Marketing du contenu : 3 conseils à suivre et 5 pièges à éviter pour ses livres blancs (1/2)

book-new-largeCe billet est le premier volet d’une série de 2 articles écrits à quatre mains avec Jérôme Delacroix de Smartwords. Le sujet en est la rédaction de livres blancs de qualité. Il propose trois critères de succès pour un livre blanc efficace, de nature à générer des leads. Je reviendrai pour ma part demain sur les 5 pièges qu’il est important d’éviter, dans le cadre de la deuxième partie de cet article :

Partie n°1 par Jérôme Delacroix, Smartwords 

Depuis maintenant 8 ans que nous écrivons des livres blancs, nous avons acquis une certitude : le livre blanc est un élément clé d’une démarche de marketing de contenu (brand content) en B2B. Les taux de téléchargement et de lecture de nos ouvrages (ex. : plus de 30 000 vues pour Social CRM, vers la relation client augmentée) et les échos informels que nous pouvons recevoir, confirment cette certitude.

Dans ce billet, nous allons prendre un peu de recul pour nous demander ce qui fait la qualité d’un livre blanc. Sans doute n’y a t-il pas une seule façon de rédiger un ouvrage efficace. Mais chez Smartwords, nous avons une conviction : nos livres blancs rencontrent leurs cibles parce qu’il s’agit de vrais livres, avec tout l’aspect qualitatif que cela comporte.

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Jérôme Delacroix de Smartwords, photo antimuseum.com

Conseil n°1 : le livre blanc, des histoires vraies

Nos livres blancs reposent tous sur des retours d’expérience de professionnels (une dizaine au minimum et jusqu’à une centaine dans le cas des référentiels de bonnes pratiques). C’est ce qui les rend vivants. Les contributeurs que nous rencontrons dans les entreprises aiment raconter leurs histoires professionnelles. Ce plaisir qu’ils ont à témoigner de leurs projets et de leurs analyses se ressent et touche le lecteur. Il est communicatif car, de l’autre côté, les destinataires du livre blanc (c’est-à-dire, in fine, les cibles marketing de l’ouvrage) aiment lire des histoires. Les lecteurs se projettent dans les témoignages qu’ils lisent, se retrouvent dans les interrogations des contributeurs et dans les réponses qu’ils ont trouvées, en tirent leurs propres enseignements. Quoi de plus normal ? Nous aimons tous lire des histoires.

Toutefois, cela ne suffit pas. Un bon livre blanc ne saurait être la juxtaposition de témoignages. Nous dénonçons ainsi le mythe du livre blanc collaboratif : ce n’est pas parce que les contributeurs apportent le cœur de la matière de l’ouvrage que l’on doit s’imaginer que ce sont eux qui font tout le boulot. Encore faut-il que les témoignages soient mis en contexte, se répondent les uns aux autres, éclairent différentes facettes d’un problème. C’est la dimension pédagogique du livre blanc.

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Conseil n°2 : le livre blanc, une approche pédagogique

Un livre blanc doit permettre à un lecteur de prendre une décision : cette technologie peut-elle me rendre service, dans mon contexte particulier ? Comment aborder tel ou tel aspect de la gouvernance de mon entreprise ? C’est pourquoi nous préconisons qu’un livre blanc cherche à donner une vision à 360° d’une question. L’ouvrage doit être problématisé, ne pas occulter des limites ou des écueils s’il y en a. L’entreprise n’y cherchera pas un moyen de vendre à tout crin sa technologie ou son savoir-faire, mais se servira du livre blanc pour instaurer une relation de confiance avec ses prospects, par un discours de vérité. Demain, les ventes viendront par surcroît.

