Les agences de communication – et surtout les grandes – parlent-elles le digital de manière native ? Suite de mes comptes-rendus du social drink-up d’Adobe qui se tenait fin juin à la maison du Danemark sur les Champs-Élysées. Après la remarquable présentation de Jacques Froissant, la barre était placée assez haut, mais le défi fut relevé avec brio, comme à son habitude, par notre ami Nicolas Bordas, un des patrons d’agence que j’apprécie le plus, par sa compréhension du domaine digital, qu’il vit de l’intérieur, et qui n’hésite pas à prendre son bâton de pèlerin pour aller prouver l’importance de notre secteur à ses clients (notamment en juin, avec Media Aces).
Les grandes agences de communication sont-elles « digital natives » ?
Et c’est vrai qu’il y a du travail ; nous nous en rendons compte en ce moment où nous bouclons, avec une série de relectures intensives, notre nouvel ouvrage la communication digitale expliquée à mon boss.
Alors, en ces temps où la transformation digitale est, et sera de plus en plus alors du jour des entreprises (il vous faudra attendre l’automne pour obtenir l’ensemble de la démonstration réalisée par notre travail livresque chez Kawa), peut-on considérer que les agences de communication se sont véritablement transformées, digitalisées, ou sont-elles restées des dinosaures de papier au service de clients qu’il faut plus rassurer que bousculer ?
La réponse n’est pas aisée.
Agences de communications : se sont-elles vraiment transformées ?
S’il y a une chose indéniable, c’est qu’il y a une véritable volonté de transformation avec le digital de la part des agences de communication.
Soit par de la réforme interne, c’est ce qu’a choisi comme voie TBWA, ou l’apport de véritables spécialistes du digital comme notre ami Dominique Delport chez Havas (qui nous a fait la gentillesse décrire la postface de notre livre) voire même par des politiques volontaristes de rachat comme c’est le cas chez Publicis.
En fait, l’image du paysage des agences de communication est beaucoup moins caricaturale qu’on pourrait le croire. Ici et là, vous trouverez, notamment chez Publicis, d’excellents professionnels, et même parmi les meilleurs. Cela veut-il dire pour autant que l’entreprise en entier s’est transformée ? Probablement pas.
L’enjeu, pour le digital et pour les agences de communication particulier n’est pas tant de se spécialiser dans un domaine qui reste un domaine d’expertise (on ne peut y échapper : à défaut de baigner dans le bain digital, comme le rappelle Pierre Philippe Cormeraie dans sa préface du livre, on n’y comprend rien, un point c’est tout) mais plutôt d’inspirer l’ensemble des métiers à l’intérieur de la communication afin qu’il se digitalisent tous. C’est d’ailleurs la voie impulsée par Nicolas Bordas dans son agence.
Le contexte et les différences de pays à pays
Mais avant tout, comme souvent, il faut se reposer la question du contexte et de la diversité culturelle et économique dans les différents pays. Si je me base sur une étude que je n’ai malheureusement pas le droit de partager avec vous, qui décrit le paysage de la communication digitale au Royaume-Uni en France et aux États-Unis, environ 50 % du marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande français est aux mains d’agences de communication indépendantes purement digitales, pour seulement un peu plus de 30 % au Royaume-Uni et moins de 20 % aux États-Unis.
2 logiques qui s’attirent et se repoussent
Qu’est-ce que cela signifie ? En fait, dans le domaine de la communication digitale, il y a 2 logiques à la fois amies et ennemies qui se rejoignent et s’opposent en même temps. D’une part, la logique publicitaire du « message », du « coup publicitaire » et de la « campagne ». De l’autre bord, dans une démarche purement digitale, il y a l’approche du marketing du bouche-à-oreilleLes recommandations, le marketing du bouche à oreille et les réseaux sociaux pour être incontournable., du bian digital et de la durée (si, si ! les vrais experts du digital savent se hâter lentement, à l’inverse des autres qui veulent tout tout de suite), en général l’apanage de sociétés plus petites, positionnées sur des marchés de niche, qui n’hésitent pas à travailler en corps à corps sur le terrain avec les internautes.
Celles-ci sont des « digital natives » qui sont agiles, impertinentes et pertinentes. Plus le paysage se resserre autour des grandes agences, plus la démarche publicitaire l’emporte, mais aussi, plus celle-ci se transforme … sans pour autant changer à 100 %. Il n’est pas question de rejeter la publicité, celle-ci est nécessaire et ne date pas d’aujourd’hui (quiconque a lu le bonheur des dames s’en souvient bien) mais bien de décrire des cultures qui sont un peu comme l’eau et l’huile, capables de se mélanger mais jamais de se fondre l’une dans l’autre.
