Adwords : comment les marketeurs engraissent Google (tribune libre)

Google est-il devenu un grand méchant loup ?

$-largeEn acceptant d’accueillir la tribune libre de Denis Fages, auteur d’un guide fort bien fait sur les Adwords, plein de questions se sont bousculées dans ma tête. Moi qui suis un fan de la première heure de la start-up de Larry Page et Sergueï Brin, qui refuse d’utiliser un autre navigateur que Chrome, qui suis un utilisateur intensif payant de Picasa et qui utilise aussi Google pour des raisons professionnelles… ai-je le droit de critiquer la firme de Mountain View ? Est-ce bien raisonnable ? C’est qu’aujourd’hui, soit 15 ans après son lancement, le Petit Poucet est devenu un géant, que d’aucuns aimeraient voir décrit comme… un ogre. Je ne suis pas un adepte de la théorie du complot, mais force est de reconnaître que la start-up est devenue l’égale de Microsoft (voir ici une comparaison des deux capitalisations boursières), et attire donc le même genre de critiques. Hors de cette question de savoir si on aime ou déteste Google dans sa configuration de multinationale toute puissante, et mis à part les hoquets de la Bourse que je me garderais bien d’ériger en règle, remarquons toutefois que le nouveau géant a la force de ses faiblesses. Le modèle économique de Google, uniquement basé sur la publicité et son moteur de recherche, est ce qui fait son point fort … et son talon d’Achille (ce qui fait dire à Georges Nahon que Google comme Facebook sera « Yahooé !« . Au-delà de cela, ce qui m’interpelle, c’est le comportement regrettable et critiquable de trop de marketeurs. S’il y a problème, décrit ici par Denis Fages avec beaucoup d’à-propos, c’est sans doute plus le fait des clients du célèbre moteur de recherche/publicité, que celui d’une quelconque volonté de nuire ou d’hégémonie malsaine. Place au point de vue, très incisif et pertinent, de Denis Fages, et si vous le désirez, au débat :

Adwords : comment les marketeurs engraissent Google (tribune libre)

une tribune libre par Denis Fages

Quelques faits à méditer pour commencer :

  • plus de 95% du CA de Google provient d’Adwords, soit plus de 40 milliards de $ (source webrankinfo)
  • 3% seulement des annonceurs sur Adwords récoltent plus de 50% du trafic
  • plus de 50% des comptes Adwords tourneraient tout seuls, sans que quiconque vienne y toucher pour les optimiser pendant plusieurs mois (source www.PerryMarshall.com)
Google Adwords : une spirale infernale ?

Google Adwords : une spirale infernale ?

Ceci est une introduction au gâchis général qui a lieu au profit de Google. D’ordinaire, plus les annonceurs sont gros, moins la direction suit de près les dépenses publicitaires et leur optimisation. Inversement, dans une TPE et particulièrement chez les e-commerçants (c’était mon cas durant 6 ans), optimiser Adwords est une nécessité. Lorsqu’on vérifie le retour sur investissement de chaque euro dépensé, on optimise véritablement ses dépenses. Et si on n’est pas suffisamment professionnel, la seule alternative est de couper la campagne Adwords.

Les agences web ont bénéficié et profité trop longtemps de l’ignorance de leurs clients concernant Adwords et le web marketing en général mais aussi de la facilité à obtenir du trafic à bon prix sur Adwords au départ. Ceci a duré une bonne décennie. Mais les temps doivent changer. Le gaspillage est trop préjudiciable dans des temps de crise comme le notre et il est trop souvent insoupçonné.

La concurrence est devenue plus forte sur Adwords en France. L’ingénieux système d’enchères de Google, heureusement mixé à de la pertinence, a fait monter les prix du clic d’une façon colossale, au profit de Google.

La technicité requise pour gérer Adwords correctement est telle que très peu de comptes sont véritablement optimisés. Il faut savoir qu’il est extrêmement courant, par exemple, d’acheter par facilité un clic en « requête large » alors qu’il aurait pu être acheté bien moins cher en « requête exacte ».

comment se faire avoir facilement : explications

Explications (simplifiées) pour ceux qui ne connaissent pas le sujet : Vous décidez de faire apparaître votre pub sur Google pour toute requête tapée par un internaute qui contient le mot « café » car vous vendez du café… Cela peut sembler de prime abord pas stupide… C’est une requête « large », qui ratisse large et qui va donc s’afficher pour toute requête comprenant le mot café comme « café de flore », « café pédagogique », « café de la gare »… Ce qui est totalement hors sujet. C’est donc en fait très stupide. Ou plutôt, c’est vraiment du gaspillage pour de nombreuses raisons que je ne peux pas détailler dans cette introduction.

ce qu’il fallait faire 

Vous devez donc plutôt prévoir de miser sur des requêtes plus longues, exactes et précises. Elles cibleront un public beaucoup plus enclin à acheter du café comme : « café en grains » « café moulu bio », « café éthiopie pas cher »…

Dans le premier cas, vous risquez de payer le clic pour une requête large 1€ ou plus alors que les clics pour une requête longue et précise « Achat café grain grand cru » sera 2 à 3 fois moins chère, à 0,40€ et amèneront un taux de transformation sur votre site jusqu’à 10 fois meilleur.

