E-business : ESG Apprend le digital aux Patrons (MBA)
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J’ai rencontré Catherine Headley il y a quelque temps afin de recueillir son témoignage suite à la création récente du MBA e-business executive de l’ESG, où j’interviendrai également. Bien au delà du simple descriptif d’un cursus, c’est une véritable vision, très forte, du monde des affaires et de l’importance capitale qu’est en train de prendre le marketing digital dans ce monde, que Catherine nous a livrée. On y retrouve une approche que je partage également et que je distille au travers de ce blog depuis des années, mais aussi au travers des ouvrages que j’écris en collaboration avec Hervé Kabla (la communication digitale expliquée à mon boss – 2013 éditions Kawa). Ma collaboration avec ESG n’est pas le fruit d’un hasard mais le résultat du partage de la même vue du marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande et de son évolution. ESG, école pionnière dans la formation au digital, et sponsor privilégié de Media Aces depuis longtemps, montre qu’elle a encore une longueur d’avance en ce domaine.
Interview avec Catherine Headley, ESG Mba Executive e-business
ESG : pionnier de la formation e-business
On peut dire que l’ESG management School est un pionnier de la formation e-business. On a commencé en 1998 et on avait créé un MBA ESG NTIC. Bien entendu le mot NTIC n’existe plus aujourd’hui, c’est un peu ringard et il a été rebaptisé il y a 10 ans MBA e-business. Je m’en occupe depuis cette époque. Après on a créé une spécialisation à l’ESG management School en Master 1 et Master 2 qui est le master digital business, et maintenant on ouvre un MBA e-business executive qui ne cible que des professionnels qui ont déjà un bon niveau d’études en général, un bac plus quatre minimum, et qui ont des fonctions de management dans les entreprises.
Le constat
Le constat, c’est qu’aujourd’hui de plus en plus de responsables de business units, et de responsables de départements sont amenés à gérer des équipes qui sont digitales, sont amenés à piloter des projets en digital marketing, ou même en digital au sens large, pas seulement de e-marketing, et qu’ il y a un manque de séniors dans ce type de fonctions.
Tout ça est relativement récent et on va dire que la partie digitale en France s’ est surtout développée à partir de 97/98. Donc, il y a très peu de monde qui a 17 ou 18 années d’expérience en digital. Et aussi, il y a très peu de personnes qui sont capables d’avoir une vision complètement transverse. C’est un manque au niveau des entreprises en termes de pilotage de ces projets-là.
Donc nous proposons à des managers qui n’ont pas à la base de formation digitale, parce que à l’époque ça ne se faisait pas, de pouvoir aujourd’hui apprendre à maîtriser tous les outils et toutes les stratégies et tous les éléments nécessaires pour encadrer et piloter ces experts.
Le Web n’est pas que pour la génération Y
Catherine Headley au premier rang de la dernière conférence Media Aces
Je pense que par le passé, on a cru que le Web c’était pour la génération Y, que c’était super parce que on pouvait embaucher des gens pas chers, et que ce raisonnement est également celui qui a prévalu dans la presse ; on a cru beaucoup de choses fausses à propos du Web, mais aujourd’hui on s’aperçoit qu’en fin de compte, le Web c’est simplement un canal de vente comme un autre. Est-ce qu’on va donner à la génération Y, la gestion de toutes les chaînes de magasins offline d’un grand groupe ? Non ! Donc c’est la même chose sur la partie Web, l’enjeu est devenu énorme en termes de chiffre d’affaire.
Si on revient sur un sujet un peu plus terre à terre qui est le référencement naturel, le SEO, celui-ci était vu comme un truc de notoriété qui ne servait pas à grand-chose et puis aujourd’hui on s’aperçoit que c’est un enjeu énorme et qu’on investit énormément dessus. Si on investit tant dur cette partie SEO c’est parce qu’on s’aperçoit que si on n’a pas de visibilité ni de notoriété, on n’a pas de chiffre d’affaires non plus.
