Le Big Data, nouveau carburant de la Pub en ligne (RTB)

€-largeLe RTB ou Real Time Bidding n’est pas un domaine très facile à comprendre. Derrière ce terme barbare se cache un système d’enchères qui permet aux annonceurs d’optimiser leurs budgets publicitaires en ligne. Au-delà de ce principe, assez opaque, j’ai voulu en savoir plus et j’ai demandé à un des experts du domaine, Jean Claude Muratore, PDG de Turn en France, de rentrer dans les détails et de nous décrire les mécanismes principaux de cette révolution publicitaire.

interview exclusive de Jean Claude Muratore

 

TurnTurn c’est une société qui propose des technologies qui permettent aux annonceurs et aux agences de gérer des campagnes en RTB [NDLR : Real-Time Bidding ou enchères publicitaires en temps réel] et de tirer parti de l’ensemble de leur données pour pouvoir améliorer l’efficacité de leurs campagnes. Donc le RTB ça permet aux annonceurs et aux agences de pouvoir acheter aux enchères en temps réel des impressions sur le canal display mobile et social pour pouvoir cibler une audience spécifique correspondant aux objectifs de leurs campagnes.

RTB
Source : http://ciaobasta.files.wordpress.com/

On trouve 2 composantes à la plate-forme marketing : d’une part le DSP qui permet de gérer les campagnes RTB en temps réel et d’autre part, le DMP, data management platform qui permet de tirer parti de l’ensemble des données du client.

les explications bien utiles de Ciabasta

Donc, avec le DSP vous allez pouvoir vous connecter à l’ensemble de l’inventaire mis à disposition les Ad Exchanges et vous allez pouvoir également se connecter à l’ensemble des données de tierce partie qui sont disponibles sur le marché et qui vous permettent de cibler. À l’aide de ces deux composantes vous allez définir un certain nombre de campagnes, en fonction de la stratégie : acquisition, branding, re-marketing et pouvoir obtenir les résultats que vous souhaitez en fonction de ces objectifs.

Le DMP va vous permettre d’intégrer l’ensemble des données de votre annonceur. Cela peut être des données off-line issues du CRM, cela peut être des données relatives aux achats qui ont été réalisés par le client, c’est l’ensemble des composantes qui vous permettent de faire ensuite une segmentation plus fine pour pouvoir cibler par exemple quelqu’un qui a acheté récemment un produit, pour pouvoir lui vendre un produit ou un service complémentaire par exemple. C’est donc la capacité de pouvoir cibler les messages beaucoup plus précisément en fonction du profil du client.

 

Le Big Data entre en jeu

En l’occurrence, aujourd’hui il y a de plus en plus de données qui sont disponibles par rapport aux individus car il y a une augmentation de la consultation qui se fait au travers des smartphones, des tablettes, des réseaux sociaux et des objets connectés. Donc ce volume de données et ces informations augmentent, et ces informations, on va pouvoir les utiliser en temps réel parce qu’en effet, quand on veut cibler quelqu’un, il faut tenir compte des derniers éléments d’information et pour cela, les technologies autour de l’algorithme que l’on développe permettent de tirer parti de manière plus efficace de cette masse de données qui est effectivement en augmentation.

Le Boston Consulting Group considère l’écosystème des données en Europe va représenter 330 milliards d’euros. Cela donne une illustration de la puissance économique que ces traitements de données représentent à l’échelle de l’Europe.

Mieux cibler avec le RTB (à l’inverse du retargeting)

D’une part il y a le fait que les de plus en plus de clients font des campagnes en RTB et de plus en plus de clients comprennent la valeur de l’utilisation de ces données en temps réel. L’utilisation de ces données en temps réel est un élément qui est très important car il permet une plus grande efficacité dans le suivi des clients. Un client qui vient d’acheter un produit sur Internet, vous n’allez plus lui envoyer une bannière correspondant au produit qu’il vient d’acheter, mais vous allez lui envoyer une bannière qui va correspondre un produit ou un service complémentaire. Si vous ne faites pas ça, vous perdrez de l’argent, et de l’efficacité dans la relation commerciale.

Le temps réel grâce à Hadoop

HadoopC’est aujourd’hui possible en temps réel grâce à des technologies qui ont émergé qui sont les technologies Hadoop, et qui donne une grande efficacité pour pouvoir gérer en temps réel un très grand volume de données. Aujourd’hui, face à ce volume de données très important, il est nécessaire d’utiliser des technologies qui permettent de pouvoir intercepter l’ensemble des volumes et donc il y a des “data scientists” qui développent aujourd’hui des algorithmes qui vont donner du sens à cette masse de données.

Un “data scientist” kezako ?

Le profil d’un “data scientist” c’est quelqu’un qui a plusieurs cordes à son arc d’une part, les mathématiques, parce qu’effectivement, les données ce sont des mathématiques, et d’autre part, la connaissance de l’informatique, parce que tout cela se passe dans un environnement informatique et de troisième c’est la connaissance métier, car quelqu’un qui travaille dans un secteur des assurances, ou quelqu’un qui travaille dans le secteur des télécommunications vont rencontrer des problématiques métiers entièrement différentes. Donc la combinaison de ces trois éléments est ce qui fait un “data scientist”, et c’est pour ça que ce sont des profils qui sont très très rares sur le marché.

Aller rechercher les “sosies”

Le fait d’aller rechercher un “sosie”, c’est quand vous avez une population, et vous avez défini un segment de clients, qui ont un certain nombre de caractéristiques et vous souhaitez pouvoir cibler les gens qui ont un profil similaire à ce client de manière à étendre le volume de business et aller rechercher des prospects. Donc c’est grâce à ces algorithmes qu’on va aller regarder les profils et les caractéristiques de ces segments de clients que vous avez et dans les bases de données tierces aller rechercher des gens qui sont des “sosies” et qui ont des caractéristiques similaires.

Pour pouvoir collecter des données, vous avez plusieurs types de données, vous avez des données que vous avez collectées Online, au travers des cookies et des informations qui sont à l’intérieur du Web, et puis vous avez aussi des données comportementales, en fonction des sites que les personnes vont visiter puis vous avez des données CRM qui sont les caractéristiques de vos clients et de vos prospects et de l’interaction qu’ils ont avec l’entreprise.

Les cookies sur la sellette ?

Le cookie aujourd’hui est la technologie qui est utilisée dans le domaine du display, vous avez d’autre technologies dans le domaine du mobile, puisqu’aujourd’hui une grande partie de la consultation s’est s’effectue sur des applications et il n’y a donc pas de cookies ;donc il y a des choses équivalentes qui sont développées.

Aujourd’hui il y a effectivement une directive européenne différemment selon les pays. La commission est en train de travailler sur une règlementation qui doit être adoptée par l’ensemble du Parlement l’année prochain et qui doit légiférer pour permettre quelque chose de cohérent à travers l’ensemble des pays européens. Je crois que la problématique aujourd’hui elle est plus dans le fait d’informer les utilisateurs sur les informations qu’ils vont effectivement mettre à disposition de ces intermédiaires.

A partir du moment où l’utilisateur voit un bénéfice dans le fait de donner un certain temps d’informations, il n’est pas contre. Mais, l’information sur ce qu’il confie et ce qu’il va avoir en contrepartie est un élément essentiel du cercle vertueux de la data.

Le Big Data, nouveau carburant de la Pub en ligne (RTB) was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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