C’est sur, cela demande plus de travail, mais surtout une bonne compréhension de comment tout cela fonctionne précisément. Heureusement, il existe des tas d’outils et de techniques pour trouver ces requêtes longues et miser dessus, bien moins cher.

Gérer Adwords impeccablement nécessite de vrais talents :

Se focaliser sur la qualité du trafic obtenu et donc son taux de conversion ; optimiser ses pages d’arrivées et tous les tests que cela implique, rédiger des annonces qui vendent, un vrai challenge quand on ne dispose que de quelques mots (95 caractères) ; gérer des milliers de statistiques et leurs évolutions…

La solution de facilité semble évidemment de passer par une agence « spécialisée » … qui maîtrise tout cela. Vraiment ?

Mais comment sera-t-elle rémunérée ? Sur l’optimisation, sur le retour sur investissement, sur les dépenses ? Aujourd’hui, un annonceur se doit d’avoir en interne une compréhension parfaite d’Adwords pour superviser vraiment l’optimisation et les dizaines de milliers d’euros dépensés dans les campagnes Adwords.

des agences qui ne jouent pas toujours le jeu

Personnellement, j’estime que les agences qui se font payer de façon proportionnelle au budget dépensé sur Adwords, par exemple 15% des dépenses, ne jouent pas le jeu. Elles n’assument pas leur rôle véritable de techniciennes devant optimiser au mieux vos dépenses. Il existe des agences qui travaillent vraiment à la performance. Vous payez alors vraiment le temps passé par des experts dont les intérêts sont alignés avec les votres. La différence est de taille !

Aux USA, le business sur l’optimisation d’Adwords s’est énormément développé, à la fois avec des outils logiciels mais aussi avec des experts.

Sachant que c’est uniquement l’intelligence qui génère la vraie pertinence et la qualité rédactionnelle, il est bien plus profitable de se former pour comprendre et maîtriser le sujet plutôt que de faire appel à des « solutions » automatiques visant à éviter le travail humain.

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Denis Fages est l’auteur d’un Guide d’optimisation de Google Adwords fort complet, inspiré par le best-seller américain de Perry Marshall. Ce guide est illustré par JWEB, agence spécialiste d’Adwords. Dans ce guide, vous apprendrez en détail comment fonctionne Adwords, les critères de la réussite, on vous donnera des tuyaux pour choisir vos mots-clefs et rédiger des annonces percutantes…

15 avis sur “Adwords : comment les marketeurs engraissent Google (tribune libre)

  1. Merci Denis pour ce rappel.

    En tant que spécialiste AdWords, mon avis est assez proche de cette état des lieux. Je pense qu’il suffit de voir la façon dont Google s’ENGAGE est mis en place, son objectif n’est pas de former de très bons experts en optimisation, mais plutôt de calibrer une armée de commerciaux pour ouvrir le maximum de comptes AdWords, chèques 100€ à la main ou AdWords Express pour pas perdre de temps.

    Maintenant, avec du recul, il faut aussi avouer que beaucoup d’entreprises (PME, TPE) sont toujours invisibles sur les moteurs et que même si AdWords a un modèle gourmand dans le temps au CPC, il reste une très bonne opportunité dans des niches ou la concurrence SEO est overoptimised.

    Donc oui on engraisse, mais oui on a pas le choix, c’est le modèle du monopole tout simplement.

  2. On a effectivement le choix entre laisser filer les prospects et les clients chez le concurrent qui fait de la pub sur Adwords, ou apprendre à maitriser et optimiser à fond Adwords pour le faire mieux que lui… d’où le livre Adwords.

