En Angleterre, Kraft goûte à la promotion dématérialisée avec un produit de circonstance : la pâte à tartinée Philadelphia au chocolat Cadbury en s’invitant dans le smartphone des consommateurs grâce à l’application mobile Shopitize.
La première question qui se pose est de savoir pourquoi Kraft n’a pas choisi de développer sa propre application mobile ou de lier un partenariat avec une application mobile d’enseigne? Quelles comparaisons peut-on faire avec les solutions de dématérialisation des offres promotionnelles existant ailleurs? Pourquoi ne peut-on pas encore parler de Coupon Mobile? Autant de questions sur lesquelles cet article se propose d’apporter un éclairage.
AppUne application mobile B2B offre la possibilité de moderniser les opérations interentreprises, avec une courbe d'apprentissage minimale. downloads are vanity, usage is sanity*
De la même manière que pour un produit, le succès d’une application mobile repose sur un savant équilibre de son Marketing MixEn B2B, il se cantonne, dans l'état actuel des connaissances, à 3 P, même si cette vision est assez discutable et réductrice. .
Si le nombre de téléchargements est un indicateur clé de performance, à lui seul il ne peut garantir la pérennité d’une application mobile qui elle repose sur les fonctionnalités et usages offerts à ses détenteurs.
Se fier uniquement au nombre de téléchargement d’une application mobile est donc pure vanité vs le nombre d’utilisateurs actifs …
Shopitize a connu une phase pilote de 3 mois sur iPhone et Androïd auprès de 15 000 consommateurs en Angleterre. Le taux de conversion annoncé est de 15 % avec près de 50 offres référencées sur la période. Aujourd’hui l’application mobile est disponible à tous les Anglais. Aucun indicateur n’a été communiqué concernant le nombre de vues / impressions des offres, ou le nombre moyen de participations par utilisateur. Or, l’un des principaux atouts de ce type d’application est de loin d’être un véritable média.
Le choix de Kraft peut donc s’expliquer – entre autre – par une économie de coûts de référencement d’une application et de recrutement d’utilisateurs …
Cinématique de l’offre
Le concept de Shopitize est celui du CashBack. Comme l’indique son claim ‘Shop – Snap – Save’**, l’application intègre la prise en photo du ticket de caisse, la preuve d’achat étant l’un des critères fondamentaux des offres promotionnelles – dématérialisées ou non.
Le remboursement du consommateur n’est cependant déclenché qu’à partir de 5 £ ce qui induit une participation à plusieurs offres de la part du consommateur.
Si la géolocalisation du point de vente où les produits porteurs des offres sont référencés est une fonctionnalité intégrée, Shopitize ne permets pas de créditer les offres de réductions sur une carte de fidélité de l’enseigne de son choix comme le fait Coupons.com aux Etats Unis ou Leclerc en France : cette mécanique porte le nom de Load to card mobile.
DigitalDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini Deals vs Coupon Mobile
Dans cette optique, peut-on parler de coupon mobile ? Shopitize propose des ‘deals’ et non des coupons de réduction : en effet, les offres référencées dans l’application ne sont pas porteuses de code barres, élément indispensable aux critères de validité d’un bon de réduction.
Vers le Marketing en temps réel ?
Si Shopitize permet de diffuser des offres au bon moment, au bon endroit et à la bonne personne, l’application n’est pas encore interfacée avec Passbook ce qui permettrait d’intégrer le geofencing ou déclenchement d’une offre à proximité du point de vente … Coupons.com aux EU le fait déjà …
Sources : MCD – Promoaffinity
- Détournement d’une maxime utilisée en communication financière ‘Revenue is Vanity, Profit is Sanity, Cash is Reality’.
** Acheter, photographier, économiser
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Christelle Alexandre est contributrice occasionnelle au site d'informations Visionary Marketing
