le marketing doit se réinventer ! #JNM2013 avec @Adetem

tout-savoir-sur-le-marketing-est-mort-vive-le-marketingJ’ai assisté à la dernière présentation de la journée des JNM de l’adetem qui cette année a eu lieu à l’espace Pierre Cardin à Paris. Cette conférence faisait suite au lancement du nouvel ouvrage de l’adetem aux éditions Kawa (NDLR: également mon éditeur) sous la direction de henri Kaufman est dont le titre est « le marketing est mort, vive le marketing ! » Ce livre est basé sur le « manifeste du marketing » qui a été initié par l’association, et auquel j’ai participé.  Le manifeste est repris dans le livre dont vous trouverez la couverture et le lien associé. Chacun des intervenants a expliqué sa vision propre de l’évolution du marketing, d’un marketing qui est malmené par des consommateurs devenus consommacteurs (le jeu de mot est éculé mais il n’a probablement jamais été aussi vrai) mais aussi, et c’est un paradoxe, au moment où ces consommateurs sont devenus de plus en plus capables d’interagir directement, jamais le marketing ne semble avoir autant oublié de faire ses gammes, et de respecter l’éthique du métier. Sans parler de l’écoute du consommateur qui selon nos intervenant fait défaut, malgré la technologie. Ce marketing, dont tous les participants ont insisté sur l’image déplorable et les ficelles très facilement détectables par les consommateurs, doit revenir sur ses fondamentaux, et redécouvrir le respect des consommateurs. Les entreprises doivent également rattraper le retard qu’elles ont pris sur leurs clients. Compte-rendu ci après avec mes notes en séance de ce débat animé de main de maître par notre ami et confrère François Laurent :

(note : il faut également noter, dans la foulée de cette conférence et de la sortie de ce livre, la sortie d’un site fondamental, sur lequel nous reviendrons bientôt, où l’Adetem et ses partenaires promeuvent le marketing éthique. Belle initiative dans la foulée de la charte de l’éthique que j’ai signée il y a quelques années pour le compte de Media Aces).

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Une table ronde très intéressante, même si les participants étaient un peu cachés par la table … heureusement, je les connaissais tous !

Le consommateur à la barre : il faut former la génération X !

imageHervé Kabla (beangels et coauteur avec moi de la communication digitale expliquée à mon boss) : Hervé a commencé la discussion en introduisant le changeant de paradigme qui peut paraître évident pour certains mais ne lest pas encore pour beaucoup. « Nous sommes en train d’assister à un changement extraordinaire entre les organisations et les publics. Où que soit ce public, la relation peut être maintenue et aussi, c’est le public qui est à la tête de la relation ». Celle-ci s’est donc inversée. C’est ce changement de paradigme qui est important pour Hervé. « Or, il y a encore des chefs d’entreprises qui n’en sont pas encore conscients et il y a donc une nécessité de former, non pas la génération Y, mais la Génération X ! » A-t-il poursuivi.

Xavier Charpentier (photo Paris 2.0)

Xavier Charpentier (consultant et ancien philosophe) a enchaîné sous les questions de notre compère François Laurent : mon métier est de travailler avec les consommateurs et il y a 3 choses qui paraissent importantes :

  1. Le marketing doit passer du marketing de la demande classique à un marketing de la rupture. la Poste (qui sert des clients qui n’écrivent plus !), Sosh (qui fait travailler ses clients) sont autant d’exemples de réinvention des métiers.
  2. On remarque aussi qu’on passe d’un marketing de la segmentation à un marketing de la fragmentation. Le bon coin coïncide avec le Bon marché et il faut gérer des cibles aussi différentes.
  3. Altérité : c’est un mot très important, il ne suffit plus de travailler avec des gens un peu différents, mais avec des gens très différents.

