Real-time bidding (RTB) : déjà 20% des inventaires selon Sociomantic

J’ai rencontré Christopher Caussin au salon e-commerce il y a quelques semaines. Il est désormais directeur Europe du Sud chez Sociomantic, un acteur allemand du RTB, le Real-Time bidding, qui est la nouvelle mode (3 ans) en matière de publicité Internet. Mais qu’est-ce que le RTB et comment ça marche ?  Voyons cela ensemble au cours de cette interview enregistrée sur le stand de Sociomantic à e-commerce.

Interview de Christopher Caussin de Sociomantic

Sociomantic est une société allemande qui été créée en 2009. Elle propose des solutions de real-time bidding (RTB) sur tous les continents, puisque nous avons un bureau, le plus à l’ouest, à San Francisco, et le plus à l’est, à Singapour. C’est un vaste sujet, le RTB : globalement, c’est l’achat d’inventaire publicitaire en temps réel, c’est ça les fondamentaux, c’est le « tuyau » à vrai dire. On s’appuie sur la technologie du real-time bidding pour proposer à des acteurs du e-commerce d’optimiser leurs achats publicitaires. Si vous vendez des chaussures sur Internet par exemple, vous vous appelez Sarenza, Zalendo ou Spartoo, vous avez des problématiques en termes de recrutement de nouveaux clients, de fidélisation de vos clients existants … Sociomantic intervient pour personnaliser les messages et les leur adresser via le média « display** ».

**bannières

Définition du Real-Time bidding par definitions-webmarketing : “Selon la société d’étude IDC, le real time bidding a représenté 8% des achats display en France en 2011 et devrait atteindre 21% en 2015. Selon Forrester Reasearch, le RTB devrait représenter 30% des investissements publicitaires digitaux en 2017.” Le principe des enchères en temps réel [Source Erwan Le Page :Matiro) via definitions-weebmarketing]

Avec le RTB, vous avez une plateforme Internet, mais qui est plus une plateforme de statistiques qui permet de suivre en temps réel vos campagnes, car c’est quand même la promesse globale ; mais vous avez surtout un interlocuteur qui va venir en prendre en compte vos objectifs et vos impératifs et vous proposer des segmentations pour atteindre vos objectifs de campagne.

À ce moment-là, on met en place des campagnes, on « tague » le site, on récupère les informations sur les utilisateurs, et on exploite leur historique d’achat, et leur historique de navigation pour anticiper leurs prochains besoins et leur personnaliser leurs messages publicitaires. On utilise bien-sûr les données du marchand, et également les données tierces, avec des indications sur les comportements des utilisateurs extérieurs au site.

L’arrivée de Facebook dans le real-time bidding

Le grand événement cette année, c’était le lancement de l’Ad exchange de Facebook, qui a permis qui est massif en termes de volumétrie, il ne faut pas oublier que Facebook génère plus de 40 % du trafic des sites de l’e-commerce et donc ils proposent aux sites d’avoir la même opportunité de ciblage. Il y a cependant des limites à ne pas franchir : typiquement nous ne travaillons pas avec des crédits, on ne travaille pas avec tout ce qui reste lié à la santé, à l’alcool, et autres produits qui sont un peu « limite ». Il faut rester cohérent.

Le RTB face au retargeting

Le retargeting quant à lui existe depuis quelques années ; ça fait maintenant 5 ans que ça existe, les choses ont beaucoup évolué et la première version du retargeting n’intégrait pas le RTB. Maintenant que le RTB est en place, cela permet de mieux cibler les messages et d’avoir des messages totalement différents par l’utilisateur. Et à chaque fois, de faire tourner les messages. Par le passé, les acteurs de retargeting achetaient des inventaires considérables par avance, et donc ils les monétisaient parce qu’ils prenaient des engagements. Aujourd’hui vous n’avez plus besoin de faire du remplissage. Cela fait une pression moins forte pour l’utilisateur. Globalement, on parle de l’émergence du RTB en fin 2009, et maintenant, on est à peu près à 20 % des inventaires publicitaires sur tous les marchés développés. Pour donner un ordre d’idées, un des autres avantages c’est que vous pouvez cibler les utilisateurs dans n’importe quel pays. On a même des clients au Nigéria par exemple.

Ne pas se substituer au display

L’enjeu ce n’est pas se substituer au « display », c’est d’aller chercher plus de ciblage et plus de performance. Quand on dit plus de performance, cela ne veut pas dire forcément moins cher, mais cela veut dire le bon coût par rapport à vos objectifs. Ceux-ci dépendent de votre secteur d’activité, car les marges sont pas les mêmes si vous vendez les produits high-tech ou si vous vendez des vêtements ou des voyages. Les coefficients marge des acteurs de la distribution sont beaucoup plus importants ; donc ils sont prêts à dépenser beaucoup plus, de 10 à 15 % de leur chiffre d’affaires sur certaines populations ciblées, alors que dans la high-tech on est plutôt proche de 5 % du chiffre d’affaires. Tout dépend tout dépend du secteur, tout dépend de votre ambition, tout dépend de vos moyens.

On voit actuellement, et c’est international, un développement des acteurs de la distribution, dont certains essaient de rattraper leur retard, et parfois très bien, et ils sont donc prêts à investir énormément dans l’univers. En gros, le coût dédupliqué est voisin de 5 % de votre chiffre d’affaires HT et ça va vous rapporter du chiffre incrémental. Soit vous voulez améliorer votre taux de transformation globale sur le site, et donc regarder si ça vous fait des ventes en plus ou alors, vous allez avoir une fréquence moyenne de transformation de 1.5 sur votre site et vous allez vouloir atteindre 1.7.  Après, il y a différents paramètres qui entrent en ligne de compte. Tous nos clients ont bien conscience de leurs objectifs de ROI on est quand même dans un marché qui n’a plus rien à voir avec celui d’il y a 10 ans, et qui est beaucoup plus mature et où les profils dont plus des profils de marketeurs et aussi de statisticiens, et ils ont une vraie approche au-delà du tableur Excel.

Nous avons annoncé le lancement de notre solution sans flash, et qui est compatible avec IOS ; elle permet d’intégrer iPad et iPhone dans la logique de ciblage. Après, l’avenir le dira si on va encore s’attendre à d’autres « devices », tels que la télévision par exemple.

à propos de Sociomantic

Sociomantic a été fondée en 2009 à Berlin, qui est un véritable hub Internet à l’heure actuelle, et qui a pris la place du Londres des années 2000, et qui est une ville très cosmopolite. À Berlin, nous avons 80 personnes et une vingtaine de nationalités, tous parlent l’anglais. C’est une entreprise qui a un ADN véritablement technologique à l’origine.

Notre objectif est de continuer l’internationalisation, car il y a encore des pays où on doit ouvrir très prochainement, et également de continuer à développer nos solutions pour aller vers encore plus de ciblage des messages délivrés à l’internaute.

En France, nous sommes 13, espérons que cela nous porte bonheur, mais on a encore des recrutements en cours, donc on pourra encore se développer dans les années qui viennent. On ne communique pas sur notre chiffre d’affaires, nous n’avons pas encore prévu d’introduction en bourse ; le domaine génère énormément de buzz, et on ne communique pas sur ces chiffres.

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