Faux commentaires : un ex-dirigeant d’Accor coupable d’un défaut de transparence sur Tripadvisor

newspaper-largeQue ce soit avec Media Aces, ou sur ce blog, voire dans nos ouvrages comme les médias sociaux expliqués à mon boss publié en 2012, Hervé Kabla et moi-même sommes fatigués de le répéter : les exigences de transparence dans les médias sociaux (ou en dehors des médias sociaux d’ailleurs) sont impératives, et notre bonne société française n’y échappe pas. Un épisode récent, relayé le 24 mai sur le site du Daily Telegraph au Royaume-Uni, a mis en cause l’entreprise française Accor au travers d’un de ses ex-représentants en Australie (cf. l’annonce de sa mise à l’écart ici). Accor a pu faire valoir sa charte des médias sociaux qui incluait une clause de transparence. Cet incident vient nous rappeler le caractère crucial de ces règles de transparence, souvent minimisées, voire raillées dans nos entreprises.

« L’astro surfing », ou l’art de manipuler l’influence

La manipulation de l’influence, n’est pas nouvelle. Même si le termes « astro surfing », lui-même dérivé du terme « astro turfing**» est assez récent, de tout temps les techniques « d’entrisme, » ont été utilisé une, notamment la politique. Ces approches, hautement non éthiques, sont cependant régulées, notamment en Europe au travers d’une directive européenne de 1972. L’astro surfing, peut se pratiquer en faveur de la société elle-même, ou en la défaveur de ses concurrents. Dans les 2 cas, il s’agit d’avancer masquer, voire de payer une entreprise spécialisée, préférence offshore, afin de parsemer le Web de fausses critiques et de commentaires bidons.

**le terme astro turf est une marque de gazon artificiel. L’expression a été créée pour souligner la différence entre un mouvement du terrain (grassroots) et un mouvement artificiellement créé au travers de l’entrisme. Le terme astroturfing daterait de 1985.

photo : antimuseum.com

Le rappel des faits

Le directeur de la communication d’Accor hôtels en Australie, auteur d’une centaine de revues sur trip Advisor, sur ses propres hôtels et sur ceux de sa concurrence, se fait prendre la main dans le sac au travers de l’application mobile trip Advisor, qui requiert une identification au travers de son compte Facebook (a priori supprimé), ce qui l’a exposé aux yeux de ses concurrents et du monde. En rupture avec la règle de transparence édictée par la société Accor sur son intranet et sur slideshare, le responsable de la communication australien, autoproclamé « directeur de la propagande » (Sic !) a été démis de ses fonctions. Son compte Twitter a subséquemment disparu , mais son compte LinkedIn, dont je ne suis éloigné que de 2 niveaux, est quant à lui toujours visible.

Le bruit fait autour de ce problème a été assez conséquent dans la sphère anglophone du Web, est quasi, voire inexistant en France comme en témoigne cette recherche sur le Google local en Français***.

***Rappelons, pour ceux qui l’ignoreraient encore, que les résultats de Google varient en fonction : 1) de la langue 2) du domaine 3) de l’IP … et même de la connexion aux médias sociaux, depuis peu. La requête tripadvisor Accor ne montre aucun résultat en France et en Français.

Le rappel des règles

exclamation-largeLa vertu de la répétition dans l’éducation n’étant plus à faire (bis repetita placent) rappelons, en la résumant en une phrase, ce qu’est l’exigence de transparence : elle peut se traduire simplement en disant que, quand je m’exprime sur une marque pour laquelle je travaille, je dis qui je suis, pour qui je travaille, puis je peux m’exprimer. Ceci s’applique aussi bien aux articles dans les blogs, que dans les commentaires dans des sites collaboratifs ou commerçants, comme Amazon ou trip Advisor. Cette règle, qui s’applique aussi aux sous-traitants, a été détaillée par socialmedia.org, et ce document traduit et mis à disposition par l’association media aces, dont je suis le président co-fondateur, ainsi que dans le livre « les médias sociaux expliqués à mon boss ».

Vérité en-deçà des Pyrénées, erreur au-delà

Bien entendu, en France, pays de l’intelligence suprême, cette règle ne s’applique pas. Elle n’est valable que pour l’étranger, qui est retors et manipulateur, alors que nous sommes parfaits et irréprochables. Soupirs … Blaise Pascal, sors de ce corps !

