La distribution informatique forcée de se réinventer – baromètre regards croisés 2013 (Aressy)

france-largeJ’ai interviewé Laurent Ollivier, Directeur Général d’Aressy afin qu’il nous présente son baromètre 2013 de la distribution informatique française. Au-delà du caractère un peu anecdotique de l’instrument de mesure de l’évolution du secteur, c’est une nouvelle vision de l’informatique que nous offre Laurent dans cette analyse, sur fond paradoxal de traditionalisme dans une profession pourtant à la base de la transformation digitale du monde économique. Zoom sur un secteur en plein bouleversement, et cela ne fait que commencer…

J’ai donc interviewé Laurent Ollivier, le directeur général d’Aressy, afin qu’il nous explique l’état des lieux et l’évolution de ce secteur de la distribution informatique, probablement peu connu du grand public et de la majorité de nos lecteurs, mais riche d’enseignements, à la fois sur le marché, la situation économique, et l’évolution de la distribution en général.

Un monde varié et un circuit long

Le monde de la distribution informatique est varié et regroupe différents types de matériels (serveurs, clients, réseau, mobilité …) , mais aussi de logiciels et d’opérateurs, au sein d’un circuit long, que l’on peut représenter par le schéma ci-dessous :

image

Légende : l’informatique a beau être au centre de la révolution digitale, son circuit de distribution se rapproche de celui du secteur des appareils ménagers d’il y a 30 ans ! Un bon vieux circuit long avec prise de marges en cascades … pas idéal pour survivre à la crise [image Aressy]

Il s’agit d’une chaîne longue, avec prise de bénéfices en cascade, comme on a pu l’observer dans la distribution alimentaire il y a déjà très très longtemps, dans les années 60-70, puis dans la distribution des produits non alimentaires (électroménager par exemple) dans les années 80-90 ; et j’ai été tout surpris de me rendre compte que la distribution informatique en était toujours là. Les circuits longs sont consommateurs de marge, peu adaptés aux environnements en mouvement et à la consommation de masse, ils ont tendance à se regrouper au travers de circuits courts, qui court-circuitent les intermédiaires, soit au travers de centrales d’achat propriétaires (un des grands exemples et le GALEC chez Leclerc) ou les regroupements d’indépendants au travers de centrales d’achat transverse (dans les lettres ménagers, il y a eu d’abord le GITEC puis plus récemment Pro & Compagnie). Rien de tout cela dans l’informatique, qui reste un secteur traditionnel. Et ceci malgré la rupture apportée par Dell dans en 96-97, via la vente directe sur Internet, l’entreprise texane étant victime aujourd’hui d’un revers de fortune.

On y trouve un mélange de revendeurs internationaux comme econocom (aujourd’hui spécialisés dans la mobilité), et des revendeurs locaux bien implantés en région, mais avec un rayonnement moins large. Le principal réseau de revendeurs informatiques en France est le réseau est FRP2I, avec 151 adhérents ou associés, suivi de près par convergence.com et eurabis (source EDI-Mai 2013).

La distribution mise au défi du e-commerce, du cloud et du BYOD**

La distribution informatique reste donc un marché assez traditionnel qui vit de véritables mutations liées à sa valeur ajoutée, et est aussi challengée et par le modèle “cloud”, où les clients vont en ligne pour acheter leurs offres voire, les acheter directement auprès des constructeurs. “Les chiffres de vente de PC sont en baisse”, selon Laurent Ollivier, et les usages sont en train de changer.

Je ferais remarquer également que nous sommes probablement dans une année de transition, où le lancement de Windows 8, probablement pas réussi à la hauteur des espérances légitimes, a créé une position d’attentisme, chez les particuliers comme les entreprises, toujours traditionnellement un peu en retard par rapport au premier. Il existe donc une opportunité pour ce secteur d’évoluer vers le service à valeur ajoutée (conseil, sécurisation, support aux utilisateurs…)

**Bring Your Own Device (l’utilisateur apportant son propre matériel)

Quatre points ressortent du benchmark regard croisé 2013 de la société aressy :

