MRM : pour contrôler le marketing et ses dépenses

C’est le dernier article avant le départ en congé, et afin de ne pas bronzer idiots, je vous propose un sujet, peut-être un peu ardu, mais à mon avis très novateur, et donc digne de figurer sur ce blog. J’ai donc eu la chance d’interviewer il y a quelques jours Laurent Clementini, directeur général de Brand maker France, qui a eu la gentillesse de bien vouloir répondre à mes questions.

Laurent Clementini à une expérience assez longue sur un sujet qui pourtant est ignoré de la plupart des marketeurs, et de leurs patrons, le MRM ou marketing resource management, qui pourtant est éminemment intéressant car il concerne la responsabilisation des marketeurs. J’en profite pour signaler à ceux qui auraient raté les épisodes précédents, l’excellente présentation, même si elle est un peu datée, d’Alain Thys, de Futurelab, qui y décrivait, de manière impitoyable, le paysage du marketing, et son absence de responsabilisation.

Quelle profession, en effet, pourrait se permettre de dépenser autant d’argent, parfois des centaines de millions d’euros, sans un seul calcul de ROI, sans rendre compte de rien, sans mesure ni contrôle. Et ne croyez pas que j’affabule. Plus c’est gros, et plus ça passe ! Il est vrai que dans une vue romantique du marketing, celui-ci est une discipline plutôt créative, “artistique” dirait-on même, par rapport à l’ensemble des composantes managériales de l’entreprise. Et pourtant, en dehors des activités de créativité pures, qui restent marginales, rien ne justifie l’absence de mesures et de contrôle des activités de marketing.

9275433942_220c396179_z

arrêter de se regarder dans le miroir et contrôler ses dépenses et ses processus : une tâche majeure pour le marketing du 21ème siècle. Photo antimuseum.com, sculpture Michel Pigeon

C’est exactement ce que le MRM cherche à pallier : il faut imaginer derrière ce nouveau terme, un véritable outil de type ERP pour le marketing. Et non ! Ce n’est pas un “tue-l’amour” du marketing, c’est un moyen de le remettre à juste titre, à égalité avec les autres activités de l’entreprise, sur un plan plus rationnel et plus responsable.

Voyons-donc avec Laurent Clementini, qui représente la société allemande Brand maker, pionnière dans ce domaine, comment cette nouvelle discipline de l’informatique marketing permet d’améliorer les processus, la qualité, et l’efficacité des entreprises. On remarquera au passage que les secteurs ayant compris le plus vite l’importance du MRM sont les secteurs industriels, ce qui n’est pas étonnant dans la mesure où ce sont aussi ceux qui sont les plus proches de la mesure et du contrôle de leurs coûts. Gageons que la crise ambiante, oblige les autres secteurs à rattraper le mouvement et contribue à rendre le marketing, et les marketeurs plus responsables, comme le réclamait Alain Thys.

MRM : qu’est-ce qui se cache derrière ce terme barbare ?

Derrière cet acronyme barbare se cache 3 lettres qui veulent dire marketing resource management. Cela veut dire, ni plus ni moins, comment aider les directions marketing à optimiser leurs ressources et tendre vers plus d’efficacité et d’efficience, et aussi plus de conformité. Cela n’a rien de révolutionnaire, si ce n’est que Brand Maker agit à la fois sur la partie étude et la partie opérationnelle. On étudie, analyse et photographie l’efficacité et l’efficience de cette conformité à la marque et aussi aux critères juridiques et financiers, au travers ses études, et on va donner aux clients ou grandes entreprises une analyse et enfin, nous allons leur fournir des pistes d’amélioration. On a également une autre étude sur la partie budget.

