Marketing Magazine fait sa révolution – un n° spécial indispensable

'Marketing Magazine' fait sa [R]évolutionC’est à un superbe numéro spécial de marketing magazine que nous avons droit en décembre 2012 – janvier 2013 (ISSN 1261-9515, 8.50 €) dans ce numéro spécial, la revue de marketing bien connue revient sur l’évolution et la révolution du marketing autour de 3 temps principaux : les origines, la révolution, le futur (et demain ?). J’ai participé à la dernière partie (voir mon interview page 100 p1 et p2). Ce post sera aussi mon cadeau de Noël à vous chers lecteurs, que j’aurai plaisir à retrouver après le 1er janvier 2013 ! Bonne Année !!!!

La véritable histoire du marketing par Pierre Volle

On reconnaîtra grand nombre d’auteurs célèbres parmi les experts interviewés par la célèbre revue de marketing. Dans la partie « les origines » et même sur la couverture, on y verra notamment notre confrère et ami Pierre Volle de l’Université Paris-Dauphine, où j’ai eu l’honneur d’enseigner pendant 5 ans en tant qu’intervenant extérieur. Pierre y revient sur un sujet fondamental, qui est l’histoire du marketing bien qu’il « semble ne pas intéresser les historiens et que l’histoire n’ait pas l’air de passionner les marketeurs » alors que pourtant cette « histoire » est au contraire révélatrice des évolutions de notre discipline et de ses différentes orientations. Pierre y répond aussi à notre ami François Laurent dans la conclusion « le marketing est-il mort ?», je vous laisse découvrir la réponse et François aussi …

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[le sommaire de Marketing Magazine à télécharger]

Les aspects méthodologiques y sont également évoqués, avec la remise en cause des 4P, récurrente depuis le « néomarketing » de Bernard Cova et Olivier Badot de 1992, thème avec lequel nous n’avons pas fini de nous battre.

A la page 31, un chapitre immanquable, celui de Jean-Noël Kapferer, grand spécialiste de la marque, professeur à HEC. Il y fait un point sur les marques nationales, les marques de distributeurs, le désamour supposé vis-à-vis des marques, les nouveautés autour de la marque etc. un chapitre donc indispensable pour ceux qui s’intéressent à la question.

chercher sa voix

La 2ème partie, intitulée « la révolution » est plus prospective. Elle évoque les nouveaux paradigmes du marketing, le nouveau consommateur le développement durable, les pays émergents, et un dernier chapitre autour des qui marques cherche leur voie (ou leur voix plutôt) dans les médias sociaux. L’article est intéressant car il amène un point de vue différent avec des sociologues et des hommes d’entreprises qui ne sont pas des sempiternels experts des médias sociaux. On notera surtout à la page 77 l’interview de notre ami et confrère Dominique Delport, président de Havas Medias. Il y développe sa vision de la communication pour les entreprises avec l’importance de l’agilité et du partage.

Philippe Lemoine et le travail collaboratif

Dernière partie et non des moindres, celle destinée à ce qui se passera demain, dans laquelle on trouvera l’inévitable Philippe Lemoine pour qui j’ai toujours autant d’admiration. C’est d’autant plus un honneur que d’avoir été interviewé dans cette section à la page 100 (voir les 2 pages de mon interview ici page 1 et page 2). Philippe Lemoine y revient sur « le nouveau paradigme de l’intelligence partagée ». En insistant sur l’importance du travail collaboratif, et de son impact sur la croissance.

Achetez-le

Il serait trop long de faire la liste de tous les experts et visionnaires qui ont été interviewés dans ce livre. Suffit-il peut-être vous recommander de l’acheter, 8.50 € est un prix bien raisonnable pour autant de visions.

Marketing Magazine fait sa révolution – un n° spécial indispensable was last modified: décembre 24th, 2012 by Yann Gourvennec

Vous prendrez bien un petit kawa, 1er épisode : le thème et le plan du livre #petitkawa

tv-largeL’idée a germé en un week-end en discutant avec Madame Gourvennec, toujours de bon conseil, qui nous entendant parler avec Hervé de notre futur ouvrage « la communication digitale expliquée à mon boss » a suggéré que nous en fassions une web série, toutes les semaines (ouvrables), avec Hervé autour d’un café. Notre éditeur s’appelant Kawa, vous avez tout compris … Voici donc la première partie et le premier épisode de cette série – probablement une des Web-séries de l’année 2013 Winking smile – avec le sujet et l’introduction de ce nouveau livre en préparation.