Il s’agit donc de mener une enquête avec une approche de type journalistique. Les retours d’expérience seront ainsi mis en relief par des études statistiques, des encadrés méthodologiques, des explications de tel ou tel aspect technique ou juridique pointu (cf. nos ouvrage sur le cloud computing ou la voix sur IP, par exemple). Il n’est pas exclu que la rédaction amène à mettre en évidence des tensions, voire des contradictions, entre les témoignages des contributeurs. Ce n’est pas grave : une situation n’est pas l’autre, c’est au lecteur de se faire sa propre opinion, en s’aidant des exemples concrets des entreprises interrogées.

Cette approche est d’autant plus importante quand une marque souhaite capitaliser sur de nouveaux usages ou affirmer sa légitimité sur une technologie émergente, lorsque les tendances du marché ne se distinguent pas encore clairement. Ce qu’attendent ses prospects, c’est que le livre blanc les aide à comprendre ces mutations, face auxquelles ils s’interrogent.

Conseil n°3 :  le livre blanc, un vrai livre

Dernier conseil, et non des moindres : le livre blanc se doit d’être un vrai livre, sur le fond et sur la forme. Il doit être structuré, avec un plan bien ficelé. La marque mettra un point d’honneur à proposer un ouvrage au style clair et à l’orthographe impeccable. Il en va de l’image de professionnalisme qu’elle cherche à véhiculer. En fin de course, elle aura tout intérêt à faire appel aux services d’un relecteur professionnel, apte à débusquer la moindre faute d’accord ou ponctuation incertaine. L’aspect graphique est aussi très important : rien de tel qu’un schéma pour faire passer une idée complexe, comme une architecture technique ou un processus industriel par exemple. La présence des portraits des contributeurs est, quant à elle, de nature à valoriser ces derniers (qui ont accepté d’accorder de leur temps, ne l’oublions pas) et à humaniser le livre. La mise en page et le choix des couleurs seront au service de la lisibilité du livre blanc, et en cohérence avec la charte graphique de la marque.

Pour aller plus loin, arrêtons-nous un instant sur l’ « objet » livre blanc. A une époque marquée par la dématérialisation, sa mise à disposition au format pdf est bien sûr de nature à favoriser sa diffusion. Toutefois, l’entreprise a tout à gagner à proposer à ses prospects davantage qu’un simple fichier pdf. Un ouvrage physique relié reste le must. Non seulement il peut être remis en entretien commercial, en avant-vente, mais en plus il valorisera son détenteur si c’est réellement un bel objet. Sans compter la facilité qu’il y a à lire un livre physique dans les transports, par exemple. En complément, une application mobile est intéressante pour rendre possible la consultation du livre blanc sur smartphone ou tablette, et ajouter de l’interactivité (interviews audio et vidéo, animations, par exemple).

En réunissant ces trois critères, vous donnez toutes les chances à votre livre blanc de jouer son rôle de génération de leads. A condition, toutefois, d’éviter certains pièges, qui seront décrits par Yann Gourvennec dans le deuxième volet de cette série. Une dernière recommandation : le projet ne s’arrête pas à l’apposition du point final sur le manuscrit. La force du livre blanc, c’est que son impact peut être démultiplié sur de multiples canaux : blog de l’entreprise, reprise sur les médias sociaux, diffusion d’extraits sur des sites comme Slideshare, adaptations sous la forme de présentations graphiques, etc. C’est en ce sens que le livre blanc peut créer un véritable effet de levier pour la stratégie de marketing de contenu de la marque.

imageSmartwords est une société spécialisée en contenus de nouvelle génération, et experte notamment dans la rédaction de livres blancs (voir quelques exemples ici). Smartwords, fondée par Jérôme Delacroix, accompagne ses clients dans la réalisation de contenus et en particulier de livres blancs de qualité. Vous pouvez contacter Jérôme Delacroix directement depuis le site Web de Smartwords si vous désirez vous renseigner et/ou vous faire accompagner dans cette démarche.

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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a plus de 20 ans d'expérience en Marketing & Innovation. Il a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Visionary Marketing est devenu une agence de Web Marketing en 2014. Ses champs d'action sont la transformation digitale, les stratégies de contenu, la formation digitale et la performance digitale.
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