums d’entraide (comme cela se fait dans de nombreuses sociétés via des outils structurants comme Dimelo par exemple) … ce qui pose aussi des soucis de « burning rates » dans les équipes de community management, soumises à de fortes tensions, voire des messages d’insulte de la part de certains clients exaspérés (ou malpolis ; les clients peu aimables et/ou de mauvaise foi existent aussi)
  9. … et surtout de la proactivité
  10. … en conclusion, ces canaux ne sont pas étanches. L’exemple de la FNAC le prouve : une indélicatesse en magasin se retrouve sur les médias sociaux … et vice versa. Il n’y a pas de social CRM. Juste du bon ou mauvais CRM, et le Web social est au cœur du CRM, c’est irréversible.

Bad buzz : la FNAC frôle le carton rouge | Le blog du Communicant 2.0

Il s’en est fallu de peu le 28 mai pour qu’une mauvaise expérience en magasin ne vire au bad buzz implacable sur Internet pour la FNAC. Sans le sang-froid des community managers de la page Facebook de l’enseigne, l’entreprise aurait probablement pu se retrouver dans une posture encore plus délicate face au message rageur abondamment « liké » de Claire Maoui, une cliente dédaigneusement traitée par un vendeur en informatique.

Réel et digital ne font qu’un

Tout commence avec un ordinateur qui rend l’âme au moment le moins opportun. Directrice artistique free-lance, Claire Maoui doit rendre de toute urgence un projet à un client. Privée d’outil de travail, elle fonce alors sans hésiter à la FNAC des Ternes pour acquérir illico un nouvel ordinateur et achever ainsi son travail dans les délais.

Pas de chance, le nouvel objet est endommagé. La jeune femme retourne aussitôt dans le magasin pour procéder à un échange. Pourtant, elle est fraîchement accueillie par un vendeur malpoli qui met en doute sa version tout en consignant l’appareil défectueux sans vraiment se soucier de la situation critique de sa cliente. Résultat : plus d’ordinateur pour travailler et une prestation perdue pour la graphiste free-lance. Ecœurée et mécontente, elle décide alors de poster le message suivant sur la page Facebook de la FNAC.

via Bad buzz : la FNAC frôle le carton rouge | Le blog du Communicant 2.0

CRM : le Web Social va obliger les entreprises à se professionnaliser was last modified: mai 30th, 2013 by Yann Gourvennec

incontournable : conférence B2B « le digital au service de la performance » (26/06/2103)

€-largeLa conférence B2B du 26 Juin 2013 organisée par notre ami Mohamed Khodja (Open2leads, membre actif de Media Aces) s’annonce passionnante. Qui plus est, elle est gratuite, faisant mentir l’adage de Michelin selon lequel ce qui est gratuit n’a pas de valeur. Car la valeur, et la performance et le ROI en particulier, seront au centre des débats, auxquels je participerai avec mon compère Hervé Kabla. Nous y présenterons notamment certaines des tendances que nous avons développées dans l’ouvrage que nous préparons pour la rentrée 2013 et qui est en cours de relecture : « la communication digitale expliquée à mon boss »

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B2B Best practices: Le Digital au service de la Performance,
une conférence organisée par Open2leads
Bouton-inscription-2

de 19h00 à 21h00

 Annonceurs et prestataires partageront lors d’une table ronde, leurs retours d’expériences pour optimiser le recrutement de nouveaux clients :
  1. Etat des lieux : Les auteurs du futur ouvrage « Le Digital expliqué à mon Boss”  feront le point sur les dernière tendances actuelles et à venir du Marketing BtoB.
  2. L’affiliation en BtoB : Un modèle efficace
  3. Le RTB (Real Time Bidding) : En marche vers la révolution de l’achat Média
  4. Web Tracking :  Identifier le BON projet au Bon moment

de 21h00 à 21h30

B2B Best “Subjects” : Retour sur les sujets les plus commentés d’Open2leads
  1. Les meilleurs contributeurs d’Open2leads reviendront sur les derniers sujets les plus commentés en matière de marketing B2B et partageront avec vous leur vision.