Tout d’abord le thème : la question s’est posée rapidement de savoir si nous devions écrire une suite à les médias sociaux expliqués à mon boss ? L’intérêt pour les médias sociaux étant désormais généralisé à la plupart des entreprises, nous n’avons pas hésiter à en changer le périmètre et à l’élargir largement dans cette nouvelle édition à l’ensemble de la communication digitale. Les enjeux qui sont ceux des responsables digitaux dans les entreprises vont bien au-delà des seuls médias sociaux, même si ceux-ci prennent une part de plus en plus importante dans l’ensemble du dispositif.

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Ensuite, un livre de sensibilisation à des outils dont nous sommes désormais tous utilisateurs à titre professionnel et personnel n’a plus véritablement de sens aujourd’hui. Nous préférons ajouter un chapitre à la fin de l’ouvrage pour ceux qui auraient « raté le coche » et qui se demanderaient encore comment et pourquoi, voire même si c’est tout à fait pertinent, de sauter encore dans le train en marche.

vous prendrez-bien un petit kawa !–épisode n° 1–thème et plan du livre

Enfin, ce qui nous a frappé, au vu de notre expérience du terrain, c’est que bien que le digital prenne une importance croissante, et que la transformation digitale des entreprises soit quelque chose de courant, il serait faux de croire que ce travail de transformation est terminé, loin de là. Beaucoup font du digital par mode, sans en comprendre vraiment les enjeux, les luttes organisationnelles faisant souvent oublier la logique. Humain et même trop humain me direz-vous, c’est justement pour cela qu’un livre adressé à nos boss est pertinent aujourd’hui. Nous reviendrons dans un autre épisode sur les détails et les angles d’approche de ce que nous faisons et développerons dans ce livre.

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Quant à l’articulation du livre, pour l’instant, et alors que l’encre n’est pas encore sèche, après une introduction de quelques notes de préface par des personnes reconnues du monde de l’entreprise et du digital (tout cela n’est pas encore complètement arrêté à ce jour) on observera 5 sections dans ce livre et une conclusion. On partira de l’importance du digital, son historique, ses caractéristiques et son évolution et nous reviendrons sur ce phénomène avec force chiffres et informations destinée à convaincre votre boss. La 2ème section sera dédiée au contenu et au marketing de contenu (alias « Brand content » en Franglais) car celui-ci est devenu un élément fondamental du marketing aujourd’hui, et mérite à lui seul un énorme chapitre.

Les protagonistes du livre pratiquant eux-mêmes le marketing de contenu depuis de nombreuses années, certains pour plus de 15 ans, de nombreux conseils seront échangés dans cette partie. La section numéro 3 sera dédiée au développement de sa communication digitale et rentrera plus dans les aspects mécaniques et tactiques. La section numéro 4 sera dédiée à la structure de la communication digitale, la gouvernance, les mécanismes de fonctionnements organisationnels divers et variés. La dernière partie sera comme nous l’avons évoqué tout à l’heure, dédiée à ceux qui ont « raté le coche ».

Le livre sera bien entendu, comme le précédent, agrémenté de nombreux témoignages d’experts, de membres de media-aces et aussi, c’est une nouveauté, d’experts internationaux.

Nous reviendrons dans un prochain « petit Kawa » sur ce point de l’internationalisation du livre.