Alors il y a aussi la mobilitéL'utilisation du mobile joue un rôle de plus en plus central auprès des acheteurs B2B, notamment dans la phase de recherche d’information. qui rentre en ligne de compte. Les consommateurs utilisent Internet pour acheter, et la génération y utilise même beaucoup plus Internet que les magasins donc il va falloir que les marques s’adaptent à ce type de stratégie. Mais va-t-on mettre tous les budgets sur des personnes qui sortent simplement d’école, je ne suis pas sûre.
Aujourd’hui, le Web devient de plus en plus sérieux. On peut prendre Google en exemple et voir qu’il suit de plus en plus les tendances humaines. Il y a un moment donné où on disait que sur le Web, le contenu est roi et on s’est mis à publier plein de contenu et puis après on s’est dit que pour être référencé il fallait créer de l’ « engagement » alors tout le monde s’est mis à “liker” et à commenter et à partager. Aujourd’hui on est plutôt sur une tendance qui veut qu’un contenu qui remonte, c’est un contenu qui est écrit par une source crédible. C’est ça qui est important : la crédibilité du contenu.
En fait, c’est très logique, parce que si n’importe qui pouvait écrire n’importe quoi avant, ce n’est plus suffisant aujourd’hui. Mais c’est un enjeu énorme qu’on voit se matérialiser aujourd’hui avec la disparition progressive des journalistes. Tout le monde devient en effet journaliste, mais est-ce que le contenu qui est écrit par Monsieur tout le monde a autant de valeur que le contenu qui est écrit par un quelqu’un qui travaille à France télévision par exemple ? Pas forcément.
Or, ça veut dire quoi un contenu crédible par rapport à Google ? C’est un contenu qui est écrit par quelqu’un qui pourra être jugé crédible parce qu’il est connecté à énormément de personnes crédibles ; c’est à dire quelqu’un qui a un compte crédible sur un contenu qu’il écrit et qui est connecté à beaucoup de monde, sur Google plus, qui est référencé par beaucoup de monde et qui a beaucoup d’abonnés sur Twitter et qui est retweeté etc.
Et cela nous enseigne quelque chose par rapport au jeunisme ambiant : est-ce que quelqu’un qui sort de l’école a autant de relations que quelqu’un qui travaille déjà depuis 10 ans ou 15 ans ?
Les buts du MBA Executive e-business
Ce MBA c’est une manière de remettre le Web au sein de la problématique de la technicité métier bien sûr, mais peut-être aussi de continuer à être visionnaire et de se demander s’il y a des changements qui vont arriver et par rapport à ces changements dans le monde des affaires d’en renforcer la crédibilité ; car ce métier va finalement devenir un métier classique, comme les autres.
Cette tendance est une tendance sur laquelle on essaie de préparer les managers et ces managers qui viennent rejoindre le MBA Executive sont des personnes qui ont la confiance de leurs sociétés parce qu’elles vont leur confier des missions très transversales dans lesquels ils seront amenés à piloter des projets e-business.
Apprendre à mener des projets e-business
Ils doivent encadrer des équipes digitales qui n’existaient pas auparavant. Les personnes qui viennent rejoindre ce MBA vont donc se doter de ces compétences. Nous n’avons pas juste créé ce MBA spontanément, nous l’avons créé parce qu’on avait de plus en plus de professionnels dans les MBA classiques. Ce sont des professionnels qui sont en poste, pas des gens qui sont au chômage et qui vont se payer une formation en attendant d’en trouver un nouveau, ce sont des gens qui ont une demande et qui sont en entreprise sur un rythme à temps partiel.
Dans ces entreprises, on rencontre de plus en plus une problématique d’encadrement d’équipes plus jeunes dans la partie digitale. Dans ces encadrements d’équipe, il va bien sûr y avoir des experts SEM, SEO et des Community Managers mais aussi des gens qui vont faire du display et des « stores managers » parce qu’il y a une pléthore de fonctions dans ces métiers là ; ils ont besoin de les encadrer et de les encadrer au même titre que les équipes classiques. Je pense que le responsable digital aujourd’hui va de plus en plus arriver dans les CODIR.