21h30-22h00

“Elevator Pitch” : Les nouvelles pépites du marketing B2B
  1. 10 entrepreneurs viendront tenter de convaincre en moins d’une minute, de l’intérêt d’intégrer leurs solutions dans une stratégie de recrutement et fidélisation B2B

à partir de 22h00

  1. Buffet dinatoire et champagne
  2. Echangez entre membres du réseau Open2leads. .Elargissez votre réseau B2B

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incontournable : conférence B2B « le digital au service de la performance » (26/06/2103) was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec

Pour innover dans la high-tech il faut savoir … se hâter lentement !

La sélection du jour …

question2-smallest cet article sur l’innovation que j’ai écrit à la demande de l’Adetem, dont voici la première partie. La première question est « qu’est-ce qu’une innovation marketing ? » Cela peut paraître paradoxal, surtout quand on anime un blog nommé « marketing & innovation » mais définir l’innovation est beaucoup plus difficile qu’on pourrait le croire. Au premier abord, les choses sont simples : innovation vient du latin « innovare » qui veut dire « renouveler » donc faire du « nouveau ». Sauf, que la notion même de nouveauté, ne va pas de soi, notamment dans un monde postmoderne qui a remis en question la notion de progrès. Alors prenons quelques exemples pour étayer notre propos :

1. L’innovation n’est pas instantanée : l’exemple que j’aime citer, c’est celui d’Adolf Diesel, qui n’a malheureusement pas vécu assez longtemps pour voir son innovation envahir le monde. Et pourtant, qui aujourd’hui pourrait croire que le carburant et les moteurs qui propulsent tous les véhicules et modes de transport utilitaires du monde entier à l’exception des avions aurait pu échouer. Cela a été malheureusement le cas d’Adolf. Mais prenez n’importe quelle innovation technologique, même récente, et vous vous apercevrez que le temps de l’innovation est un temps long, ce qui va complètement en contradiction de la vulgate : la souris informatique fut inventée dans les années 60, voire même 1950 si on va aux sources premières ; , le téléphone mobile en 1973 mais n’a été commercialisé qu’en 1984 ! ; l’informatique omniprésente (ubiquitous computing) derrière laquelle nous courons encore, a été créée à la fin des années 80 par Mark Weiser (tablettes incluses et même le nom de « pad » a été inventé par lui – voir cette réédition des années 90) idem pour le badge RFID etc. etc.

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Au moment où une innovation est devenue véritablement un objet marketing, il est fort à parier que de nombreux ingénieurs, marketeurs, inventeurs etc. aient travaillé sur l’objet en question pendant au moins une décennie. Prenons une innovation des plus récentes, l’impression 3D : celle-ci aussi date d’il y a un bon bout de temps, du début des années 80. Alors, doit-on considérer le vocable de « nouveau » comme un critère de choix, et où place-t-on le curseur de la nouveauté ? Ne devrait-on pas plutôt louer la maturité ?

légende : le premier mobile … créé en 1973 !

2. L’innovation n’est pas la même pour tous : voilà un sujet sur lequel je reviens très souvent sur mon blog. Prenez deux individus moyens, faites-les débattre autour de « l’iPhone est-il une innovation ? » Et vous êtes quasi certains d’avoir une discussion où personne ne pourra avoir ni raison, ni tort. Il est certain que l’iPhone a été un élément déclencheur d’un marché, mais en aucun cas qu’il n’apportait des fonctionnalités qui existaient auparavant (Qtec, l’ancêtre de HTC, a vendu beaucoup de PDA connectés dès le début des années 2000, aux flottes de commerciaux, et l’iPhone d’Apple n’est arrivé qu’en 2007 !). Plus récemment, dans un de mes articles j’ai montré, au travers d’un exemple de robotisation des data centers, comment on pouvait se crêper le chignon à l’infini sur le fait même de la nouveauté, sans jamais arriver à une réponse. En fait, tout comme je propose d’évaluer la maturité en numéro 1, en numéro 2, je propose que ce qui fait une innovation marketing est non pas le critère de rupture, mais cette vitesse de libération (pour paraphraser Paul Virilio), qui fait que le marché décolle ou non.

