10 tendances des médias sociaux en entreprise en 2012 – digital Paris

Le 12 avril 2012,  j’ai participé à une table ronde dans le cadre de la conférence digitale Paris 2012, animée par notre ami Emmanuel Vivier. Il aura été difficile dans le cadre de ce panel de discussion,  où de nombreux experts se sont succédés, de développer l’intégralité de mes réflexions. C’est pour cela que j’ai décidé de les inscrire dans cet article et de résumer ce que, à mon niveau de praticien, j’observe comme étant les tendances majeures de l’utilisation des médias sociaux en entreprise, à la lumière des cinq années de pratiques précédentes.
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[cf. “les médias sociaux expliqués à mon boss” http://amonboss.com/slides ]
Tout d’abord, comme je le soulignais dans un article sur ce blog, et dans le cadre de conférences média aces que j’ai organisées avec mon confrère Hervé Kabla, je pense que nous sommes désormais entrés dans une phase de structuration des médias sociaux (cf. “la fin du début des médias sociaux, la preuve en chiffres avec Philippe Gérard de CEGOS). dans notre livre publié début 2011 « les médias sociaux expliqués à mon boss (http://amonboss.com)», nous évoquions déjà la troisième phase des médias sociaux, autour de la structuration, phase dans laquelle les fonctions de formation, d’officialisation et industrialisation sont fondamentalement ; ceci d’autant plus dans une période de crise, probablement jamais aussi dure depuis les deux ou trois dernières années, et qui commence à se faire sentir sur les budgets.
A l’intérieur de cette phase de structuration, définitivement l’ordre du jour chez Orange pour je dirige les médias sociaux, je sens sur le terrain 10 tendances se détacher nettement. Les voici, en toute ingénuité, je ne prétends ni à l’exhaustivité ni à l’infaillibilité :
tendance majeure n°1 : le mobile l’iPad (et pas la tablette) devient inévitable, qu’on aime ou pas, il faut s’y mettre
Je vais avoir l’impression d’enfoncer des portes ouvertes, mais j’ai remarqué dans de nombreuses réunions avec mes pairs du domaine du Web en entreprise, que peu savaient combien de leurs utilisateurs regardaient leurs sites via un mobile. Les chiffres chez Orange.com (de 1.2 à 1.5 millions de VU par mois)  sont sans appel. Depuis 2011, nous avons dépassé les 15 % d’utilisateurs mobiles, mais il y a une nouvelle donne un assez récente celle-ci, qui est la proportion en augmentation exponentielle des tablettes. Et pas de n’importe quelles tablettes. A aujourd’hui, on observe en effet sur notre site 2 fois plus de connexions sur iPad que sur iPhone (!). L’audience via Android reste morcelée, les tablettes hors iPad invisibles. C’est du moins ce qu’on observe en ce début de 2012 dans nos outils statistiques. ceci n’est neutre ni pour la création de sites Web, ni pour les médias sociaux, et encore moins pour le mélange des deux qui est une autre tendance majeure (voir ci-dessous).
tendance majeure n°2 : le « content marketing” (alias Brand Content en Français) qui était encore considéré comme un gadget il y a quelques années, s’impose et est reconnu dans les entreprises
J’en observe plein d’exemples chez nous depuis celui de la WebTV connue sous le nom de orange-innovation.TV, le collectif (rubrique musique-ciné-culture ici), live Orange.com et bientôt Orange inside qui sera disponible directement sur Orange.com (voir ci-dessous la tendance destinée à la curation). Je me mentionne pas non plus les blogs d’Orange Business Services que j’ai créés il y a plus de quatre ans maintenant. Tout ceci fait partie désormais du paysage de la communication, ce n’est plus un gadget, c’est directement intégré dans l’entreprise et son ADN.
tendance majeure n°4 : la « curation » (dans son sens noble) peut devenir un atout dans les entreprises qui font du content marketing
La “curation”, dont je n’aime toujours pas le nom, je n’ai pas toujours été pour car notamment dans ses débuts, elle a été synonyme de vol de contenu. Des individus peu scrupuleux, reprenaient facilement les contenus créés par les producteurs de contenu pour reposter sur leurs propres plates-formes sans forcément citer la source. Aujourd’hui, ces plates-formes ont mûri, et il est possible d’utiliser les outils de curation, dans le respect de la déontologie et de l’éthique, pour son propre bénéfice, et notamment pour faire l’agrégation des contenus générés par le “content marketing” cité plus haut. Nous annoncerons bientôt sur Orange.com une page de curation (Inside Orange) directement intégrée au site Corporate qui est en cours de refonte, en collaboration avec une start-up française : scoop’it
tendance majeure n°5 : il faut aller au delà de la page Fan et socialiser son site Web
Il y a un an, je l’annonçai déjà un, l’avenir ne resterait pas à développer des masses de fans dont les taux d’engagement sont de plus en plus faibles, et dont les discussions sont d’ailleurs maintenant assez peu visibles sur les murs du fait de la nouvelle présentation de Facebook (alias Timeline); l’enjeu sera de véritablement capitaliser sur ces plates-formes de discussions pour créer des contenus engageant, que les lecteurs veulent partager sur leurs espaces. cette annonce que je faisais il y a un an a déjà cédé la place à la réalité sur beaucoup de sites de contenu qui intègre désormais de façon standard les commentaires Facebook et les outils de connexion aux médias sociaux (Facebook connect, Twitter connect etc.)  ainsi que les boutons de partage. Nous l’intégrerons pour notre part sur Orange.com entre mai et juin de cette année ce qui sera assez en avance pour un site Corporate.
