CRM et e-commerce : quand les médias sociaux mettent la pagaille dans le Big Data !

yseulys_costesLa 12e journée nationale du marketing de l’Adetem qui s’est tenue à Dauphine 6 décembre, j’ai insisté à une remarquable présentation de d’Yseulis Costes, cofondatrice et PDG de 1000 mercis, société de services fondée en 2000 et pionnière dans la publicité, le marketing interactif et le CRM, principalement dans le domaine du e-commerce. Cette présentation, aussi claire sur le fond que sur la forme à épelé sans ambigüité les réels défis qui se posent aujourd’hui aux e-commerçants et responsables de portails commerciaux et CRM.

les 3 défis de la relation client :

Trois défis principaux se présentent donc aux responsables e-commerce et portails :

  1. d’une part, la multiplication des canaux de collecte, avec une accumulation de données en provenance de sources diverses, Online et offline (magasins, Web, Facebook et mobile. Cette multiplication des sources de données se complique également du fait d’un foisonnement des types de données disponibles. C’est la première fois que je vois une présentation aussi claire qui en un mot explique véritablement ce qu’est le « big data ». La véritable raison pour laquelle ce foisonnement est apparu, c’est que l’on se met « à travailler sur le cookie individualisé, ce qui devient ingérable » a précisé Yseulis. En conclusion, il est plus difficile d’avoir une vue simple du monde, aussi bien en termes de comportement et de navigation et d’achat. On est obligé donc de se rabattre sur des choses qui sont moins tangibles, comme l’attitude, les signaux faibles (les autres marques dont les clients ne sont pas fans par exemple) ou des données plus sociodémographiques. C’est un peu paradoxe, plus on mesure, plus il est difficile d’en tirer quelque chose !
  1. le deuxième défi est celui de la personnalisation selon les contextes de données : la véritable question derrière ce point est que le « segment est peut-être mort ? ! » a précisé Yseulis. En fait, selon elle, ils ne sont pas beaucoup utilisés, sauf pour représenter les différents axes de clientèle. En conclusion, le segment n’est plus un élément d’action mais un élément d’analyse selon 1000 mercis. Cette. Ce défi et lui également remarquablement décrit autour de quatre axes principaux le segment l’individu le client et l’offre.
  1. le troisième défi de la relation client est la multiplication des canaux de contact. Voilà un sujet que j’ai déjà documenté depuis de longues années, notamment à la lumière de mes travaux professionnels autour du social CRM. Il faut donc mélanger tous les défis précédents avec la problématique de cette utilisation des canaux relationnels : le mail, reste toujours le plus utilisé. Mais s’il est beaucoup plus utilisé maintenant sur le mobile (20 à 30 % de la lecture de ces messages sur mobile). Le push notification est quant à lui rendu possible par la géolocalisation. Le SMS n’est « pas très sexy, mais 95 % des consommateurs y sont sensibles ». Et puis il y a les nouvelles technologies de contact comme le RTB (Real Time Bidding), qui est « une nouvelle révolution technologique depuis 2 ans » car, comme vous le savez, cette technologie permet d’acheter des bannières en temps réel (Real Time Bidding signifie système d’enchères en temps réel). Et puis, dernier et non des moindres, les médias et réseaux sociaux divers et variés, multiples et incompatibles qui multiplient la donnée dans tous les sens… voilà qui nous rappelle des souvenirs.

Quelle est la valeur client dans tout ça ?

« Avant, nous avions des valeurs concrètes, ce n’était pas très compliqué de calculer une valeur client » a précisé Yseulis Costes. Les médias interactifs créent cependant un énorme brouillage sur ce marketing relationnel : « il y a beaucoup de valeurs qui sont difficiles à mesurer » a précisé Yseulis. Par exemple, dans priceminister, un client qui vend ne crée pas toujours beaucoup de valeur tangible, mais il augmente de la plateforme dans son ensemble par son activité-même (en valorisant le réseau qui contribue à faire vivre).Il y a donc une complexité nouvelle dans cette mesure de la valeur client.

la donnée n’est pas l’information

Enfin, Yseulis Costes a soulevé les 8 leviers de la relation client dans l’e-commerce qui peuvent se classer en trois catégories principales (ce travail est basé sur une recherche plus académique menée en commun entre l’université de Paris-Dauphine et celle de Montpellier) :

  • Qualité de service du site Web : variété du choix, respect des engagements, design et esthétique, navigabilité et interactivité ;
  • CRM : personnalisation, contact, respect de la vie privée ;
  • Social CRM : communauté.

Ce travail, certes plus académique, est cependant très utile et peut être utilisé comme une check-list par le e-commerçant qui serait perdu dans cette jungle de données car finalement, et Yseulis Costes vient de le démontrer de façon implicite, la donnée – même pléthorique – n’est pas l’information.

CRM et e-commerce : quand les médias sociaux mettent la pagaille dans le Big Data ! was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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