C’est un fait, les histoires de ce genre, dans les journaux, en France, sont très rares. Même cette anecdote récente concernant pourtant une société française majeure ; mais, me dire-vous, le mal vient encore de l’étranger et le journaliste est Anglais, ce qui explique pourquoi il ne trouve aucun écho de ce côté-ci de la Manche. Pourtant, l’impact sur la marque, dans ce cas, est bien mondial, et ne préserve pas notre champion hôtelier national. D’autant plus qu’en France il existe une loi ancienne, qui préexiste aux médias sociaux, alors qu’en Grande-Bretagne, celle-ci est récente et issue de la législation européenne. Pourquoi donc si peu d’attention est-elle donnée à ces dérives ?

Peut-être bénéficie-t-on d’une mansuétude plus grande de la part des journalistes chez nous ? Je ne sais. Au Royaume Uni, les affaires de ce genre éclatent au grand jour et sont monnaie courante. Les journalistes, redoutables et implacables, s’en donnent à cœur joie à longueur d’année. On ne badine pas avec le mensonge de l’autre côté de la Manche.

Peu importe, l’erreur est commise, il faut la réparer. Certes, Accor avait pris toutes les précautions à la fin de 2012 (c’est assez récent, mais bien stipulé dans la règle n° 4), dans sa charte des médias sociaux, qui lui a permis de se dédouaner du problème, et probablement de mettre en vacances l’individu en question ; reste à prendre les mesures correctives pour que cela n’arrive plus et communiquer sur ces dernières.

Je profite de cet épisode pour répéter … quelques règles de conduite quant à la transparence

  1. De toutes les règles que vous édictez dans votre charte des médias sociaux, la charte de transparence est probablement la plus importante sinon la seule qui soit importante. Les entreprises prennent un temps infini à essayer de régenter les droits et les devoirs de leurs utilisateurs, alors que j’ai remarqué un certain laxisme, pour dire les choses gentiment, eu égard à ces règles de transparence. Je ne parle pas, de ces collègues à qui j’essaie toujours d’expliquer ce point et qui refusent, ou qui sont incapables, de le comprendre ( “ah bon ! c’est vrai ? mais pourquoi ?!” … re soupirs)
  2. Le problème ne vient pas toujours du bas, cet exemple chez accord montre effectivement l’implication d’un directeur de la communication, à un niveau de direction important de l’entreprise. Ne partez pas du principe que les seuls à surveiller sont le « petit personnel » ;
  3. Il faut s’assurer à tout prix que la charte des médias sociaux a été vue et acceptée : il est par exemple conseillé de la fusionner avec les conditions d’accès à l’Internet, en stipulant que leur acceptation vaut l’acceptation également de la charte de transparence ;
  4. L’évangélisation vaut mieux que la dénégation. Et celle-ci commence par le haut. Répétons-le, le danger ne vient pas que du « petit personnel ». Cet exemple vient nous le rappeler et le démontrer ;
  5. Dans le cadre d’un problème comme celui-ci, apporter 1 démenti, ou 1 mise au point, ne suffit pas tout à fait. Il faut également répéter, de façon ouverte officielle et claire, l’engagement de l’entreprise au respect de la règle de transparence. Ceci a un double effet : envoyer le message clair vers l’extérieur que ceci ne se reproduira plus, et que la société est respectueuse et de sa concurrence et de sa clientèle. Et d’autre part, ceci envoie un message clair aux employés qui doivent lire, comprendre, admettre et respecter cette règle de transparence de façon absolue.

Quelques remarques sur trip Advisor et les sites d’évaluation

Il serait facile de jeter trip Advisor avec l’eau du bain ; trop facile. Les sites d’évaluation sont souvent meilleurs et plus utiles qu’on le croit, même si de temps en temps un canard boiteux fait son apparition. D’une part, le canard boiteux en question est souvent démasqué, ce qui a été le cas ici même. D’autre part, je m’en suis moi-même mordu les doigts lorsque en réservant un hôtel à San Francisco sans réfléchir, je me suis aperçu rétrospectivement que j’avais oublié de lire les avis sur ce site. Cette précaution m’aurait évité bien des problèmes (lire les avis de cet hôtel désastreux pour comprendre ce que j’aurais pu éviter).