tendance majeure n°6 : le client est avide de relation, les médias sociaux peuvent aider
Je l’annonçais récemment au salon de la relation client, en citant une étude commanditée par Didier Duchassin d’Orange Business Services, le besoin urgent de la part des clients en termes de contact réel, peut placer les médias sociaux au centre de cette révolution autour de la relation client. Les entreprises les plus mûrs (et nous en faisons partie) en sont déjà à la deuxième ou troisième itération de professionnalisation de la relation client sur les médias sociaux, ce degré d’intégration variant bien entendu en fonction de la complexité de l’entreprise, de son degré de centralisation et de l’hétérogénéité de ses offres.
tendance majeure n°7 : le futur des médias sociaux , c’est le RSE, mais il y a encore du boulot !
Le futur des médias sociaux n’est peut-être pas là-où on croit. La partie interne (renommée réseau social d’entreprise ou RSE) est certainement l’endroit où l’on fera le plus de chiffre d’affaires, même si ça fait moins de bruit que la valorisation d’Instagram (voir ci-dessous). mais la route est longue avant que ces réseaux sociaux d’entreprise aient trouvé leur place à l’intérieur d’organisations parfois méfiantes (plus souvent du côté employé qu’employeur d’ailleurs) souvent  mal préparées, ou tout simplement avec une culture qui n’est pas véritablement en phase avec l’esprit de collaboration qui doit diriger un tel projet. Ensuite, et c’est plus qu’accessoire, le RSE est un allié non négligeable dans le travail du social media satregist qu’il doit pouvoir utiliser afin de transformer ses employés en ambassadeurs de la marque
tendance majeure n°8 : l’enjeu dans les grands groupes, dans cette phase de maturation est de passer à la vitesse supérieure et de transformer ses employés – pas seulement les CM – en ambassadeurs de la marque :
Travailler avec des blogueurs externes c’est bien ; avoir des Community managers spécialistes des médias sociaux c’est pas mal non plus ; former ses responsables de communication comme le fait Orange en ce moment aux nouvelles approches de marketing collaboratif sur le Web c’est encore mieux … mais tout cela ne vaudra encore jamais l’utilisation de l’ensemble de ses employés comme ambassadeur de la marque. Je crois beaucoup à un programme que nous lançons ce moment même, intitulé « social media champions » et dont les détails se trouvent expliqués sur notre page du guide des médias sociaux : http://orange.com/smg
tendance majeure n°9 : le Social Media Strategist va devoir doit gérer la prolifération de plateformes plus ou moins réusssies sous la pression de la mode et de la presse
Chaque jour ou presque, une nouvelle plate-forme naît, qui créé un énorme buzz et met une pression non négligeable sur les équipes Web des grandes entreprises. Peut-on, ou ne peut-on pas, ignorer Pinterest par exemple ? Même si, en fonction de votre métier, de votre positionnement, ou tout simplement de vos ressources disponibles, la réponse à cette question est que vous pouvez vous en passer, il est fort à parier que vous serez obligés de vous y mettre, ne serait-ce que pour ne pas paraître idiot ou dépassé. Il va falloir, la crise aidant, apprendre à dire non … les ressources et le temps humains ne sont pas extensibles, même si les “champions” peuvent aider.
10. tendance n° 10 : il faut aussi se prémunir d’une bulle ou du moins d’un effet d’exagération dans la valorisation de certaines belles réussites du Web social qui sont néanmoins surévaluées
La valorisation délirante d’Instagram et son rachat par Facebook (nb: lien abonné) récent nous rappelle à la dure réalité du moment : nous sommes entrés dans une nouvelle bulle de l’Internet ! Il faudra savoir l’anticiper et parier sur le long terme en oubliant les excès présents ou futurs de ces délires boursiers ou spéculatifs.
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a plus de 20 ans d'expérience en Marketing & Innovation. Il a créé le site http://visionarymarketing.com en 1996. Visionary Marketing est devenue une agence Marketing en 2014
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  29. Cher Monsieur Gourvennec,
    On voudrait vous inviter a connaître la RSE Zyncro avec un petit déjeuner!

    Lors de ce petit déjeuner, nous aborderons ensemble les dispositifs prévus dans la plateforme Zyncro pour permettre aux employés de mieux collaborer en interne, mais aussi aux partenaires, fournisseurs et clients d’améliorer leurs relations avec les entreprises et leurs différents départements.

    Cette présentation se déroulera:
    le jeudi 31 mai 2012
    Le Ragueneau 202 Rue Saint Honoré, 75001 Paris
    De 9h à 11h00
    http://www.zyncro.com/fr/webandbreakfast-paris

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