Vous prendrez bien un petit kawa, 1er épisode : le thème et le plan du livre #petitkawa was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec

interview : « les blogs ne sont pas morts, ce qui est mort ce sont les commentaires »

computer-largeC’est un peu ma version des blogueurs qui bloguent sur les blogueurs qui bloguent Il y a quelques semaines, dans le cadre du Web2connect [transparence :  dont je suis un des sponsors à titre professionnel], j’ai pu interrompre quelques minutes mes confrères Bruno Fridlansky et Frédéric Canevet dans leurs activités de Networking afin de répondre à quelques questions sur un sujet qui sera également traité plus en détail dans notre nouveau livre la communication digitale expliquée à mon boss, sur lequel nous travaillons actuellement avec Hervé Kabla, et dont la sortie est prévue pour la mi 2013. Voici quelques-unes des conclusions tirées de cette interview :

  1. les blogs ne sont pas morts mais de nouveaux formats comme les blogs collaboratifs ont vu le jour  (Locita, mycommunitymanager etc.)
  2. le blogueur solo peut difficilement exister car il faut avoir suffisamment de contenu pour survivre à la pléthore d’informations disponibles sur Internet
  3. pour un blog personnel : l’objectif n’est pas le même, c’est plus de se faire plaisir
  4. il y a encore la possibilité de trouver des écrits tiers ailleurs sur la toile pour pouvoir donner un autre angle à son blog existant et tisser des partenariats
  5. la « dictature de la visite » : n’est pas applicable aux blogs personnels
  6. il y a des audiences qui se spécialisent par rapport à une thématique. Il faut être en phase avec elles sous peine de ne pas être lu
  7. thématiques : Frédéric Canevet fait remarquer que même si c’est céder à la facilité, faire un article sur la dernière fonctionnalité de Facebook permet d’être dans le top, même si ce n’est pas très intéressant, à condition d’être le premier à l’annoncer. 2 façons de regarder cette chose-là : soit vous faites entrez dans la compétition, soit vous vous moquez du nombre de visites ou de votre rang dans la compétition et vous cultivez votre jardin …
  8. Les blogs ne sont pas morts c’est un écosystème qui va subsister : c’est même une première phase d’existence qui se poursuivra ensuite dans les médias sociaux
  9. Ce qui est mort, ce sont les commentaires : très peu de blogs arrivent à les garder (presse-citron étant une exception et un contre-exemple) les commentaires sont partis sur les réseaux sociaux [NDLR : et je rajouterais les outils de curation]
  10. Ce qui est important, c’est le mobile, Facebook est juste un service. Nos amis blogueurs ne croient pas trop finalement Web parallèle qui essaierait de s’emparer de l’Internet, malgré mes tentatives de leur faire faire ce constat ou de le corroborer

En conclusion, les blogs ne sont pas morts, il existe de nouveaux blogueurs qui arrivent sur ce marché, les “vieux de la vieille” se sont lassés et le niveau a aussi beaucoup augmenté. La curation elle aussi est arrivée en apportant une nouvelle ère. WordPress permet également de devenir un outil de curation et nos amis blogueurs soulignent l’arrivée de nouveaux producteurs de contenu dont la principale qualité est de savoir sélectionner le contenu des autres. Il n’y a plus besoin d’être auteur pour générer du contenu. Selon les cas, on pourra soit s’en réjouir, soit le déplorer.

interview : « les blogs ne sont pas morts, ce qui est mort ce sont les commentaires » was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec

Médias Sociaux : Instagram et Twitter, ces nouveaux Mass Media

$-largeLes médias sociaux entre « pipolisation » et monétisation à outrance : ceux qui doutent encore de la fin d’un règne et de la mort définitive du « Web 2.0 », une expression que nous devrions désormais bannir de notre vocabulaire tant elle est éloignée de la réalité, en seront pour leurs frais aujourd’hui.

D’une part, commençons par la nouvelle la plus dure, « Instagram déclare qu’il pourra désormais revendre les photos que vous avez stockées sur son service ». On peut, comme la Tribune de Genève, y voir simplement un échange de données avec Facebook, mais c’est en fait beaucoup plus grave que cela.

Cela veut dire d’une part, que les photos que vous avez prises gratuitement, pourront être revendues au profit de la plate-forme qui les héberge, alors que les termes de cette transaction n’étaient pas connus ni clairs dès le départ. Imaginez par exemple, que Dropbox se mettent à vendre vos fichiers de données, à commencer par votre tableur de comptes familiaux !

fin du cordon de sécurité qui entourait les médias sociaux – photo antimuseum

Cela veut dire également que vous avez été bernés : vous croyiez benoîtement toutes ces années alimenter un service ludique de partage alors qu’en fait, vous étiez un des éléments anonymes faisant partie de la constitution d’une base de données marchande. Ce n’était sans doute pas l’intention originelle, mais l’IPO de mai 2012 s’est vite chargée de changer la donne.