  3. Bonjour,
    Je suis d’accord sur la plupart des idées de ce texte. La maîtrise d’Adwords est compliquée et certaines optimisations donnent des résultats étonnants.
    Par contre je ne suis pas du tout d’accord sur le prix du guide d’optimisation. Je viens d’acheter le livre papier : « le guide complet google adwords de Stéphanie Caumont, Francis Kandjian et Fabrice Talazac aux éditions ENI » qui est excellent. Le prix est de 25 euros sur Amazon. Cela ne me parait pas normal de payer beaucoup plus cher un ebook qu’un livre papier.
    fandeconsoude

    • Je comprend que 10€ représente un écart, surtout si vous venez déjà d’acheter un autre livre sur adwords. Mais l’enjeu est en centaines ou en milliers d’euros à économiser…

      En appliquant les conseils d’optimisation de mon guide, les 35€ investis peuvent en rapporter mille fois plus…

      J’ai fait le pari de m’auto-éditer, ce qui est encore assez nouveau, risqué et à destination des « pros ».

      La version ebook véritable pour liseuse kindle, ipad, kobo va sortir au même prix, avec des liens vers des vidéos (tutoriels) accessibles uniquement aux acheteurs, le tout gratuitement, ainsi que des futures versions améliorées, vu les nouveautés incessantes du Display… La qualité à un prix. Ce livre pourrait être vendu 100€.

    • Je suis assez d’accord avec Denis (sous réserve de pas encore avoir lu le livre…).

      Récemment j’ai acheté le livre le plus cher de ma carrière (Quality Score on High Resolution – 149$), j’ai mis du temps à faire passer la pilule. Mais depuis que je vois les résultats sur nos campagnes, je pense qu’il a été remboursé des milliers de fois.

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  5. Bonjour,

    Merci pour cet article.
    2 commentaires:
    - Sur certains marchés, les recherches génériques font en quelques mots la très large part des ventes. La longue traine peut s’avérer moins cher quand elle transforme mais reste très faible en volume de vente.
    Par contre la part qui ne transforme pas du tout ou mal engraisse largement Google.
    Il peut être très pertinent de la réduire voir de l’interrompre.

    - Le quality score demeure de plus en plus obscur et j’ai l’impression que Google recalcule de toute façon comment prendre le maximum à l’ensemble des clients. Je me demande d’ailleurs de plus en plus si le SEO ne commence pas à rentrer en compte avec pour but d’attiser au maximum la concurrence et donc faire grimper les CPC, les budgets et engraisser qui on sait …
    @Patrice Albertus, Pourrais tu stp nous en dire plus sur le livre Quality Score… Merci par avance

    • @Ludo: Rassures-toi (ou pas), mais le mythe du SEO dans le calcul AdWords et le QS reste un mythe. Honnêtement j’ai jamais eu un seul écho de tous les account que je croise régulièrement. Et effectivement ce Quality Score es très obscur, mais c’est justement dans ce livre que j’ai pu trouver un modèle qui va permettre aux experts et agences SEM d’avoir une approche et surtout des KPI pour les clients beaucoup plus poussée que Click/CPA/ROI dans leur travail de performance.
      Et sans vouloir spammer et faire de la contre-pub à Denis, voici une idée de ce modèle : http://www.patricealbertus.net/le-quality-score-model-pour-optimiser-vos-campagnes-cpc-adwords/
      Hésitez pas à me poser plus de question @palbertus, je comprends que 149$ c du lourd, mais c’est d’autant plus un bon feedback quand ça le vaut!

    • Oui, il est vital de couper les requêtes qui transforment mal ou plutôt d’utiliser judicieusement les mots-clés à exclure.

      Le Quality Score n’est pas si obscure. Même si Google aime dire qu’il comprend 200 facteurs, les 3 facteurs visibles dans l’analyse du QS du mot clé (CTR, Adéquation, Landing page) suffisent aisément a piloter son amélioration.
      Il est assez facile de monter tout des QS à 7 ou plus. Et c’est un travail absolument nécessaire pour dépenser moins.

      Quand au mélange avec le reférencement, ce n’est absolument pas le cas. Rien n’a jamais pu être prouvé a ce propos et ce n’est pas du tout logique pour Google d’aller dans cette direction.
      Pour maitriser le sujet d’Adwords, je propose un mini-cours gratuit sur Adwords sur mon site et mon Guide d’Optimisation de Google Adwords qui qui vous formera à la maitrise de tout cela et bien plus.

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  7. Bonjour Denis,

    Merci pour cet article très intéressant et détaillé.

    En le lisant, j’ai constaté avec plaisir que cela cadre très bien avec Finch, solution américaine que nous sommes en train de lancer sur le marché français.

    Je vous invite à la découvrir en vous inscrivant à l’audit gratuit sur http://www.finch.com/fr et de me dire ce que vous en pensez.

    Cdt,
    Simon

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