Mieux que le big data … améliorer l’expérience client (interview Marketforce)

ideoshoppingcartLes clients mystère, ça n’a rien de nouveau ; cette technique marketing date même des années 40. Elle fut donc utilisée avant même que le terme « marketing » ait été inventé. Cependant, MarketForce, une entreprise américaine avec des bureaux à Londres, et plus récemment en France et en Espagne, a commencé à révolutionner la façon dont les enquêtes clients mystère étaient réalisées, grâce au recours au Crowdsourcing et à l’utilisation intensive du marketing digital.

Marketforce met à disposition de ses clients un logiciel dans un modèle SaaS, sur lequel ceux-ci peuvent ordonner et consulter leurs données marketing en temps réel. Ceci, en soi, est dans le ton de ce qui se voit un peu partout avec les logiciels qui se développent ici et là dans le big data, et n’a rien d’extrêmement innovant. Mais il y a un domaine dans lequel Marketforce est certainement allé plus loin que les autres entreprises qui ont surfé sur la vague big data, c’est la manière dont ils collectent les données elles-mêmes. En effet, une grande partie de la qualité du résultat qui sort des instruments de big data revient finalement à la façon dont l’information est collectée originellement. Comme le dit le vieux proverbe des informaticiens : « garbage in, garbage out ».

Il faut noter par ailleurs, qu’il y a quelque chose d’un peu naïf dans cette folie big data du moment, qui tend à faire croire qu’un logiciel seul pourrait résoudre comme par miracle les problèmes marketing des entreprises, avec au premier chef, la gestion de la relation clients, juste en pressant un bouton. Avant toute chose, la qualité des données et un objectif clair sont requis. C’est définitivement dans cette voie que Marketforce a réalisé l’intégration d’une chaîne complète depuis la collecte des données jusqu’à leur livraison. En fait, on pourrait dire que l’entreprise américaine es autant un cabinet de recherche marketing qu’une start-up du big data, et c’est cela qui fait qu’elle sort du lot, avec une stratégie qu’on pourrait presque qualifier de « Blue Ocean ».

Janet Eden Harris et  Simon Boydell qui ont répondu à nos questions à Paris

Mais avant tout, ils utilisent intensivement les techniques de marketing digital (marketing automation, marketing de l’affiliation, etc.) de façon à recruter de véritables clients consommateurs qui les aident dans la collecte des données au sein de leurs études.

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Alors que l’entreprise américaine vient de s’établir en France et dans le reste de l’Europe, où le service client est traditionnellement mauvais pour le pas dire désastreux, marketforce fournit un cas d’école à propos des stations-service françaises (voir l’étude 2013 sur les stations-service) qui montre le niveau de satisfaction ds clients, pas aussi évident qu’on pourrait croire, même pour un service aussi basique. Comme ils le disent eux-mêmes dans l’interview, « un service acceptable, n’est pas suffisant » et on espère, que cette étude, et le service que fournit marketforce, sera d’un grand secours à nos entreprises européennes afin qu’elles changent la façon dont elles servent leurs clients, ce qui à son tour leur permettra de traverser la crise plus ou moins sans encombre.

Voyons donc plus en détail cette offre avec Simon Boydell et Janet Eden Harris de marketforce, que j’ai interviewés à Paris il y a quelques semaines*.

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dessin par antimuseum.com

avec Janet Eden Harris, CMO & SVP Strategy at Market Force Information et Simon Boydell, Global Marketing Manager chez Market Force Information

Marketforce, qu’est-ce que c’est ?

Janet : notre solution permet aux grands distributeurs d’améliorer leur business, en se focalisant sur la satisfaction de leurs clients et l’expérience qui leur offrent en magasin.

Simon : notre cible sont les distributeurs, les fournisseurs de services de loisirs et hôtels cafés restaurants, en bref tout type de business qui a un contact avec des consommateurs au travers de tous les canaux de communication. Il n’y a pas que l’expérience en magasin qui est concernée, nous traitons aussi de la relation client en ligne, au travers des call Centers, nous pouvons collecter des données relatives à l’expérience client sur tous les canaux.

Un modèle SaaS : la plate-forme knowledge force

Simon : notre plate-forme de connaissance client Knowledge force est le point d’accès central pour tous nos clients. Une fois identifié, chaque client obtient un accès sur-mesure et individuel au site de façon à consulter ses  résultats en temps réel de telle façon qu’il peut savoir comment les clients perçoivent l’offre du commerçant. Cela ressemble un peu à un modèle SaaS, mais c’est aussi assez différent des autres systèmes de CRM qu’on trouve sur le marché. Toutes les informations sont produites et mises à disposition sur les différents terminaux ; vous pouvez ainsi vous identifier et voir vos tableaux de bord; pas seulement un ensemble de tableaux de bord prédéfinis, mais aussi des instruments personnalisés que vous pouvez créer vous-même et produire sur la plate-forme, de façon à recouper les informations et les analyser à votre guise.

La collecte de données : depuis les clients mystère jusqu’aux médias sociaux

Simon : nous avons 600 000 véritables consommateurs en ce moment, qui sont donc capables de réaliser des visites mystère pour nous et nous renseigner sur leur expérience client, et nous pouvons coupler ça avec des études de satisfaction sur tous les professionnels que nous mesurons. Toutes ces informations viennent nourrir la plate-forme et nos clients peuvent voir directement les résultats sur l’écran, en temps réel, de façon à ce qu’ils gardent puissent mesurer le pouls de la satisfaction de leurs consommateurs en permanence.