Cela veut dire enfin qu’à terme, vous pourriez être amenés à payer pour avoir utilisé votre propre photo prise par quelqu’un d’autre sur Instagram, où la photo de votre entreprise ou de votre hôtel etc.

Tout ceci, comme le fait remarquer Reginald Braithwaite (cité par Cnet), nous donne l’impression que « vous n’êtes pas les clients d’instagram, vous êtes juste un troupeau qu’on mène à l’abattoir et qu’on vend au plus offrant. »

Le droit des images sur Internet n’est pas innocent. Enfreignez les droits, même sur une minuscule vignette d’une photo qui appartient à Getty Images par exemple, et vous encourrez  – logiquement – une amende, qui pour un particulier, peut se monter à 6000 €. Mon expérience personnelle montre que si les démarches entreprises pour collecter les droits enfreints sont parfois inadaptées au droit français, celles-ci sont néanmoins très strictes et vous risquez de passer un sale quart d’heure au cas où vous ne respectez pas les règles. Sauf que pour Getty Images, vous étiez prévenu dès le départ ; le caractère onéreux et contraignant du service ne faisant pas de doute et s’établissant à juste titre (juste rémunération de photographes professionnels). Idem pour Fotolia qui rémunère les amateurs et les professionnels en toute transparence.

Que faire désormais pour stocker ses photos ?

Même si cela m’attriste un peu, car j’aimais beaucoup Instagram et son côté ludique, pour des raisons morales et le principe, je vais certainement fermer mon compte et continuer à stocker mes photos personnelles sur Flickr ou Picasa, dont la politique de droit est beaucoup plus favorable utilisateurs,… Encore aujourd’hui.

Le jour où cela change, je migrerai toutes ces choses sur les espaces personnels… Comme c’était le cas il y a 10 ans, nous sommes bien à la fin de l’ère du partage et du fameux Web 2.0 ! La messe est dite.

mise à jour 18/12/2012 à 13:48 : Instagram a publié un démenti sur son blog indiquant que sa politique n’avait pas changé ; mais Timo Elliott remarque dans un tweet que cela est un exemple « classique de mauvais marketing : vrai techniquement, mais propre à induire en erreur ».

… et Twitter devient un Mass Media

Pour ceux qui veulent encore une preuve de changement, je reçois aujourd’hui une récapitulation de l’année Twitter 2012. Je vous laisse cliquer sur le lien pour découvrir vous-même les tweets les plus importants de l’année. Ma conclusion, c’est que pour lire ou savoir ce que pense Obama après sa réélection ou Justin Bieber, ou Madonna ou Lady Gaga ou n’importe qui de ce genre, je n’ai pas besoin de Twitter.

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Le défunt « Web 2.0 » nous avait ouvert une fenêtre sur l’avenir, un avenir où quiconque, même avec un auditoire de 3 personnes, pouvait créer son propre médium, son « média social ». Mais à partir du moment où ce même médium devient l’expression du plus grand nombre, qu’il se nivelle par le bas, et qu’on y retrouve exactement la même chose que sur les autres médias, la publicité par l’interruption elle aussi revient en masse et la boucle est bouclée, nous avons créé un nouveau Mass Media… sauf qu’il est peut-être moins efficace que la télévision qui reste un véhicule privilégié est indéniable de la publicité ou avantages renvoient aux travaux de Byron Sharp sur ce sujet).

Nous avions anticipé du changement depuis longtemps avec Hervé Kabla, coauteur avec moi en 2011 de « les médias sociaux expliqués à mon boss », et la prochaine version du livre sur laquelle nous travaillons actuellement ne traitera pas des médias sociaux proprement dits, mais de la communication digitale en général, dans laquelle nous inclurons les médias sociaux qui désormais ont bien perdu leur spécificité et deviennent un outil parmi d’autres.