3. Une innovation n’est pas jugée par les mêmes critères : voici un sujet qui n’est pas nouveau non plus, j’avais pris comme exemple le célèbre design d’Ideo, la société qui avait réinventé le caddie de supermarché en quelques jours. L’apport de créativité et d’innovation est indéniable, mais à partir de quand peut-on juger que cette innovation est réellement en place ; lorsque des experts l’ont regardée et jugée réussie ? Ou quand le marché lui a trouvé une place ? Ma proposition serait qu’en 3e position je choisisse également le 2e critère, car les cimetières sont plein de bonnes idées qui n’ont jamais trouvé leur public… et qui peuvent servir, lorsqu’elles sont recyclées, et qu’elles ont atteint le degré de maturité suffisant, à irriguer de nouvelle innovation et de nouveaux produits.

En fait, de nombreux analystes se sont penché sur ce phénomène et ont donné des interprétations différentes, avec des schémas et des approches méthodologiques qui varient légèrement. Geffrey Moore dans les années 90 (Crossing the Chasm) a apporté sa vision du gouffre marketing dans le domaine de la high-tech, impliquant ainsi que l’innovation devenait véritable à partir du moment où elle dépassait ce « gouffre ». De façon plus contemporaine et plus constante, et toujours dans le monde de la high-tech, les lecteurs seront familiers et de l’approche de Gartner et de son fameux hype cycle qui détermine un cheminement au travers de l’innovation.

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Légende : la courbe de digestion des technologies (http://amonboss.com) , Kabla & Gourvennec, 2011

Avec Hervé Kabla, en 2011, nous avons apporté une vision un peu différente de cette approche, mais qui, en fin de compte, revient un peu au même. Il s’agit, au travers de cette approche de montrer l’évolution dialectique autour des innovations, car comme je le montre dans le schéma ci-dessus, une grande partie des débats autour de ce qui est et n’est pas une innovation, sont affaire d’interprétation, et donc d’hypothèses. Ce que je remarque depuis une trentaine d’années que je travaille dans ce domaine, c’est que au départ de l’innovation, au moment où celle-ci se fait jour (on pourrait prolonger la courbe vers la gauche, pour toutes les périodes où la recherche n’a pas abouti à un niveau de connaissances suffisant de la part du public) il y a toujours des hypothèses négativistes et positivistes qui s’affrontent, puis une longue période de digestion qui peut parfois prendre 10 ans ou plus, avec une variabilité en fonction du type de technologie, du marché, de la période et enfin l’instauration, ou non, de la rupture technologique.

En fait, une 4e caractéristique des innovations, en plus des 3 que j’ai décrites ci-dessus, serait aussi qu’il est probablement vain de croire qu’on puisse déterminer une rupture technologique avant de l’avoir vu s’instaurer. On peut en avoir vaguement l’intuition, souvent se tromper, mais c’est le terrain, qui, à force de bifurcation des innovations technologiques (les américains appellent cela des « pivots ») qui fait que telle innovation va devenir une innovation de rupture ou non. Encore une fois, les clients vont voter avec leurs pieds se sont qui feront qu’une innovation et une innovation ou non. Les belles matrices stratégiques n’ont pas, à mon humble avis, grand intérêt.

Je conviens que cette vue est un peu relativiste, et qu’elle est ainsi très critiquable ; mais le monde de l’innovation, et de l’innovation marketing high-tech en particulier est un monde d’expérimentation, d’apprentissage, fait d’essais et d’erreurs et ce relativisme est-il sans doute une bonne école d’humilité pour éviter les erreurs.

Dans un 2e article nous aborderons la question suivante dans laquelle je décrirai une innovation qui m’a particulièrement inspiré.

via Le temps de l’innovation est un temps long ! | La Nuit du Marketing by Adetem

Pour innover dans la high-tech il faut savoir … se hâter lentement ! was last modified: mai 29th, 2013 by Yann Gourvennec

La distribution informatique forcée de se réinventer – baromètre regards croisés 2013 (Aressy)

france-largeJ’ai interviewé Laurent Ollivier, Directeur Général d’Aressy afin qu’il nous présente son baromètre 2013 de la distribution informatique française. Au-delà du caractère un peu anecdotique de l’instrument de mesure de l’évolution du secteur, c’est une nouvelle vision de l’informatique que nous offre Laurent dans cette analyse, sur fond paradoxal de traditionalisme dans une profession pourtant à la base de la transformation digitale du monde économique. Zoom sur un secteur en plein bouleversement, et cela ne fait que commencer…

J’ai donc interviewé Laurent Ollivier, le directeur général d’Aressy, afin qu’il nous explique l’état des lieux et l’évolution de ce secteur de la distribution informatique, probablement peu connu du grand public et de la majorité de nos lecteurs, mais riche d’enseignements, à la fois sur le marché, la situation économique, et l’évolution de la distribution en général.

