le « net promoter score » est-il une bonne mesure ?

La sélection du jour est …

question-largeCet article de Marc Papanicola du blog Insightquestblog, fort intéressant, qui remet en cause la fiabilité de la mesure de Net Promoter Score (la proportion de personnes prêtes à recommander une marque sur la base d’un sondage). Dans cette démonstration très statistique et circonstanciée, Marc Papanicola décrit l’importante fluctuation par rapport à la moyenne de ces NPS, en fonction du temps, prise sur les mêmes échantillons. En conclusion, il nous recommande non pas de jeter le bébé avec l’eau du bain, mais de prendre du recul et d’inscrire cet indice dans la durée.

J’ajouterais également quelques nuances, d’ordre méthodologique, qui peuvent aussi expliquer les fluctuations, comme c’est souvent le cas en termes d’études marketing. En effet, on peut mesurer précisément un résultat sur un échantillon représentatif d’une population, mais il ne faut pas oublier la nature des questions ni la façon dont elles sont administrées. Ainsi, un questionnaire biaisé et mal administré (même avec 1 seule question, un biais peut être aisément introduit) sur une population représentative est-il plus critiquable qu’un bon questionnaire bien administré sur une population plus faible, voire un échantillon pour lequel le taux d’incertitude est très élevé. Ainsi, un sondeur qui se dédouanerait de la qualité de ses résultats sous le seul prétexte de la représentativité de son échantillon, ne raconterait-il que la moitié de la vérité. Nous reviendrons sur les biais de questionnement plus tard.

Comme le répète souvent ma femme, qui a reçu une bonne formation scientifique, une mesure précise (en l’occurrence ici le taux d’incertitude) n’est pas, forcément, une mesure exacte. De la même façon, en complément de la mesure de l’exactitude statistique, on peut se poser un certain nombre de questions sur la façon dont un Net Promoter Score pourrait être obtenu et interprété :

  • comment a-t-on posé la question ? Recommander une marque n’est pas anodin. S’agit-il d’une recommandation spontanée ? Assistée ? Quelle est la probabilité pour que cette recommandation existe encore lorsque l’individu interviewé n’est pas confronté à la question ? Comment positionnera-t-il cette recommandation vis à vis d’autres produits/services plus valorisants …
  • recommander vaut-il acheter ? Cela peut paraître contre intuitif, mais j’ai des exemples où je recommande des produits et en ai acheté d’autres (nous ne sommes pas toujours des êtres rationnels)
  • combien de personnes essaient de se débarrasser de la question (ou de se valoriser) en y répondant par oui ou par non ? On peut acheter une marque sans avoir automatiquement envie ni besoin de la recommander, mais l’acte de recommandation est également un acte social qui vous permet de vous positionner par rapport à vos pairs. Répondre à cette question n’est pas anodin et permet de positionner le répondant.
  • l’acte de recommandation est-il le résultat d’un choix impliquant et fort, qui implique une certaine rémanence dans le temps ? S’il s’agit d’un événement plus espacé et moins impliquant, ceci peut expliquer les fortes fluctuations.

En conclusion, un grand nombre de réserves à la fois dans la fiabilité statistique de la mesure comme l’indique Monsieur Papanicola, mais aussi dans la vigilance à apporter à  l’approche méthodologique, sans pour autant oublier qu’une mesure vaut mieux que pas de mesure du tout. Par ailleurs, dans bien des domaines, et dans les médias sociaux en particulier, beaucoup aimeraient pouvoir utiliser une mesure aussi fluctuante que le Net Promoter Score, pour remplacer les mesures encore plus fluctuantes qui sont à leur disposition aujourd’hui. Ceci permet de relativiser cela …

Net Promoter Score : l’indicateur volatile… par Marc Papanicola

Nous avons récemment publié une tribune qui met l’accent sur une série de problèmes liés au Net Promoter Score (NPS). Il ne mesure pas le bouche à oreille (étant donné qu’on ne mesure pas la recommandation effectivement réalisée), on n’a jamais démontré son impact sur la fidélité réelle des clients (seulement sur leur « intention de fidélité » – déclarée), et à un même NPS peut correspondre des situations très variables, etc… Si l’intention de recommandation est un indicateur utile, elle ne saurait être l’indicateur ultime. Ici nous allons mettre l’accent sur un point particulier : la grande volatilité du NPS.