Ensuite il y a aussi une partie technologique parce qu’il faut aussi pouvoir travailler au jour le jour, et donc nous accompagnons les grandes entreprises à travers des modules technologiques : Brand Maker fournit une suite qui est composée d’une dizaine de modules, indépendants, qui communiquent entre eux et ces modules ont pour vocation de répondre à l’ensemble des tâches qui sont à la fois opérationnelles et fonctionnelles et qui sont bien évidemment déployés sur un cloud. Nous fournissons des accès à ce cloud à tous les participants du marketing, des achats, de la communication de la marque et autres, et aussi des filiales, des réseaux de revente, des commerciaux etc. et aussi le réseau de tous les utilisateurs externes, à savoir des agences de pub, des agences Web, des routeurs d’emailings, des imprimeurs etc.

interview de Laurent Clementini de Brand Maker (podcast)

l’ERP du marketing

On a en face de nous des entreprises qui sont de plus en plus expertes en matière de management du marketing et de tous ses leviers stratégiques, et Dieu sait qu’il n’y en a de plus en plus, notamment avec le Web et les réseaux sociaux, mais nous sommes plus sur la partie très opérationnelle des choses : on va éviter de saisir 2 à 3 fois la même chose, on va essayer de trouver des ressources marketing très rapidement dans un référentiel, et tous ces aspects opérationnels sont totalement négligés aujourd’hui. Les marketeurs ont en effet de plus en plus de choses à faire, et l’analyse des données se multiplie beaucoup aujourd’hui.

Les études à la loupe

Nous avons regardé le marché et nous nous sommes retrouvés en phase avec une société hollandaise qui s’appelle MRM Logiq qui a une grande expérience et une grande maîtrise d’œuvre dans ce métier. Ils ont réalisé tout un tas d’études de grands groupes et surtout, pour Brand Maker il était très important de pouvoir séparer les 2 activités. Brand Maker, ne peut pas être juge et parti : on a donc décidé de confier cette tâche à une société extérieure, ce qui nous permet d’avoir le recul nécessaire. Nous nous concentrons sur notre cœur de métier, et cette société nous aide sur la partie études. Cette étude est composée de 2 modules. Il y a une première étude qui étudie les ressources et les processus du marketing : ce sont les ressources internes et externes examens génériques qui encapsulent tout ce qui est campagnes, équipes internes et externes, et tous les processus du marketing et de la communication. Cette partie de l’étude s’appelle marketing operation DNA, c’est-à-dire ni plus ni moins que l’ADN du marketing. La 2e étude, elle, est totalement focalisée sur la partie budgétaire. C’est exactement la même chose, mais c’est une étude sur les budgets marketing qui permet de livrer ce qu’on appelle la Net present value ou NPV, qui est une valeur un peu plus précise que le ROI.

Comment cela fonctionne-t-il ? Ce sont des questionnaires qui sont administrés ; le client indique à qui il souhaite adresser son questionnaire, en général ce sont des études qui sont envoyées à une vingtaine ou une quarantaine de personnes à peu près, sur plusieurs pays, et qui sont basés sur un questionnaire en ligne. Ce questionnaire a une trame, une colonne vertébrale sur laquelle on va pouvoir jouer sur certaines questions que l’on souhaite faire apparaître devant le client.

On va donner une quinzaine de jours aux personnes qui répondent, les personnes qui répondent environ une heure 1h30 de travail, en cumulé, pour répondre au questionnaire. Une fois les questionnaires renseignés,on recueille les données qui vont permettre de produire un rapport. Pour la partie ADN et pour la partie NPV. Exemples de questions : qu’est-ce que vous utilisez comme outil de reporting dans le pays X ou Y qu’est-ce que vous utilisez comme prestataire en content management, qu’est-ce que vous utilisez comme technologie etc. Et idem sur le sujet du budget.

Des secteurs plus mûrs que d’autres

Nous avons effectué des statistiques sectorielles, et ce qu’on voit c’est que les secteurs sont disparates en matière d’efficacité opérationnelle marketing. On va mettre au rang des bons élèves l’industrie et l’industrie chimique notamment, qui sont plutôt des secteurs qui ont compris l’importance de la rigueur en matière d’adaptation et d’opérations sur tout ce qui est créatif et création marketing,. Notre échelle va de 1 à 5, 1 étant la valeur la plus faible et 5 étant la plus forte. Dans ces secteurs nous classons les entreprises industrielles à environ à 3,6, c’est-à-dire un rang plutôt élevé ; a contrario, les mauvais élèves ce serait plutôt les secteurs de la banque de l’assurance, ou le facteur mesuré dans son ensemble tourne plutôt autour de 2,1. On voit donc qu’ils n’ont pas la même maturité : c’est que leur marketing part un peu « dans tous les sens ». Ensuite, il y a des secteurs un peu intermédiaires comme les opérateurs de télécoms qui sont plutôt à 3 ou 3,2. On arrive ainsi à établir des tendances, par rapport aux secteurs d’activité des entreprises.

