Twitter est bien souvent synonyme de ‘Temps réel’ et dans cette optique de nombreuses marques craignent de ‘perdre le contrôle’ en affichant sur leurs sites les Tweets porteurs du Hastag de leurs marques sous peine de ne pouvoir faire preuve de suffisamment de réactivité en cas de dérapage et/ou critique.
Quand Twitter s’invite dans une Pub Télé de Kraft
Kraft a néanmoins tenté l’expérience en Mars dernier en intégrant dans ses publicités télévisées les tweets ayant pour objet sa marque ‘Macaroni & Cheese’ le même jour où ils ont été postés…
Il s’agit là d’une initiative peu ordinaire : 10 spots télé ont été créés en 2 jours – 2 d’entre eux ont été diffusés sur TBS, les huit autres étant accessibles sur la page facebook de Kraft.
Sommes-nous entrés dans l’ère du Trans-média ? Affaire à suivre …
« Le 28 mars dernier, le radeau a généré un buzzLes recommandations, le marketing du bouche à oreille et les réseaux sociaux pour être incontournable. considérable grâce à une expérience consistant à inclure des tweets sur les macaronis au fromage dans des publicités télévisées le jour même où ils ont été tweetés. Les spots ont été diffusés pendant les talk-shows « Conan » et « Lopez Tonight » de TBS, diffusés tard dans la nuit, et la même séquence marketing a été répétée le jour et la nuit suivants.
Dans un effort mené par l’agence Crispin Porter + Bogusky, un total de 10 spots publicitaires ont été produits en deux jours. (Voir une version ci-dessous.) Deux d’entre eux sont apparus sur TBS, tandis que les huit autres ont été disponibles sur la page Facebook de Kraft pour sa ligne de produits « Macaroni & Cheese ». Kraft a appelé cette initiative « Macaroni & Cheese TV ».
ClickZ a contacté Noelle O’Mara, responsable de la marque Kraft Macaroni & Cheese, et l’a interrogée sur cette campagne inhabituelle. Voici des extraits des questions-réponses :
ClickZ : Quel est le principal objectif marketing de Mac & Cheese TV ?
Noelle O’Mara : Faire participer nos fans à l’espace numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini, où ils sont les plus actifs, est devenu de plus en plus important pour atteindre le consommateur de Kraft Macaroni & Cheese. Les programmes de médias sociaux non conventionnels, comme Mac & Cheese TV, nous permettent de continuer à avoir un dialogue avec eux.
CZ : Pourquoi l’introduction de tweets dans les spots télévisés est-elle un bon marketing pour la marque ?
NM : Nos idées créatives sont toujours inspirées par la façon dont notre consommateur utilise notre marque, y pense et s’y rapporte. Il n’y a rien de plus « en temps réel » que Twitter pour expliquer comment notre consommateur fait cela.
CZ : A quels paramètres avez-vous prêté attention pour déterminer si les publicités du lundi et du mardi soir ont été un succès ou non ? Que disent les données sur les sentiments des gens sur Twitter et Facebook à propos des spots télévisés Mac & Cheese diffusés ?
NM : Bien que nous considérions que notre analyse de campagne est exclusive, nous suivons la sensibilisation et l’engagement des consommateurs à l’égard de la marque et du programme. La première lecture du programme a été très positive, générant déjà 10 [millions] d’impressions et recevant des commentaires très positifs de nos fans. De plus, je peux vous dire qu’il y a eu une véritable excitation de la part des consommateurs dont les tweets ont été transformés en publicités. Ils ont partagé d’autres histoires de mac & cheese avec la marque et leurs amis, qui à leur tour ont fait passer le mot sur la façon dont ils ont connu une nouvelle célébrité du mac & cheese.
CZ : Kraft prévoit-il de diffuser plus de tweets dans les spots télévisés ?
NM : Pour l’instant, il n’est pas prévu de diffuser les spots à une date ultérieure. »
…
Pour en savoir plus :
- Lire l’interview du Senior Brand Manager de Kraft en suivant ce lien
- Et pour poursuivre la discussion : Lire l’article sur Pepsi qui permet de Tagger ses Spots TV
——————————————————
Christelle Alexandre est contributrice occasionnelle au site d'informations Visionary Marketing