Médias Sociaux : Instagram et Twitter, ces nouveaux Mass Media was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec

la malédiction des start-up ou pourquoi l’amitié ne résiste pas à l’argent !

J’ai au moins 3 choses en commun avec Guy Jacquemelle, que j’ai interviewé il y a quelques jours sur la sortie de son nouveau livre :  une passion pour l’innovation, notre éditeur (Kawa) et enfin, le fait de travailler dans la même entreprise. C’est avec plaisir que j’ai reçu Guy pour nous parler de son dernier livre qui est plus qu’un mode d’emploi à destination des entrepreneurs : (tout savoir sur…) la malédiction des start-up (Les créateurs se séparent. Pourquoi ?)

Guy JacquemelleC’est un petit ouvrage d’une centaine de pages, qu’on peut lire ou du moins parcourir assez rapidement, mais il est d’une incroyable richesse, notamment pour tous ceux qui s’intéressent à l’histoire de l’informatique, et ils sont nombreux sur ce site.

Ce livre pose une question simple : pourquoi les créateurs de start-up, souvent un couple d’amis se séparent-ils ?

Afin de répondre à cette question, le livre s’articule autour de 3 grandes sections :

  1. d’une part, un historique détaillé et incroyablement bien documenté de l’histoire des fondateurs de 4 sociétés emblématiques de l’informatique américaine : Apple, Microsoft, Facebook et Twitter. Pour toutes ces entreprises, un couple d’amis fondateurs a permis de faire éclore l’innovation, et le succès, mais aucune de ces histoires d’amitié n’a survécu au succès de l’entreprise ainsi créée.
  2. La 2e section, explique pourquoi l’amitié n’a pas résisté. À cela, beaucoup de critères importants comme l’éducation, complémentarité des profils, et surtout les objectifs divergents, comme dit explique dans la vidéo ci-dessous. Ajoutez à cela l’argent et le « 3e homme » et vous avons un cocktail détonant qui mène souvent, voire toujours, à la séparation.
  3. Le dernier chapitre, probablement le plus important pour les fondateurs de start-up, consiste en quelques conseils avant de se lancer sur le marché ; notamment pour ce qui concerne le choix du bon partenaire. Ainsi les entrepreneurs ne pourront plus commettre les erreurs du passé autrement qu’en connaissance de cause.
Guy Jacquemelle présente son ouvrage : la malédiction des startups

Existe-t-il des contre exemples ? Oui nous dit Guy Jacquemelle dans cette interview vidéo (ci-dessus). Regardez Google, Sergei Brin et Larry Page ne se sont jamais séparés, et le 3ème homme a même été écarté récemment pour laisser la place au fondateur historique qui n’en a pas profité pour éliminer son ancien ami.

une leçon universelle ?

Dans un sens, ce que nous explique Guy dans ce livre, dirigé par notre directeur de collection Henri Kaufman qui est toujours sur les bons coups, est sans doute quelque chose de plus universel que simplement le fait de créer une entreprise ensemble. L’amitié a en général du mal à résister au temps. Avec l’âge, les centres d’intérêt évoluent, les individus divergent.

Ce qui change avec la start-up, c’est qu’en plus il y a l’argent et l’ambition qui viennent se rajouter. Enfin, on pourrait faire remarquer que ce qui se passe dans ces start-up et la façon dont elles se séparent de leurs cofondateurs, est assez proche de ce qu’on observe dans les groupes de rock : en quelque sorte, on y retrouve la même recette : des copains, des complémentarités, du succès, puis l’argent, le 3e homme (producteur) etc. et enfin la brouille.

Les récits de Guy Jacquemelle nous racontent plus que l’histoire des fondateurs de start-up, ils nous content l’histoire des hommes. Ma seule frustration, est de ne pouvoir découvrir l’histoire détaillée et documentée d’un autre grand échec de l’amitié de l’histoire de l’informatique et d’Internet : Wikipedia avec la légendaire brouille entre Larry Sanger et Jimmy Wales.

la malédiction des start-up ou pourquoi l’amitié ne résiste pas à l’argent ! was last modified: février 6th, 2016 by Yann Gourvennec