Emmanuel Mignot (patron de Teletech, opérateur de centres d’appels, blogueur et leader d’opinion dans le CRM avec cherclient) : « je travaille dans le marketing depuis 30 ans et je n’ai jamais eu de réunions de débriefing avec les responsables marketing des marques » a dit Emmanuel. « On parle du consommateur au centre mais le marketing en est absent« . Les call centers sont des choses qui n’intéressent pas beaucoup les directions générales selon Emmanuel et les réactions des clients sont instantanées mais les clients marketeurs n’utilisent pas ces interactions selon lui. « On (Teletech NDLR) alimente les bases en mécontentement et contentement du consommateur mais le marketing a manqué le CRM, est à la peine avec le e-business et souffre avec le big data » a-t-il ajouté. Les organisations ont construit une sorte de Mille feuille et le marketing a une opportunité pour donner une ligne directrice à ces actions. Il y a opportunité et nécessité stratégique. François Laurent a rajouté quant à lui que « malgré les outils technologiques les clients (marketeurs) sont autistes ».

imageFrank Rosenthal (blogueur et consultant, expert de la distribution) : dans la distribution,  les entreprises écoutent un peu plus les clients selon Franck. La relation client n’a pas toujours été traitée correctement par les distributeurs mais « il s’y mettent et ceux qui sont plus performants en CRM sont aussi plus performants en General ». Et il ajoute « On parle de Customer centric mais il est temps qu’on s’y mette« . Qu’est ce qui va changer encore ? « La distribution explose et n’est plus un passage obligé. Quand on pose la question aux français s’ils ramassent des objets sur les trottoirs, 38% répondent oui ! Ce n’est pas neutre. Le bon coin est aussi un gros distributeur de produits Ikea (revendus : c’est l’économie circulaire) … Les choses évoluent. Les hypers n’ont plus les plus gros choix. Amazon France a 107 millions de références ! Il faut aussi ajouter l’expérience au trio prix/choix/service. Avec une croissance faible, tout le monde devient concurrent de tout le monde. Starbucks achète des salons de thé par exemple. Enfin, les magasins doivent être réinventés, car les gens évoluent plus vite que les magasins. Il y a la digitalisatiońl à réactivité, lape réforma ce prix et tout cela est un cycle ».  On le voit, les changements ne sont pas minces dans ce secteur.

David Garbous (photo Les Echos) est directeur du marketing stratégique de Fleury Michon et à donné son point de vu d’annonceur : il est arrivé chez Fleury Michon en pleine crise de la viande de cheval. Il pense que “les reportages sur la qualité de la nourriture vont se multiplier” car selon lui il y a un écart grandissant entre l’imagination des clients et la réalité de l’après guerre qui a construit un système de production destiné à nourrir le monde. Il y a eu « une déviation par rapport à l’objectif de base » a-t-il ajouté. Chez Lesieur où il travaillait avant, sur les sauces, c’est marqué « aux œufs frais » mais la réalité est très différente de la vision marketing d’une poule qui gambade dans la nature. « Le marketing a dévié de la réalité et il faut maintenant rattraper les différences de perception par les  consommateurs« . Les consommateurs sont en attente sur des actions plus transparentes. Et il faut que l’on considère que cet écart là devra être réduit considérablement et c’est une opportunité fantastique pour le marketing pour arrêter de raconter de belles histoires, mais de vraies histoires. C’est comme ça qu’on crée les conditions de la croissance selon lui.

Quand les clients disent « c’est du marketing » ce n’est pas flatteur

David Garbous : les consommateurs décodent très vite. Pour reprendre la main et c’est stratégique, il faut remettre du sens et remettre en place la transparence et nous avons des outils pour le faire et quand on le fait ça marche !

Xavier Charpentier : quand on parle de marketing on imagine qu’il faut réinventer la roue mais il y a des démarches de pur bon sens qui doivent être menées. Il faut être ouvert à une démarche collaborative avec les clients et ceux ci sont même prêts de se. Prêter au jeu de la Hotline si tant est qu’ils aient une rémunération en retour.

Emmanuel Mignot : la conjoncture est mauvaise et les clients ont tendance à faire des économies sur le service clients car 8000 emplois vont être supprimés dans ce domaine. Or les marques doivent faire mieux au moment où elles devraient au contraire s’améliorer.  Les investissements en termes de service client devraient augmenter mais ils manque d’outils de mesure qui en montrent l’efficacité.

Hervé Kabla : les marques respectueuses vont pouvoir bénéficier de cette amélioration de la transparence. Zappos, pixmania, sont des marques respectueuses selon Hervé mais il y a eu débat.

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