Une maturation de la fonction et des responsables plus âgés
Ce qui m’a frappé notamment aux États-Unis sur des conférences auxquelles j’ai participé il y a un mois, c’est que sur ces conférences, majoritairement, la population avait énormément changé. Il y a 5 ou 6 ans je me sentais vieille dans ces conférences, et pourtant j’avais 39 ans. Aujourd’hui je me sens jeune, parce qu’ils ont en moyenne tous dans les 50 ans. Donc j’ai l’impression qu’il y a un vrai changement, et que les problématiques ne sont plus les mêmes.
Les problématiques aujourd’hui sont véritablement de faire de l’argent et de faire du chiffre d’affaire, pouvoir en effet développer des sociétés, et notamment à l’international. On n’est plus sur les problématiques de design un peu funky d’il y a six ans. Nous nous trouvons dans les problèmes business classiques où le digital est simplement un levier parmi tant d’autres.
Des petites classes … Par choix
Au niveau de ce MBA e-business Executive on a fait un choix d’avoir toujours des petites classes ; c’est très important. On veut réellement créer une formation sur laquelle il y aura à peu près une dizaine d’auditeurs maximum par classe, pour pouvoir travailler exactement comme dans les formations professionnelles en intra.
L’idée c’est vraiment d’avoir un programme qui va durer 18 mois, une classe qui va commencer en novembre une autre qui va commencer en juin et qui va durer 12 mois ; mais avec des modules qui sont des modules de formation professionnelle et qui vont donner des compétences business cœur de métier et des compétences techniques, même si j’ai tout à fait conscience qu’on ne va pas en faire des développeurs, ce n’est pas l’objectif !
Les managers ont besoin de comprendre les bases techniques
Ce sont des managers, mais ils ont besoin de comprendre les bases techniques, ils ont besoin d’avoir des cours de langages informatiques et des cours de bases de données et aussi des cours de gestion de projet; ils ont besoin d’avoir enfin des cours en business digital, business models, SEM, display etc. Sur la partie médias aussi, ils ont besoin d’acquérir un ensemble de compétences pendant ce cursus, que ce soit celui de 18 ou de 12 mois.
Se digitaliser
Alors qu’est-ce que ça veut dire « se digitaliser » ? L’idée c’est de pouvoir faire en sorte qu’ils aient des comptes twitter optimisés, une présence sur LinkedIn, qu’ils sachent créer exactement aussi une page entreprise pour leur entreprise sur Facebook et que ce soient des gens qui soient visibles d’un point de vue digital et qu’ils aient à une qualité d’auteur parce qu’ils ont besoin d’une crédibilité digitale.
Voyage d’étude en Angleterre
ils vont aussi partir en voyage d’étude en Angleterre. Pourquoi en Angleterre ? Parce que ce sont des personnes qui sont en activité, donc ils n’ont pas le temps de passer une semaine aux États-Unis par rapport à leurs fonctions. Donc nous allons les amener à Londres, et sur les conférences digitales de SMX qui est un cycle de conférence orienté acquisition digitale. Cela va leur permettre de toucher ces évolutions digitales au travers du monde anglo-saxon, qui est très visionnaire.
Des cycles de conférence en France
Sur la partie française, également, au cours de leur formation, ils ont aussi la possibilité d’accéder à des cycles de conférences comme la cantine comme media aces etc. pour les digitaliser et aussi pour leur permettre de faire des rencontres au niveau de leur cercle de relations.
La France n’a pas (bien) compris le digital
Je ne veux pas juger la France au sens de savoir si elle est empaillée, sclérosée. Je pense simplement que la France, aujourd’hui dans le digital, n’est pas orientée business et n’a pas compris que le digital est un moyen de faire du chiffre, un moyen de gagner l’argent pour les sociétés.
Et aujourd’hui il faut en fin de compte, il faut sortir du digital, ce côté technique ou technicien que je trouve poussiéreux. Alors que le digital aujourd’hui c’est vraiment du chiffre d’affaire, c’est une opportunité de business extraordinaire et je pense que les gens qui sont bons en digital sont les personnes qui sont des commerciaux, in fine, et pas des techniciens.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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