  1. La continuité d’abord : on observe une régularité sur les notes, les constructeurs étant les mieux notés, les grossistes arrivant au milieu, les revendeurs étant en bas de l’échelle. La comparaison avec le secteur de l’électroménager d’il y a 30 ans, ne me paraît pas encore une fois déplacée, l’acteur en bas de la chaîne est celui qui est le plus challengé, parce qu’il est petit, qu’il a besoin de plus de marge que les autres, et que c’est lui qui en trouve le moins, parce qu’il est justement au bout de cette chaîne. Moralité, il tire le diable par la queue, ce qui n’est pas un élément de dynamisation, d’où probablement la mauvaise note ;
  2. La pression sur les “leads” : dans une période de crise, rechercher du client, donc des prospects est une obligation ; ce qui explique que les revendeurs sont en attente « d’opportunités commerciales de la part des marques, soit en actions marketing menées par les marques seules, soit conjointement avec le revendeur ». Ceci étant, comme toujours en matière de lead generation dans le domaine B2B, notamment quand la pression se fait forte, les conflits ressortent, et il y a « ambiguïté sur le mot lead », certain le voyant comme juste un moyen d’obtenir un suspect ou un contact, d’autres voulant aller jusqu’à la vente. Les premiers reprochant aux autres de ne pas ramener assez de contacts, et vice versa pour ceux qui pensent que les revendeurs n’arrivent pas à clore les ventes assez vite ou assez bien. Toute référence à un épisode vécu sur le terrain serait purement fortuite ;
  3. Les challenges : 64 % des marques organisent des challenges, mais les notes sont faibles. « Il s’agit souvent de mécaniques de récompense d’office des revendeurs les mieux placés sur le marché, ce qui ne laisse pas de chance aux petits » explique Laurent Ollivier. Encore le parallèle avec l’électroménager ! Les challenges menaient forcément à la récompense des grossistes, pourtant assez paresseux, car il étaient gros, mais cet effet de taille n’était pas le fait de leur performance. De plus, la pression sur les budgets fait baisser le nombre de lauréats, réduisant l’intérêt des challenges, et enfin, les dotations sont en baisse à cause de la crise et de la législation qui devient de plus en plus contraignante. Il ne faudra donc pas aller chercher du côté de ces challenges pour sortir de la crise, qui est probablement aussi structurelle que conjoncturelle ;
  4. Les programmes partenaires : ce sont à la fois des outils pour aider et des engagements à un résultat de vente, ce qui semble bien compris par tous les acteurs. Rien à signaler sur ce point.

Le contact humain reste la cheville ouvrière de la distribution informatique

C’est un comble ! Au moment où l’ensemble de l’économie est bouleversé par le digital et des modèles de plus en plus sophistiqués qui mélangent on line et offline, le monde de la distribution informatique, terriblement traditionnaliste, en reste au contact humain, réclamé par 97 % des revendeurs comme indispensable. Pourtant, 72 % des fabricants le proposent uniquement ; il va de soi que plus les marges sont faibles, plus ce genre d’accompagnement devient difficile. Encore une fois le parallèle avec le secteur d’électroménager est saisissant. Il y a 30 ans, les fabricants fournissaient et payaient les démonstrateurs en magasin afin de placer les produits en les rémunérant sur les ventes directement. Cette prestation a aujourd’hui complètement disparu.

« Il s’agit d’une approche à l’ancienne » précise Laurent Ollivier, « mais elle reste valable car les constructeurs fournissent des produits à forte valeur ajoutée et des solutions » il y a donc besoin de rassurer le revendeur, encore un parallèle avec l’électroménager, car le maillon faible en bas de la chaîne, sur un circuit long, est toujours celui qui réclame de l’aide. On notera également une petite faiblesse sur les produits de démonstration, réclamés par les revendeurs n’est pas souvent fournis, et là encore je retrouve une similitude avec le secteur de l’électroménager d’il y a 30 ans … sic transit gloria mundi.