zoom sur le portail clé en main

On part en général de l’étude, même si ce n’est pas une obligation. Le cloud de Brand Maker permet justement de s’insérer dynamiquement des workflows qui peuvent être extrêmement séquencés, et surtout de positionner toutes les actions du marketing et de la communication à l’intérieur de ce workflow. Cela concerne les briefs, les allers-retours, les modes de correction et validations, tout ce qui fait la vie d’un document qu’il soit en papier ou en ligne. Et puis, il y a toute la vie fonctionnelle du marketing et de la communication qui sont les gestions des campagnes, les budgets de ces campagnes, la partie reporting, les facteurs clés de succès qui permettent de mesurer statistiquement les retours, et donc cette suite Cloud permet dans son intégralité de couvrir la totalité de ces fonctions opérationnelles.

Le modèle économique

Le modèle économique du Cloud de Brand Maker est un mode classique du SaaS, on n’achète pas la licence, on achète l’utilisation de la licence et de tout ce qui permet de la faire fonctionner. À partir de là, il y a un 2e mode de calcul qui consiste à relier le portail au nombre de ses utilisateurs ; même si c’est une valeur d’ajustement. Pour une entreprise de 1000 personnes sur 3 pays avec une centaine d’utilisateurs par exemple, et 3 ou 4 modules, cela reviendrait à environ un loyer SaaS d’environ 4500 à 5000 € par mois soit environ 60 000 € par an en incluant tout, la licence et l’hébergement.

À travers les études dont nous parlions, on arrive à mesurer le retour sur investissement de nos clients avec cette solution, en fonction de l’utilisation de modules Brand Maker qui peuvent être déployés sur 5, 10, 15, 20 ou même 50 pays ou plus. En fonction du déploiement, on arrive à obtenir un point mort qui peut évoluer, mais qui en général est inférieur à 1 an.

Le MRM est-il le « tue l’amour » du marketing ?

Pas vraiment. L’idée principale c’est que, en temps ordinaire, l’équipe marketing passe principalement du temps sur la recherche, la ressaisie, et tout un tas d’autres tâches qui n’ont pas d’intérêt, et ils pourront ainsi passer moins de temps sur ces tâches, même si Brand Maker ne les supprimera pas totalement. On va donc considérablement réduire ce temps inutile, et rendre les équipes plus disponibles. Les forces vives vont pouvoir davantage se concentrer sur la créativité, sur la mécanique, sur tout un tas de choses sur lesquelles elles ont du mal aujourd’hui : aujourd’hui elles reçoivent des documents en PDF, il faut les imprimer, faire des corrections, les renvoyer etc. tout ça ce n’est pas très efficace.

Au contraire donc, le MRM permet aux utilisateurs de se concentrer sur la création, et d’arrêter de passer trop de temps sur des choses qui n’en valent pas la peine car elles sont à faible valeur ajoutée.

Sur la société Brand Maker

Brand Maker est une société qui a été fondée en Allemagne, en 1999. La société a commencé à apparaître dans le radar de Gartner 10 ans plus tard en 2009, et on a évolué comme ça, de 2009 à 2010, nous étions classés dans les acteurs de niche, puis on est passé du côté des visionnaires parce que nous avions une très bonne vision métier et une bonne vision produits. Et début 2012, cela a été confirmé en 2013, nous avons intégré le Graal du quadrant magique de Gartner, dans leur étude sur le MRM. Nous sommes le seul acteur indépendant dans ce quadrant magique, sachant que nos confrères sont tous les grandes généralistes que tout le monde connaît, et nous sommes donc condamnés à l’excellence.

[NDLR : Brand Maker n’est pas une société cotée et ne communique pas sur ses chiffres. Elle sert un grand nombre de clients allemands et français, et notamment un grand fabricant de pneus international dont nous ne pouvons communiquer le nom.]

MRM : pour contrôler le marketing et ses dépenses was last modified: avril 7th, 2016 by Yann Gourvennec
Yann Gourvennec
suivez moi !

Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
Yann Gourvennec
suivez moi !