social crm : le consommateur avide de relation

la sélection du jour …

C’est ce dossier préparatoire pour mon intervention au sein du comptoir des blogueurs de cherclient.fr cet après midi dans le cadre du salon SECA, le salon dédié à la relation clients… Et en préparant cette intervention, alors que je recherchais une étude qui sorte de l’ordinaire et vraiment fouillée, devinez sur quoi je tombe au bout de 10 clics : une pépite signée Didier Duchassin, un de mes collègues d’Orange Business Services, auteur de ce superbe billet sur les attentes des consommateurs sur le CRM ! Le hasard fait bien les choses … surtout quand ce n’est pas le hasard.

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[photo cc 2012, Yann Gourvennec http://bit.ly/picasayann]

un sujet qui n’est pas nouveau mais …

Le sujet du SCRM (social CRM) n’est pas nouveau, il est même assez rebattu et ce depuis des années. Alors que les fournisseurs les plus avancés (Radian6/Salesforce, Sugar CRM, SAP …) sont rattrapés par les acteurs plus modestes (comme lithium et même des français tels scroon, Dimelo et plus récemment Synthesio avec son offre Unity annoncée très récemment).

Avant toute chose, il faut dépassionner le débat et revenir aux fondamentaux (voir en cela mon article de l’an dernier sur le sujet au sein du livre blanc collectif http://tendances-crm.com). Avant de se poser des questions qui n’en sont pas, il faut avant tout se focaliser sur les fondamentaux, qui sont ceux de la relation et non de la technologie. L’étude commanditée par mon confrère et ami Didier Duchassin d’Orange Business Services (voir ci-dessous l’article issu du blog de l’opérateur dont, par transparence, je tiens à rappeler que je suis directeur du Web et des médias sociaux) est en cela venue nous rappeler à la dure loi du sport : les clients attendent du CRM avant toute chose, de la relation et de la compétence, pas des gadgets techniques, fussent-ils opérables en self service. Car en effet, les clients interviewés dans l’étude AFRC/Orange sont formels : ils valorisent par dessus tout la réponse à leurs questions, la réactivité et le temps réel. Simple recommandation de bon sens me direz-vous, mais qu’il fait bon rappeler. La technologie n’est jamais aussi bonne que quand elle se fait oublier … et ne croyez pas non plus que la génération Y va remettre cette donne là en cause semble nous dire Didier (vous trouverez l’étude ci-dessous ou sur l’espace Slideshare d’Orange à http://slideshare.net/orange).

ceci est une bonne nouvelle pour le social crm …

Car c’est en cela que les médias sociaux ont un apport dans ce domaine de la relation clients ; ils permettent un contact en temps réel, une interaction, une véritable mise en relation soit exactement ce que recherchent nos consommateurs sus-cités. Enfin, tout cela à condition de se sortir du pétrin des outils hétérogènes et non compatibles qui peuplent cette nouvelle jungle (voir ci-dessus). Le vrai enjeu des années qui viennent n’est déjà plus un enjeu de « community management » car ce savoir-faire peut être aisément acquise par des conseillers en clientèle qui montent en compétence, mais dans le processus, le lien avec le back-office et la capacité à répondre à de grandes variétés de questions non forcément triées a priori (à la différence d’un SVI). Ceci peut sembler trivial si votre activité se concentre sur un ou quelques produits et dans un environnement national ou global et homogène, mais est beaucoup plus délicat à gérer si cet environnement est au contraire multi-national, hétérogène et concerne des centaines de services très divers et complexes.

reste à nos entreprises françaises à sauter le pas …

Car la route n’est pas si droite ni si bien tracée. Si on trouve encore des réticences aux Etats Unis (témoin cet article du e-commerce times) la situation est encore beaucoup plus préoccupante en France où hormis quelques secteurs pionniers (dont celui des télécoms), l’immense majorité des professionnels sont à la traîne (source: usine nouvelle). Un retard préoccupant car les médias sociaux, en permettant l’accès immédiat à l’entreprise et l’expression directe, ont changé de façon profonde et définitive notre paysage ronronnant de la relation clients : il n’est plus possible de les faire taire, ces clients mécontents, il faut faire face et en profiter pour transformer un défi en opportunité (à la manière de ce qu’a fait Comcast aux USA avec le compte Comcastcares sur twitter).

pour poursuivre votre lecture : les articles et présentations d’Orange Business Services 

article original de Didier Duchassin d’Orange Business Services

« Vers la fin du modèle multi canal en libre service ? » … – usages d’entreprise

15022011009Telle est la question posée par l’étude AFRC – Orange Business Services présentée le 15 février à la presse dans les locaux d’Orange Rive Droite. Cette étude qui explore les « Nouveaux comportements et nouvelles attentes des consommateurs en matière de Relation Client » permet d’établir une typologie des consommateurs en matière de préférences relationnelles, mais surtout de comprendre les motivations et facteurs qui expliquent ces préférences. Elle bat tout d’abord en brèche l’idée selon laquelle les technophobes disparaîtront lorsque les consommateurs appartiendront tous à la génération « Y ». Elle remet également en cause l’idée selon laquelle le fait d’offrir au consommateur le choix parmi tous les canaux (point de vente – centre de contact – Web) est le gage de sa satisfaction. Elle fait également émerger la notion de « jachère relationnelle ».

