faut-il reconsidérer l’utilisation des médias sociaux (surtout Facebook) ?

eye-largeSuite de ma série sur les blogs démarrée il y a quelques jours. Mes confrères membres de Media Aces posent – dans leur débat du lundi – la question de l’avenir des blogs, et apportent des réponses variées à ce sujet. Ceci est la troisième question, les deux pieds dans le plat :

Cette question se pose de façon de plus en plus aiguë. Nombreuses sont les entreprises qui se sont connectées sur Facebook et qui embauchent des équivalents temps plein, ou dépensent du budget en ressources voire en publicité sans souci de proportions, ni de qualité, ni de retour sur quoi que ce soit. Il faut une page Facebook parce que c’est à la mode ! Je me suis toujours, dès le début de la vague de popularité des médias sociaux, insurgé contre cette façon de faire. Si la seule motivation pour aller sur les médias sociaux est la mode, alors il est urgent de ne pas y aller !

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[sommes-nous condamnés au cyberbabillage sur Facebook ? photo YAG, cc 2012]

D’ailleurs, de la même façon que Martin Sorrell de WPP, je ne suis pas convaincu du potentiel publicitaire classique (je dis bien classique) de ces nouvelles plates-formes qui sont « des phénomènes sociaux et non pas commerciaux ». Trop d’entreprises essaient de plaquer des modèles antérieurs sur de nouveaux outils, poussés en cela par des entreprises nouvelles qui se mettent sur les marchés (à des prix qui permettent qu’on se pose des questions également) et qui donc se trouvent piégées par ces mêmes marchés pour toujours faire plus de volume, donc remettre la publicité de masse, et le marketing de masse, par interruption, même s’il est plus ou moins pseudo ciblé, sur des modèles à l’origine non faits pour cela.

la fin des bisounours du Web 2.0 … et du whuffie factor (hélas)

Les temps pionniers des médias sociaux, initiés par des passionnés empreints d’éthique et de romantisme post consumériste comme Tara Hunt sont hélas bien derrière nous. Tout ceci, me rappelle la folie autour des bannières Internet du début des années 90. On a imaginé beaucoup de choses qui ne se sont pas avérées. L’efficacité des bannières est très mauvaise, leur impact en termes esthétiques et d’interruption est énorme. Et on se retrouve toujours dans cette situation, lorsqu’on les achète, et si l’on omet les nouvelles techniques de ciblage comportemental, où on est toujours aussi déçu par leur peu d’efficacité. De la même façon, les coûts publicitaires sur les médias sociaux sont exorbitants; comparés aux publicités de masse sur les médias de masse, ils ont bien entendu très peu cher, mais ramené à leur propre environnement, de tels ROI publicitaires laissent pantois. Comptez en effet 1€ environ par fan acquis, avec une moyenne plutôt orientée vers 2€ et des extrêmes situés à 7€ par fan (exemples tirés de l’expérience terrain de plusieurs entreprises sur plusieurs campagnes). Cela a un intérêt dans les cas où le caractère local (si possible assorti géolocalisation) est fort ou d’autres dans lesquels les populations de fans (les vrais fans) jouent un rôle moteur comme dans la musique par exemple.

le Pre-commerce

Je crois à un potentiel énorme pour les réseaux sociaux en termes de recommandations de pair à pair, sur la base de bons plans et de couponing (encore une fois assortis de géolocalisation et de localisation) à condition que ce genre de campagnes soit bien positionné. Je croyais également à un énorme potentiel sur les domaines du jeu, Facebook avait d’ailleurs très bien su se positionner sur ce domaine pour lequel il a créé une monnaie virtuelle, mais les changements dans le mode de diffusion de Facebook (timeline) auraient pu avoir un impact négatif sur le développement du jeu dans les réseaux sociaux, bien que cela puisse encore changer rapidement..

en B2B?

Pour le B2B par contre, on peut avancer sans crainte que Facebook n’a pas une importance majeure, si ce n’est celle de permettre aux responsables marketing de se dédouaner vis-à-vis de leur management et d’afficher ainsi une simple présence. D’autres outils sont beaucoup plus appropriés que Facebook au travail en business-to-business, moins chers, moins gourmands en ressources et plus directement liés aux métiers des entreprises.

l’exception qui confirme la règle

Il existe des exceptions, c’est le cas de John Deere et de ses tracteurs par exemple, car dans ce cas précis, il s’agit d’un véritable business de communauté, où les agriculteurs conduisent des tracteurs John Deere de père en fils, avec un sentiment d’appartenance et de reconnaissance fort dans la marque. Il y a donc, certaines marques en B2B qui sont plus appropriées que d’autres pour cela. On peut envisager qu’un fournisseur de produits high-tech peut avoir un besoin impérieux d’avoir une communauté Facebook, surtout si le sentiment d’entraide de communauté au sein de sa clientèle est important. Si ce n’est pas le cas, je conseillerais donc dans le domaine du business-to-business de se focaliser sur les outils les plus importants que sont les blogs (voir ci-dessus) quand ils permettent d’établir et de diffuser l’expertise de l’entreprise, Twitter qui permet le lien entre professionnels (même si en France le développement a tardé, 2012 sera la grande année de Twitter ; voir Twitter envahi par les ados, les influenceurs sur Google+ … ? à ce sujet) et surtout LinkedIn et Viadeo, qui s’imposent véritablement comme les deux piliers incontournables des médias sociaux en business-to-business. Si votre commerce vous oriente également vers les pays germanophones, dans ce cas les circonstances vous imposent de regarder XING, qui reste encore la référence en business-to-business outre-Rhin et en Autriche, même si les profils internationaux ont déjà migré dans LinkedIn.

En résumé

Soit vous êtes capables de faire le lien entre votre métier, vos populations, vos communautés, leur adhésion (ou manque d’adhésion) à la marque, dans ce cas il vous faudra persévérer et vous professionnaliser dans votre implication dans les médias sociaux.

Dans le cas contraire, il ne faut pas aller là où ne sont pas vos clients et donc bien choisir vos canaux.

Enfin, cela me paraît être un conseil de bon sens : si vous n’avez ni les ressources, ni les moyens, ni l’énergie, ni les compétences nécessaires à un investissement sur ces nouveaux médias, je conseille plutôt de vous concentrer sur la vente classique, il n’y a pas de honte à ne pas être sur les médias sociaux, il y a plus de risques à mal s’y comporter.

Et enfin, ne négligez pas votre site Web, il ne faut pas croire que ce format soit passé de mode, il faut au contraire faire évoluer le vôtre; les médias sociaux peuvent contribuer à cette évolution.

faut-il reconsidérer l’utilisation des médias sociaux (surtout Facebook) ? was last modified: juin 14th, 2012 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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