Le paradoxe, c’est qu’en France le paysage des indépendants et en plus des importants, ce mélange se réalise d’autant moins. Mais bien sûr il y a des exceptions et je laisse donc la parole à Nicolas pour décrire le détail de sa démarche, qui se rapproche plus de celle d’une SSII que d’une agence de communication. Vision du futur, “coups d’innovation” publicitaires ou changement de métier, je vous laisse juger. Peut-être un peu tout ça à la fois ; c’est d’ailleurs une démarche qu’on voit se développer un peu partout (Tesco à Seoul, agence Cheil.com). à suivre …
Nicolas Bordas : la vision agence, vue de TBWA
TBWA était l’agence d’Apple en 1984. Et Steve Jobs, en revenant dans l’entreprise a repris la même agence. Il y a eu 3 phases de transformation chez TBWA.
La première phase :
- Pour une société de service, le premier but a été de trouver les bons profils. “Il y a eu l’école Publicis (acheter des savoir faire et les laisser vivre) et l’école omnicom (intègrer des profils digitaux dans chacun de nos métiers) et c’est ce qu’on fait : digitaliser partout et dans tous les services en recrutant des gens au cœur des agences, pas dans un coin mais au cœur du Système”. Il faut que des petites agences ouvrent des marchés avec des enjeux internationaux avec des enjeux de coûts de main d’œuvre non négligeables (faire en Inde c’est moins cher)
- Donc les enjeux ont été de 1) digitaliser partout et 2) s’organiser
- La limite : on ne peut pas avoir d’experts digitaux de chacun des métiers dans tous les pays, il y a donc d’énormes limites.
La deuxième phase : fédérer plus intelligemment ce qu’on fait dans le monde
- Généraliste a une valeur faible, il faut être multi spécialiste
- “On a fait du lego en spécialisant les agences dans le réseau en fonction de leur point de force en connaissant aussi leur faiblesse”
- Ex : TBWA Finlande est dans le bureau de Rokio et a donc une expérience particulière dans le jeu et a même pu lancer des operations en partenariat avec eux
- En complément des connaissances digitales de chaque agence, on a adoubé des Labs sur des compétences particulières démontrées. Sur chaque compétence distinctive (SEO, analytics, social media, data etc.) on a repéré l’agence idoine dans le monde. Chaque agence a un nom et certaines ont même inventé leurs propres noms. Ex : Pilot
- Ainsi on va dans les pays idoines et on a des gens qui ont des expériences concrètes
le DAN : Digital arts Network, l’innovation communicante
- On se rend compte, c’est la plus grosse découverte pour les agences de com, que c’est l’innovation communicante qui est l’avenir et donc on se rend compte qu’on est en train de remonter dans la chaîne de valeur : 1) on rentre dans le dur du commerce 2) les liens avec des startups innovantesL'innovation va de la compréhension (intuitive ou non) du comportement de l’acheteur à la capacité d’adaptation à l'environnement devient un avantage concurrentiel
- Ex : Cannes Lions, Adidas Neo ou TBWA Finlande a travaillé sur un moyen de rendre le shopping plus ludique et de faire passer la chaussure directement de la vitrine vers téléphone d’un simple geste, l’acheter et se faire livrer. Adidas a annoncé qu’ils allaient étendre cette innovation en Europe
- Autre cas : Nissan au Japon. Est-ce qu’une voiture électrique ne pourrait pas alimenter une maison. Projet aerohouse:
- Il y a un énorme saut entre ce que sont le marketing et la com aujourd’hui et ce qu’ils seront dans 10 ans. Même si on écart des bouquins sur le marketing synchronisé personne ne le fait. L’enjeu pour Nicolas n’était pas le 360° mais le 365 jours par an …
- La difficulté est la maturité des clients car on est déjà trop en avance par rapport à nos clients et cette transformation digitale n’a pas de sens si elle est trop en amont (pas applicable pour les pris du ecommerce)
- Intervention de la salle : Limite : c’est de l’image ou de l’innovation ? La maison s’éclaire avec la voiture mais on ne peut plus revenir. Le risque étant de créer une déception par rapport au résultat. O est bombardé d’informations mais la difficulté est de faire le tri.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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