Un monde varié et un circuit long

Le monde de la distribution informatique est varié et regroupe différents types de matériels (serveurs, clients, réseau, mobilité …) , mais aussi de logiciels et d’opérateurs, au sein d’un circuit long, que l’on peut représenter par le schéma ci-dessous :

image

Légende : l’informatique a beau être au centre de la révolution digitale, son circuit de distribution se rapproche de celui du secteur des appareils ménagers d’il y a 30 ans ! Un bon vieux circuit long avec prise de marges en cascades … pas idéal pour survivre à la crise [image Aressy]

Il s’agit d’une chaîne longue, avec prise de bénéfices en cascade, comme on a pu l’observer dans la distribution alimentaire il y a déjà très très longtemps, dans les années 60-70, puis dans la distribution des produits non alimentaires (électroménager par exemple) dans les années 80-90 ; et j’ai été tout surpris de me rendre compte que la distribution informatique en était toujours là. Les circuits longs sont consommateurs de marge, peu adaptés aux environnements en mouvement et à la consommation de masse, ils ont tendance à se regrouper au travers de circuits courts, qui court-circuitent les intermédiaires, soit au travers de centrales d’achat propriétaires (un des grands exemples et le GALEC chez Leclerc) ou les regroupements d’indépendants au travers de centrales d’achat transverse (dans les lettres ménagers, il y a eu d’abord le GITEC puis plus récemment Pro & Compagnie). Rien de tout cela dans l’informatique, qui reste un secteur traditionnel. Et ceci malgré la rupture apportée par Dell dans en 96-97, via la vente directe sur Internet, l’entreprise texane étant victime aujourd’hui d’un revers de fortune.

On y trouve un mélange de revendeurs internationaux comme econocom (aujourd’hui spécialisés dans la mobilité), et des revendeurs locaux bien implantés en région, mais avec un rayonnement moins large. Le principal réseau de revendeurs informatiques en France est le réseau est FRP2I, avec 151 adhérents ou associés, suivi de près par convergence.com et eurabis (source EDI-Mai 2013).

La distribution mise au défi du e-commerce, du cloud et du BYOD**

La distribution informatique reste donc un marché assez traditionnel qui vit de véritables mutations liées à sa valeur ajoutée, et est aussi challengée et par le modèle “cloud”, où les clients vont en ligne pour acheter leurs offres voire, les acheter directement auprès des constructeurs. “Les chiffres de vente de PC sont en baisse”, selon Laurent Ollivier, et les usages sont en train de changer.

Je ferais remarquer également que nous sommes probablement dans une année de transition, où le lancement de Windows 8, probablement pas réussi à la hauteur des espérances légitimes, a créé une position d’attentisme, chez les particuliers comme les entreprises, toujours traditionnellement un peu en retard par rapport au premier. Il existe donc une opportunité pour ce secteur d’évoluer vers le service à valeur ajoutée (conseil, sécurisation, support aux utilisateurs…)

**Bring Your Own Device (l’utilisateur apportant son propre matériel)

Quatre points ressortent du benchmark regard croisé 2013 de la société aressy :