Feriez-vous confiance à un médecin qui vous direz pouvoir diagnostiquer votre état de santé général avec un seul et unique indicateur ?

Un rapide retour sur le NPS.

Le NPS est calculé à partir d’une question d’intention de recommandation, administrée sur une échelle en 11 positions, de 0 à 10. Les notes de 0 à 6 rassemblent les individus dits « détracteurs », les notes de 7 à 8 rassemblent les individus dits « passifs », et les notes de 9 à 10, les « promoteurs ». Le NPS est en fait le solde des pourcentages de promoteurs – détracteurs. Plus le NPS est haut plus la posture de l’entreprise est favorable, et vice-versa.

Sur le fond, nous n’avons rien à objecter à l’utilisation d’une question de recommandation, elle a de tout temps été utilisée pour offrir une vue (parmi d’autres) sur l’état d’esprit du client. Nous contestons son caractère prédictif de l’activité économique de l’entreprise et surtout sa capacité à devenir « The Ultimate Question » comme son promoteur Fred Reichheld l’affirme. Voir nos remarques précédentes ici.

via : Net Promoter Score : l’indicateur volatile…

le « net promoter score » est-il une bonne mesure ? was last modified: novembre 7th, 2012 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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Une réflexion sur “ le « net promoter score » est-il une bonne mesure ? ”

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  • 07/11/2012 à 09:41
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    La question que je me pose en ce moment c’est de savoir surtout si ce score peut ou doit s’appliquer pour mesurer la satisfaction d’un service client sur les réseaux sociaux style Twitter/Facebook. Il ne semble pas exister de concensus sur le sujet — sauf erreur…

    Réponse
    • 07/11/2012 à 10:42
      Permalink

      c’est ce que relève Marc – et moi même – dans son commentaire. Le problème majeur c’est la représentativité. Beaucoup de critiques (et dans certains cas d’insultes !) ne constituent pas un beau spectacle. Nous faisons donc tout – j’ai beaucoup présenté sur ce sujet – pour réparer les problèmes et montrer de l’empathie.

      Toutefois …

      1. quelle est la représentativité de ces plaintes ?
      2. ont-elles un impact sur les autres acheteurs ?
      3. les recommandations négatives ou positives ont-elles un impact ?

      On le sent de façon diffuse et non statistique, mais cela est difficile à prouver.

      Alors dans le doute …

      Réponse
      • 07/11/2012 à 11:13
        Permalink

        C’est clair. Moi je fais mesurer beaucoups les mentions contenant des remerciements (« merci »/ »super »/ »genial » etc…) car je pense qu’il y a une corrélation entre cela et le niveau de satisfaction (ce n’est qu’une théorie, et je n’ai pas de science basée sur des chiffres solides pour le prouver — c’est plutot intuitif). J’observe une tendance à la hausse depuis que nous sommes actifs sur les réseaux mais pas plus haute que 3-5% mois sur mois generalement.
        Les plaintes — et surtout leur réponse — servent je pense à améliorer la perception de la marque (elle répond et est transparente), et la rapidité de la réponse augmente le NPS dans les réseaux traditionnels de support (telephone, chat, email,webform) mais comme sur Twitter/FB la rapidité est de toute façon espérée, pas clair qu’elle augmente la satisfaction. Alors que son manque lui décroit clairement le nombre de postings « negatifs ».
        Pas facile tout ca 🙂 – Merci en tout cas.

        Réponse
        • 07/11/2012 à 11:42
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          C’est un sujet délicat en effet. Comme je l’ai démontré avec Hervé Kabla dans les médias sociaux expliqués à mon boss, cela dépend de la nature de votre marque. Certains que je connais bien peuvent avoir 25% de tweets d’insulte et idem sur Facebook (selon les pays). Maintenant ok pour remercier tous les clients positifs. Impossible de chiffrer à mon avis mais cela me parait être une obligation de politesse.

          Réponse
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