contenu digital : Une affaire d’état d’esprit (brand content)
Un an après mon interview de Bruno Fridlansky et de Frédéric Canevet sur le sujet des blogs, et maintenant que nous avons vu qu’ils n’étaient pas morts, voyons avec eux l’état des lieux du contenu digital (brand content) tel qu’il est utilisé par les entreprises et en quoi les choses sont en train de changer. Il s’agit d’un constat assez contradictoire : d’une part, les entreprises se sont plongées dans le Brand content et l’ont adopté largement; d’autre part, elles ont encore du mal à changer leur mode de communication, trop adapté à l’ancien monde, et pas assez au monde digital. D’autre part, et en bout de chaîne, le rôle des agences ont également changé, elles doivent devenir des accompagnateurs, et pour ceci modifier profondément leur business models.
Voici résumés en quelques points, les points de vue de Bruno Fridlansky (Consonaute) et Frédéric Canevet (Conseilsmarketing.fr)* cette année au Web2connect:
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Plus que les compétences, le contenu digital requiert un état d’esprit (Brand content)
- Les entreprises ne se posent plus la question de savoir s’il faut en faire ;
- Les marques produisent énormément de contenus mais ne savent pas encore véritablement comment les exploiter ;
- Le contenu est devenu protéiforme, ce n’est plus un simple article de blog, mais des vidéos, des images, des infographies, le contenu est plus riche (on pourrait presque reparler de multimédia, 20 ans après) ;
- Il n’est pas nécessaire d’y passer des heures ni de peaufiner à l’extrême comme un journaliste, à l’inverse de ce qui est communément cru dans les grandes entreprises ;
- Avec une image, une simple retouche graphique, « il est possible de toucher les gens » ;
- Le contenu est devenu multiforme par son utilisation. Une conférence par exemple peut-être filmée, bloguée mise sur Slideshare etc. ;
- Plus que les compétences, le contenu digital requiert un état d’esprit ;
- Il faut éviter le contenu par silo, une vidéo peut être réutilisable dans un article, ou on peut en sortir des images etc. et rendre tout cela utilisable et le relancer le partager (probablement qu’il s’agit là de la plus grosse lacune dans ‘utilisation du contenu digital par les entreprises à ma connaissance) ;
- Le responsable de la communication doit s’ouvrir au digital ;
- Les grandes entreprises ont une vue assez ancienne de la communication, trop traditionnelle, trop léchée, trop parfaite. Il faut baisser son degré d’exigence pour réussir dans le digital et se fixer sur la qualité du contenu versus l’emballage ;
- Vitesse, réactivité et partage sont les maîtres mots ;
- Il faut faire évoluer la façon de faire du contenu, mais les journalistes ne sont pas les mieux placés pour accompagner les entreprises, c’est un peu comme les secrétaires dont le métier s’est transformé aujourd’hui ; les entreprises doivent apprendre à évoluer et « sortir les experts-maison » du placard afin d’utiliser les forces vives de l’entreprise et les motiver ;
- Il faut aussi accepter de concevoir aussi le contenu en interne (le fameux UGC : User Generated Content) ;
- Le rôle des agents va changer, ils vont devenir des accompagnateurs, mais il y a des challenges en termes de business models. Les agences vont devoir se remettre en cause et facturer différemment. Le rôle de l’agence va être de faire résonner le contenu, et ceux avec de la qualité et aussi aider le client à repositionner son contenu différemment. Il faudra également savoir utiliser les blogueurs pour ce qu’ils savent le mieux faire savoir partager leur savoir et leur passion.
nb : il est à préciser que Bruno et Frédéric, en dehors de leurs activités de blogging ont également une vie professionnelle chargée et que leur éclairage est, comme c’est quasiment toujours le cas avec les blogueurs, double.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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