Un marché très traditionnel en nécessité de refondation moderne

Laurent Ollivier en arrive à la même conclusion que moi : Le marché « est tellement difficile, il y a tellement peu de marge, qu’il faudrait se trouver un double modèle, en laissant le client acheter directement sur des e-shops, voire directement auprès de la marque [du constructeur] et se créer un modèle parallèle, de véritable valeur ajoutée, facturée au réel, et gagner sa vie là-dessus au lieu de pseudo vivre sur des petites marges liées au négoce ».

Laurent Ollivier vient de résumer la nécessaire transformation du métier de la distribution informatique, et de préciser : « l’avenir, c’est la valeur ajoutée, le conseil, la construction de l’infrastructure, dans l’intelligence qui n’est pas de la revente, mais de l’intégration et du conseil, sur les nouveaux matériels, les nouveaux logiciels et l’intégration et le support aux utilisateurs ».

L’informatique ne pourra pas échapper à la révolution digitale qu’elle a elle-même créée, ce secteur devra se réformer, et la crise en précipitera la transformation.

Lecture complémentaire :

suivez moi !

Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a plus de 20 ans d'expérience en Marketing & Innovation. Il a créé le site http://visionarymarketing.com en 1996. Visionary Marketing est devenue une agence Marketing en 2014
suivez moi !

6 avis sur “La distribution informatique forcée de se réinventer – baromètre regards croisés 2013 (Aressy)

  1. Pingback: La distribution informatique forcée de s...

  2. Pingback: TENDANCES | Pearltrees

  3. Pingback: POTENTIEL PARTNERS | Pearltrees

  4. Pingback: La distribution informatique forcée de s...

  5. Merci pour ces éléments que de notre coté nous mettons en place depuis déjà 18 ans. Votre parallèle ne me parait pas complétement de mise et un peu simpliste dans la mesure ou il renverrait au monde ancien (sous entendu ringard) d’il y a (sic) trente ans. Le pb est compliqué. Le client (petite PME, Particulier) final veut du conseil, de l’accompagnement, du service, mais … il ne veut pas le payer ou il a l’impression de le payer dans l’achat de son équipement. Un des gros pb d’abandonner la vente du matériel est la perte de CA immédiate, utile ne serait ce que pour peser vis à vis de votre banquier, la perte du lien avec le circuit donc la perte des compétences liées, et puis, comment donner un conseil d’achat ? quel constructeur faudra t’il privilégier ? si vous n’y avez pas d’intérêt ce serait au client de choisir et de faire les achats mais je vous rappel qu’il s’en fou, ce qu’il veut c’est qu’on s’en occupe pour le moins cher possible. Moralité, les emmerdes, les responsabilités mais pas la marge … du coup le dilemme est grand et pas si facile à résoudre.Rajoutez le cloud et les services (pseudos services ?) en ligne sous forme d’abonnement proposer par les constructeurs et là il devient tout simplement très dur de gagner sa vie dans ce domaine, même en ne faisant que du service. Les boites qui s’en sorte sans prestataire informatique ont un service Info en interne. Il y a donc bel et bien un marché et des compétences à proposer, mais comme toujours, maintenant, c’est sur le volume qu’il sera possible de gagner … et le volume va souvent de paire avec qualité médiocre, proximité 0, turnover exponentiel … etc. Mais c’est là tout le décalage entre l’économie moderne, la mondialisation et les attentes utopiques des clients que nous sommes. C’est pour ces raisons que je réagis à ce genre d’article qui posent bien les problèmes mais qui comme d’hab apporte des solutions simpliste et assène des petits « y aurait qu’a faudrait qu’on, sinon vous êtes vraiment trop c.. ! » Merci en tous cas de vous penchez sur le pb de ce secteur !
    Cordialement.

    • Merci de votre commentaire sur cet article. A noter qu’il a déjà 1 an.
      En somme vous êtes quand même d’accord avec Laurent car vous signalez également l’effritement des marges.
      Ceci étant, si une transition est nécessaire, vers le numérique, ne croyez pas que vous allez passer à 100% du CA en ligne du jour au lendemain.
      La crainte de « perdre tout le CA » n’est à mon avis pas fondée, celle de d’être obligé de changer l’est.
      Bonne journée et bon week-end.

Votre avis nous intéresse :