le Social CRM est-il l’avenir du CRM ? 1/3

Le 3 novembre j’animai un débat d’experts en marge du salon du SEMO, sur un espace un peu à part, mais en même temps un peu intégré, intitulé “forum de l’optimisation marketing”. L’année 2011 a été un peu complexe pour le SEMO, avec une sécession de nombre de participants (environ la moitié) et – selon les organisateurs – une fréquentation quasi identique à celle de l’an dernier (NDLR: je n’ai pas ni n’ai les moyens de vérifier). Je ne rentrerai pas dans cette polémique. Il ne m’importe que de parler de notre profession, de nos pratiques et de débattre entre professionnels de ces sujets qui nous passionnent tous. Aussi, je passe vite sur le sujet et je décris le déroulement de ce débat que j’ai mené avec mes comparses Guilhem Fouetillou et Emmanuel Mignot, qui nous ont fourni un débat de haute qualité et qui semblait très apprécié des auditeurs :

les canaux maîtrisés et non maîtrisés … peu ou mal intégrés

eye-largeEmmanuel a entamé le débat en apportant la notion de “canaux maîtrisés” c’est à dire ces canaux pour lesquels c’est le fournisseur qui est maître à bord. Il est chez lui, et mène la conversation. Mais même sur ces canaux, Emmanuel estime “qu’il n’y a pas ou peu d’exemples de réussite d’intégration de ces communications maîtrisées” dans le domaine du service client. Ceci pour 2 raisons selon lui : d’une part pour des raisons technologiques car la “techno a pris le pas sur l’organisation” et la matière est devenue celle des “spécialistes pris dans des logiques d’ingénieurs” ce qui a amené notamment des conflits non résolus dans le domaine de l’Internet avec les autres canaux plus traditionnels ; et d’autre part, du fait des erreurs d’organisation qui ont amené à séparer les organisations en charge du Web et à créer des silos à part de l’organisation. Emmanuel a cité à ce sujet un célèbre voyagiste dans le domaine du rail que je ne nommerai pas mais que vous aurez sans doute reconnu.

mais la donne est en passe de changer !

exclamation-largeMais les choses changent car depuis 2004-2005, avec un peu de décalage en Europe Guilhem a-t-il souligné, de nouveaux canaux se sont fait jour où l’entreprise n’a plus la maîtrise ni même l’initiative de la parole. Et où tout le monde voit tout ! On ne peut plus vivre caché et résoudre ses problèmes tranquillement. Le jeu est donc en train de changer radicalement.

les vaines tentatives de “gestion” de l’influence …

C’est là que “les marques ont fait des tentatives de ‘gestion’ de l’influence” a indiqué Guilhem Fouetillou, fondateur et CEO de la société Linkfluence, et spécialiste de ce domaine qu’il a d’abord étudié et commenté comme sociologue à l’université de Compiègne pendant de nombreuses années avant de fonder sa société. Entre guillemets car on ne peut pas “gérer” l’influence, et ceci d’autant plus que “l’influence n’est pas la même pour tous les secteurs, et qu’il faut” – avant d’évoquer ce terme grandiloquent – “être capable de mesurer la véritable portée d’un message« . Emmanuel a renchéri, en ajoutant “[qu’il fallait] se méfier de l’influence”.

en dehors de l’influence, le choc frontal avec les clients mécontents

Ce qui a vraiment changé la donne en fin de compte, dans le CRM, c’est moins cette dimension liée à l’entreprise – la tentative de reprendre la main est en fait vaine, il vaut mieux accepter et s’adapter – que la dimension client qui permet à n’importe quel utilisateur mécontent de prendre directement la parole et de renverser le rapport de force. C’est ce qu’Emmanuel a décrit, en prenant son propre exemple et sa mésaventure avec EasyJet qu’il a affrontés de façon directe et publique suite à une décision de non-remboursement jugée par lui “inacceptable”.

le faux ami

Il a donc ainsi décidé de devenir “ami” de la marque, pour mieux se faire entendre et – selon ses propres mots – “pourrir leur page Facebook” . Cette anecdote a alors envenimé le débat, qui a dès lors très bien porté son nom. D’aucuns ont pris parti pour le client “lésé” alors que d’autres se sont élevé contre le fait que les pages Facebook deviennent une foire d’empoigne. Il est certain – je l’ai signalé de nombreuses fois auparavant – certaines marques sont plus exposées que d’autres et que cela peut provoquer des réactions qui n’aillent pas dans le sens de l’ouverture.

trop d’ouverture tuera-t-elle l’ouverture ?

Si la communication non descendante amène à l’anarchie non gérable, la tentation pourrait être grande un jour prochain pour les entreprises de fermer, ou à tout le moins, de ralentir ce canal de communication. Si on y réfléchit c’est d’ailleurs ce qui s’est passé avec le CRM via e-mail : le flux est tel – dans les entreprises où les clients sont en nombres massifs – que le temps de réponse via e-mail est en fait plus lent que par les voies classiques et notamment le téléphone. Souhaitons que cette prophétie ne se réalise pas pour les réseaux sociaux.

Le compte-rendu de cette conférence se poursuit par 2 interviews des participants au débat et que nous publierons prochainement.

le Social CRM est-il l’avenir du CRM ? 1/3 was last modified: novembre 29th, 2011 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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