En 2008 et 2009, l’AFRC, en partenariat avec Orange Business Services, a commandité deux études sur la « Vision Dirigeant de la Relation Client ». Réalisées par le cabinet Nexstage et basées sur des entretiens qualitatifs avec des directeurs de la Relation Client, elles ont mis en évidence l’évolution pour ne pas dire le bouleversement des comportements et des attentes des clients. Pour cette troisième étude, la parole a été donnée aux consommateurs afin d’explorer les évolutions de leurs attentes en matière de Relation Client.

via « Vers la fin du modèle multi canal en libre service ? » – usages d’entreprise

social crm : le consommateur avide de relation was last modified: avril 3rd, 2012 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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Une réflexion sur “ social crm : le consommateur avide de relation ”

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  • 04/04/2012 à 09:56
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    Les interactions clients restent superficielles, dénuées de tout contexte, et centrées sur les besoins de l’entreprise. Allez, encore quelques années – le fonds de commerce ce sont ses clients et la manière qu’on peut créer de la valeur avec eux et nous pour eux…

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      • 04/04/2012 à 18:39
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        C’est plus un commentaire pour dire qu’il n’y a très peu de personnalisation de l’interaction clients, qui ne sache pas prendre en compte le contexte et les besoins car pas suivi. En plus les modèles de segmentation ne permet qu’une généralisation qui ne servent que peu pour guider la compréhension des attentes et besoins.

        La deuxième remarque concerne l’opportunité sous-exploitée de créer de la valeur avec ses clients en prenant en compte sur leurs compétences et connaissances et en apprénant échangeant avec eux, afin de mieux adapter l’offre qu’on leur propose.

        La phase actuelle qu’on traverse nous apprend petit à petit à interagir avec les clients via des canaux publiques mais nous sommes encore loin d’être organisés pour tirer les enseignements possibles et d’agir en fonction de de ceci.

        j’espère avoir été un peu plus clair…en anglais ça aurait été plus simple pour moi 🙂

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        • 05/04/2012 à 10:35
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          il ne fallait pas hésiter à le mettre en Anglais…

          Je crois donc comprendre que les pratiques de la relation client sont encore balbutiantes et que les modèles informatiques (?) ne permettent pas de comprendre les attentes des clients ni d’y répondre, et que pour finir, les interactions client sur les réseaux publics en sont à leur début (si j’ai bien compris) et que la problématique est l’organisation (donc les processus, c’est ce que je crois saisir) et pas l’informatique. Ce en quoi – si mon interprétation est bonne – on ne peut pas être en désaccord.

          Ceci étant, toutes les entreprises n’en sont pas au même niveau d’apprentissage ni d’industrialisation (au sens du processus) de la relation client vis à vis de ce nouveau canal.

          Ce nouveau canal étant transparent et visible, le comportement de l’entreprise est exposé et oblige à l’excellence jusqu’à … 1) soit que ce processus humain soit en place et efficace 2) ou qu’on ait remis les discussions dans des applications (c’est ce qui est en train de se passer avec Facebook qui par sa timeline a fortement ralenti la transparence des commentaires clients).

          Certains opérateurs de service ont cependant de très belles réalisations à leur actif (non je ne citerai pas Zappos !) tels Comcast par exemple avec Comcastcares, arrivant ainsi à transformer des clients fortement mécontents en ambassadeurs et un très mauvais service client en référence mondiale.

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          • 06/04/2012 à 09:46
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            Effectivement, il y obligation à l’excellence car visible à tous sur la place publique, Mais ceci ne veut pas dire qu’il faut négligier les autres points de contact sur le parcours client.

            Pour revenir au cas de Comcast – certes, Frank a fait des merveilles sur internet, mais Comcast reste toujours très mal noté dans sa globalité, par exemple http://www.customerservicescoreboard.com/Comcast

            Zappos a eu un problème de divulgation des données personnelles, et au lieu jouer la transparence, ils n’ont pas donner des moyens à leurs clients de s’informer, se rassurer, juste quelques lignes sur leur site et le pire est qu’ils avaient fermer tous les lignes téléphoniques…

          • 08/04/2012 à 09:57
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            Yann, ceci n’est pas juste pour critiquer, ils ont été des pionniers et ont fait des choses fort recommendables. C’est pour dire qu’il ne faut pas se focaliser sur les médias sociaux si derrière ça ne suit pas ça pourrait s’apparanter à mettre un anneau d’or au nez d’un pourceau.

            Les idées et critiques des clients permettent d’adapter sa proposition de valeur, et c’est là que la boucle n’est souvent pas bouclée.

            La seule chose que je cherche par répondre à ce billet est ce qu’on ait une approche holistique aux interactions clients, pas de dire untel ou untel a mal fait ceci ou celà.

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    • 23/04/2012 à 06:11
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      Oui, en partie. L’exemple Comcast est frappant car ils ont réussi à changer l’image de leur service client qui était désastreuse. Ils restent néanmoins une marque « fonctionnelle » et l’effort dans ce domaine est sans fin.

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