Janet : nous pouvons aussi récupérer les données des médias sociaux et les recouper avec les données qui viennent d’autres sources, d’autres fournisseurs de données et même des données financières propres à nos clients que nous pouvons croiser et rassembler.

Assurer la validité des données

Janet : la façon dont nous procédons tient beaucoup à la localisation des  points de vente de façon que, si je suis le gérant d’un de ces points de vente, je peux en consulter les données de satisfaction client et croiser ces données avec d’autre données en provenance des visiteurs mystère et aussi les commentaires dans les médias sociaux. Ainsi, je peux prendre des décisions, car je peux comprendre ce qui va bien mais aussi ce qui va moins bien et que j’ai besoin d’améliorer.

Recruter de véritables consommateurs

Simon : ce n’est pas toujours facile, mais la façon dont on s’en sort tient beaucoup à l’optimisation de notre site Web en termes de référencement naturel dans les moteurs de recherche ; ensuite, nous avons un certain nombre de projets avec beaucoup d’autres sites Web qui permettent d’impliquer beaucoup de consommateurs qui cherchent à vivre une expérience client différente et également recevoir une rétribution alors qu’ils continuent à consommer dans les endroits qu’ils privilégient.

Cette rétribution correspond à un très faible montant, cela permet à ses consommateurs de sortir gratuitement, et de se rembourser, par exemple, un repas au restaurant.

Le Royaume-Uni, la France et l’Espagne

Simon : nous sommes au Royaume-Uni depuis 2003 et nous avons ouvert un bureau à Paris, nous en avons également un à Madrid. La décision de s’installer ici ou là dépend beaucoup des opportunités de business. Nous pensons que nous devons venir soutenir les entreprises en France de façon à ce qu’elles comprennent mieux leurs clients car dans le climat économique d’aujourd’hui, la fidélité client est d’une importance capitale ; et nous pensons que les informations que nous vous pouvons fournir aux entreprises leur permettront d’améliorer cette fidélité, et d’améliorer aussi la façon dont ils travaillent afin de développer leurs ventes.

Le cas d’école sur les stations essence en France : « un service acceptable n’est pas suffisant ! » (Voir l’étude sur les stations essence en France en 2013)

Simon : nous avons récemment entrepris une étude sur un panel de façon à obtenir des retours sur l’expérience client dans les stations essence en France et nous partageons cette étude sur le Web en ce moment. Ceci permet de souligner que les consommateurs ont des stations préférées, mais pas seulement ;  il y a aussi des raisons qui font que ces consommateurs se rendent dans cette station plutôt que telle autre, et que ces décisions qui sont prises par ces consommateurs dans ces stations sont aussi autant de chances pour les commerçants de comprendre en quoi leur qualité de service est acceptable ou non. Ce que l’étude a démontré, c’est qu’ « une qualité de service acceptable n’est pas suffisante ! »

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Expérience client en Europe ? Comme le disait mon vieux prof de maths… « Peut mieux faire ! » (Extrait de l’étude sur les stations essence)

Cette étude fut entreprise auprès de 1500 consommateurs dans toute la France, avec une répartition représentative en termes d’âge, de sexe et d’origine géographique ; toutefois, chaque étude est spécifique, notamment du secteur dans lequel elle s’opère.

retours d’expérience

Simon : l’impact que la satisfaction peut avoir sur les consommateurs et leur propension à recommander un commerçant est un point de vigilance pour les commerçants. Un score de 4/5 est très différent d’un score de 5/5.

L’expérience client

Le prix et la proximité vont toujours être importants, cela est compréhensible, mais il y a aussi le service que les clients reçoivent dans les stations ; l’amabilité du commerçant et l’efficacité de ce service ont toujours un impact très important sur les consommateurs ; quand les clients sont surpris agréablement par l’amabilité et l’efficacité du service, cela change profondément leur expérience client.

À propos de l’entreprise : une stratégie « blue ocean »

Notre ambition est d’aider les entreprises françaises à améliorer le service qu’ils offrent à leurs clients. Nous avons certainement des intentions de nous développer, car nous pensons que nous notre offre est très attractive pour nos cibles. En termes de concurrence, nous n’avons pas un seul concurrent direct, nous en avons plusieurs au travers des différentes disciplines et méthodologies que nous utilisons. Nous avons certainement pour intention de grossir et d’investir ici en France, et nous avons pour but de développer cette équipe rapidement car nous pensons qu’il y a possibilité de prolonger ici le succès que nous avons eu dans d’autres pays. Marketforce emploie aujourd’hui 450 personnes dans le monde, et 156 en Europe, sa croissance est rapide.

Janet : notre chiffre d’affaires est d’environ 60 millions de dollars en ce moment.

*Note : cette interview a survécu au vol de tout mon matériel de travail le 2 juillet 2013, y compris mon carnet avec toutes mes notes de l’interview. J’ai donc reconstitué cette interview de mémoire en réutilisant le podcast que j’avais enregistré pour l’occasion et fort heureusement sauvegardé.

Mieux que le big data … améliorer l’expérience client (interview Marketforce) was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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