  1. La continuité d’abord : on observe une régularité sur les notes, les constructeurs étant les mieux notés, les grossistes arrivant au milieu, les revendeurs étant en bas de l’échelle. La comparaison avec le secteur de l’électroménager d’il y a 30 ans, ne me paraît pas encore une fois déplacée, l’acteur en bas de la chaîne est celui qui est le plus challengé, parce qu’il est petit, qu’il a besoin de plus de marge que les autres, et que c’est lui qui en trouve le moins, parce qu’il est justement au bout de cette chaîne. Moralité, il tire le diable par la queue, ce qui n’est pas un élément de dynamisation, d’où probablement la mauvaise note ;
  2. La pression sur les “leads” : dans une période de crise, rechercher du client, donc des prospects est une obligation ; ce qui explique que les revendeurs sont en attente « d’opportunités commerciales de la part des marques, soit en actions marketing menées par les marques seules, soit conjointement avec le revendeur ». Ceci étant, comme toujours en matière de lead generation dans le domaine B2B, notamment quand la pression se fait forte, les conflits ressortent, et il y a « ambiguïté sur le mot lead », certain le voyant comme juste un moyen d’obtenir un suspect ou un contact, d’autres voulant aller jusqu’à la vente. Les premiers reprochant aux autres de ne pas ramener assez de contacts, et vice versa pour ceux qui pensent que les revendeurs n’arrivent pas à clore les ventes assez vite ou assez bien. Toute référence à un épisode vécu sur le terrain serait purement fortuite ;
  3. Les challenges : 64 % des marques organisent des challenges, mais les notes sont faibles. « Il s’agit souvent de mécaniques de récompense d’office des revendeurs les mieux placés sur le marché, ce qui ne laisse pas de chance aux petits » explique Laurent Ollivier. Encore le parallèle avec l’électroménager ! Les challenges menaient forcément à la récompense des grossistes, pourtant assez paresseux, car il étaient gros, mais cet effet de taille n’était pas le fait de leur performance. De plus, la pression sur les budgets fait baisser le nombre de lauréats, réduisant l’intérêt des challenges, et enfin, les dotations sont en baisse à cause de la crise et de la législation qui devient de plus en plus contraignante. Il ne faudra donc pas aller chercher du côté de ces challenges pour sortir de la crise, qui est probablement aussi structurelle que conjoncturelle ;
  4. Les programmes partenaires : ce sont à la fois des outils pour aider et des engagements à un résultat de vente, ce qui semble bien compris par tous les acteurs. Rien à signaler sur ce point.

Le contact humain reste la cheville ouvrière de la distribution informatique

C’est un comble ! Au moment où l’ensemble de l’économie est bouleversé par le digital et des modèles de plus en plus sophistiqués qui mélangent on line et offline, le monde de la distribution informatique, terriblement traditionnaliste, en reste au contact humain, réclamé par 97 % des revendeurs comme indispensable. Pourtant, 72 % des fabricants le proposent uniquement ; il va de soi que plus les marges sont faibles, plus ce genre d’accompagnement devient difficile. Encore une fois le parallèle avec le secteur d’électroménager est saisissant. Il y a 30 ans, les fabricants fournissaient et payaient les démonstrateurs en magasin afin de placer les produits en les rémunérant sur les ventes directement. Cette prestation a aujourd’hui complètement disparu.

« Il s’agit d’une approche à l’ancienne » précise Laurent Ollivier, « mais elle reste valable car les constructeurs fournissent des produits à forte valeur ajoutée et des solutions » il y a donc besoin de rassurer le revendeur, encore un parallèle avec l’électroménager, car le maillon faible en bas de la chaîne, sur un circuit long, est toujours celui qui réclame de l’aide. On notera également une petite faiblesse sur les produits de démonstration, réclamés par les revendeurs n’est pas souvent fournis, et là encore je retrouve une similitude avec le secteur de l’électroménager d’il y a 30 ans … sic transit gloria mundi.

Un marché très traditionnel en nécessité de refondation moderne

Laurent Ollivier en arrive à la même conclusion que moi : Le marché « est tellement difficile, il y a tellement peu de marge, qu’il faudrait se trouver un double modèle, en laissant le client acheter directement sur des e-shops, voire directement auprès de la marque [du constructeur] et se créer un modèle parallèle, de véritable valeur ajoutée, facturée au réel, et gagner sa vie là-dessus au lieu de pseudo vivre sur des petites marges liées au négoce ».

Laurent Ollivier vient de résumer la nécessaire transformation du métier de la distribution informatique, et de préciser : « l’avenir, c’est la valeur ajoutée, le conseil, la construction de l’infrastructure, dans l’intelligence qui n’est pas de la revente, mais de l’intégration et du conseil, sur les nouveaux matériels, les nouveaux logiciels et l’intégration et le support aux utilisateurs ».

L’informatique ne pourra pas échapper à la révolution digitale qu’elle a elle-même créée, ce secteur devra se réformer, et la crise en précipitera la transformation.

Lecture complémentaire :

La distribution informatique forcée de se réinventer – baromètre regards croisés 2013 (Aressy) was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec