e-réputation : 10 pièges à éviter selon Emmanuel Vivier

book-new-largeJe me suis rendu le 11 juillet 2013 chez Ladurée à l’invitation de Synthesio (qui poursuit son développement international de façon spectaculaire) pour écouter notre ami Emmanuel Vivier, du Hub forum institute, et ancien patron de Vanksen.

Emmanuel est un vieux routard du Web collaboratif ; dans cette présentation, dont vous trouverez les slides à télécharger ci-dessous, vous avez l’essentiel des pièges à éviter. Rien à redire, sinon que bien entendu la mise en œuvre est toujours plus difficile que la théorie. Encore faut-il la connaître.

Notes prises sur la présentation d’Emmanuel vivier : les erreurs à ne pas commettre en e-réputation

Hub institute : think tank sur le digital et accompagnement des clients sur la transformation digitale. Le digital est un des sujets actuels et la conséquence du digital est que “plus l’expression se libère pour les clients et les employés, plus on voit les crises se multiplier”. On parle beaucoup de digital, mais cela reste le problème de vrais gens avec des problèmes qui sont loin d’être virtuels et qui finissent dans la presse. Les secteurs les plus touchés : aérien, nourriture, FMCG, il faut se poser la question en fonction de son secteur …

comment bien se protéger sur Internet (photo antimuseum.com)

Dans le crash de SF il y avait des gens qui tweetaient quelques minutes après le crash ! Avant d’acheter quelque chose, on sait tout sur les produits et avant d’avoir acheté le produit on sait tout sur lui.  La valeur de la marque est aussi liée à ce qu’on dit sur elle et aujourd’hui on a des gens qui ont, avec les réseaux sociaux, ont autant d’outils et d’infos que les marques et qui sont plus malins et qui sont très renseignés. 

Entre dire que c’est important et s’y lancer, il y a une marge … La difficulté est de savoir qui parle de vous et de quoi ils parlent et si on veut organiser ça avec un tableur ça va être un peu compliqué et ensuite il va falloir quantifier et qualifier tout ça.  Au niveau du web il y a énormément de sites et il ne faut pas oublier les forums.

10 erreurs à ne pas commettre quand on surveille sa e-reputation

Première erreur : croire que c’est simple

  • Si on fait la Chine et qu’on n’a pas Sina Weibo on n’ira pas très loin, il fau d’abord connaît les réseaux locaux
  • Ensuite il y a de la quantification (ça se passe plutôt bien sur la plupart des plateformes)
  • La où ça se corse c’est quand on veut ajouter du qualificatif notamment si du positif et du négatif existe dans la même revue de produits. Les produits permettent de pré qualifier mais il est difficile de tout demander à l’outil.
  • L’aspect réactif est loin d’être aisé

La deuxième erreur : pas un seul outil

  • C’est un écosystème en mouvement il n’y aura jamais l’outil parfait les fonctions bougent tout le temps
  • Se poser les questions sur la vision et la R&D du partenaire de veille
  • On veut tout tout de suite et ce n’est pas possible
  • Si on met des mots clefs trop generiques, c’est mauvais si on est trop précis on passe à côté de beaucoup de choses
  • Exemple : Wdmtg.com pour suivre un Tweet
  • Quel est la disponibilité du prestataire (les US regardent la France comme la Corse des États Unis)
  • Capacité d’analyse : ai-je les équipes qui sont capables par exemple d’analyser les mentions en Arabe ?
  • Capacité de stockage des historique ? (Bases de firehose Twitter sont assez chères)
  • Quels outils de réaction ? Comment savoir si ont a réagi aux mentions et qu’on a agi
  • Multilinguisme
  • Fréquence de mises à jour et éviter de passer à côté d’un problème

Troisième point : toutes les marques ne sont pas egales

  • Pur filtrer entre le bruit et le signal c’est très difficile
  • Playstation : 220000 citations mais beaucoup soient des mentions de compatibilité des jeux dans les descriptions produits donc ça n’a aucune importance
  • Benetton
  • Les opérateurs Telecom

Quatrième erreur : penser qu’un outil est suffisant

  • Si on ne s’oblige pas à y aller, à quoi ça sert d’acheter un outil ?

Cinquième erreur Se contenter de répondre aux bad Buzz

  • Il faut surveiller ses noms de domaine
  • Écouter c’est bien mais il va falloir aussi répondre notamment quand des gens écrivent quelque chose de bien sur vous. Il faut encourager les fans
  • Essayer de gérer les râleurs en amont (sauf si ce sont des zélotes), même si c’est un petit détail mais il faut éviter au consommateur d’avoir un problème et de le laisser se développer
  • Il faut créer des processus pour que les CM sache quand c’est OK ou pas OK de répondre, de réveiller son boss, etc. Il y a un boulot de sensibilisation à mener …
  • Rien que la perte d’un mobile peut démarrer une crise
  • Chez coca cola il y a une adresse dans le monde qui gère la crise au niveau mondial
  • Certains employés peuvent aussi se retourner contre leur employeur (cf. sondent qui n’était pas un top manager et qui a réussi à créer une crise mondiale)
  • Exemple : dirty dirty dominos pizza (plus de chercher à nuire, c’est de la bêtise. Les conséquences ont été importantes pour la marque)
  • Les social media policies de Coca Cola sont hyper simples et les employés ne sont pas autorisés à s’exprimer sur les média sociaux sans avoir passé l’agrément.
  • Il faut aussi tenir compte des lourdeurs de l’organisation car les méthodes de crise traditionnelles sont trop lentes et le digital ne permet pas de se contenter de la complexité de l’organisation et des multiples couches.
  • But but a formé sa communauté de vendeur et la nommée Twelpforce. Il y a des inventives pour les vendeurs afin de les inciter à être plus participatifs et à prendre des initiatives auprès des consommateurs.
  • Vidéo Cisco social miner tarentule

Sixième erreur : être lent à agir

Septième erreur : penser qu’on peut agir seul

  • Il faut trouver ses fans et ses détracteurs et créer une relation privilégiée avec ses fans
  • I faut connaître les influenceurs
  • Éviter d’envoyer un CP à tous comme ça :

Huitième erreur : ne voir que l’aspect ereputation

  • Vous dépensez plein en études et vous passez à côté de la capacité des médias sociaux en termes de retours d’insights
  • Mc do a lancé une Mc raclette car ils ont perçu cette tendance dans les médias sociaux et ils oint lancé le produit, le résultat à été au rendez-vous

Neuvième : se contenter de répondre et de réagir mais … Ne rien changer

  • C’est l’idée derrière le Buzz monitoring, s’il y a des gens qui râlent, il faut changer les choses

Dixième erreur : ne pas intégrer la ereputation dans son marketing

  • C’est bien de savoir si quelqu’un râle mais c’est mieux de savoir si c’est un client, un bon ou un mauvais client etc.
  • Il y a une force tendance avec Adobe, Salesforce et Oracle qui rachètent tout le monde et ceci place le social CRM au centre des préoccupations.
  • À côté des gros mastodontes, il y a aussi des petits acteurs plus souples (suivez mon regard 😉 et plus spécialisés.

Cet écosystème bouge beaucoup et n’est pas facile à comprendre et qui se construit beaucoup en marchant.

e-réputation : 10 pièges à éviter selon Emmanuel Vivier was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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