Quelques conseils pour bien décoder les avis sur 1 site d’évaluation comme trip Advisor

Je me suis inspiré ici de quelques conseils sur le site d’AOL, que je me suis permis de personnaliser et d’adapter :

  1. Ne pas se limiter à 1 seule revue sur 1 hôtel/restaurant, en lire un grand nombre, et éviter celles qui paraissent « suspectes ». Ne garder en tête les critiques hyper positive ou hyper négative que si elles sont d’une part très argumentées et d’autre part corroborées par d’autres évaluations du même genre ;
  2. Soyez vous-même régulièrement contributeurs, plus il y a de contributeurs individuels, plus vous découragerez et diluerez les astro-surfeurs ;
  3. Si le responsable de l’hôtel ou du restaurant répond lui-même à chacune des critiques, et qu’il apporte un réponse à celle-ci, alors il y a de fortes chances qu’il apporte même soin à son établissement ;
  4. Méfiez-vous des commentaires dont le vocabulaire se rapprocherait de celui d’une brochure commerciale, il s’agit
    probablement d’une fausse évaluation. De même, les évaluations écrites dans une langue approximative, sont peut-être l’œuvre d’une entreprise offshore spécialisée en commentaires bidons ;
  5. Souvent, une fausse évaluation incluera quelques critiques mineures afin de paraître plus crédible, ou l’inverse s’il s’agit d’une fausse évaluation destinée à un concurrent ;
  6. Plus la photo semble professionnelle, moins elle risque de venir d’un utilisateur lambda ;
  7. Toujours regarder le pseudo de l’utilisateur qui a commenté si vous avez un doute sur ce commentaire. Une brève recherche dans Google vous amènera sur d’autres commentaires du même utilisateur ;
  8. Il est difficile de se faire une idée sur un établissement lorsque les évaluations sont peu nombreuses, privilégiez donc ceux où les évaluations sont diverses et variées ;
  9. Et comme d’habitude, il faut croiser vos informations via d’autre sites de façon à vous assurer de leur véracité.
Faux commentaires : un ex-dirigeant d’Accor coupable d’un défaut de transparence sur Tripadvisor was last modified: mai 27th, 2013 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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7 réflexions sur “ Faux commentaires : un ex-dirigeant d’Accor coupable d’un défaut de transparence sur Tripadvisor ”

  • Ping : Faux commentaires : un ex-dirigeant d'Accor cou...

  • 27/05/2013 à 10:33
    Permalink

    Je ne peux qu’être d’accord avec ces principes qui sont devenus une règle pour les community managers (l’épisode de l’employée de Free sur la page Facebook de Bouygues est l’un des cas dont on a, un peu, parlé ces dernières années). Une règle que devrait effectivement s’approprier toutes les entreprises.

    Pour avoir travaillé depuis de nombreuses années à l’amélioration de la relation client via les réseaux sociaux (en France et en Asie), je ne peux que constater l’effet bénéfique d’apporter une réponse systématique quelque soit le support : social media, forums, sites de notation…

    Petit bémol: la plupart des personnes vont sur des sites de notation pour critiquer (d’autant plus en France). Les réponses systématiques de la marque montrent en effet un véritable intérêt de la marque à améliorer ses procédés et à remonter les incidents clients. Je ne suis pas sûr que tous les clients fassent cette analyse.
    – Un sondage concernant la perception du consommateur quant à l’implication de la marque à répondre sur ce type de support web serait intéressant 😉

    Cordialement,
    @gaeloizel

    Réponse
    • 27/05/2013 à 11:23
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      Bonjour Gael et merci de cette lecture assidue et de ce commentaire. La suggestion sur l’étude est intéressante, mais il vaudrait mieux partir – puisque le but est de jusger du caractère négatif ou suggéré tel de ces commentaires – des sites d’évaluation eux-mêmes. Je vais me renseigner afin de voir si une telle étude existe déjà.

      Pour ma part, mon expérience, basée sur les questionnaires d’évaluation est très différente de la vôtre : si en Amérique, on donne des notes extrêmes (ex, si vous réalisez un cours et que vos notes sont « moyennement » bonnes, cela signifie qu’elles sont mauvaises). En Angleterre, réactions similaires, avec la critique plus facile (à l’européenne). En gros, si on a aimé le cours, on tendra à exagérer la note positive, et vice versa.

      … Alors qu’en France on hésitera à donner des notes extrêmes. Ainsi si vous consolidez des notes de divers endroits, faites attention à la signification d’un ***** aux US vs un *** ou **** en France. Pas d’expérience similaire en Allemagne pour ma part.

      Réponse
      • 28/05/2013 à 07:55
        Permalink

        Merci Yann. Effectivement, les sites de notations sont un bon départ je pense.

        . eKomi a dû produire quelque chose sur le sujet (ne serait-ce que pour ses démarches commerciales),
        . SAVdesMarques n’a peut-être pas le recul nécessaire
        . Et Ciao… et bien j’ai l’impression que c’est le terrain de jeu des trolls et que l’on a perdu l’intérêt d’un vrai site de conseils & tips CtoC. Je vais d’ailleurs produire quelques slides pour l’interne prochainement au sujet de Ciao, voulez-vous que je les partage avec vous ensuite ?

        Cdt,
        – Gael

        Réponse
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