Mailinside réinvente l’enveloppe grâce à la publicité (start-up du mois)

AAEAAQAAAAAAAAgPAAAAJDlhNTBlMjdkLWM3ZWEtNGE4Zi04MDM2LTM5OTlmMWRjNjhkMwDécidément, le papier et le courrier sont à l’honneur chez les innovateurs. Alors qu’il y a peu nous présentions la rétro innovation du service de cartes Atelier81, voici que la start-up du mois est encore le fruit d’une rétro innovation ! Cette fois-ci, on se désintéresse du contenu et on se focalise sur le contenant : l’enveloppe, un support de publicité ignorée. Explication de texte avec Éric Dhaussy (photo à gauche), président de la start-up Mailinside, et « autodidacte diplômé » selon ses propres dires.

note : le sondage habituel sur la startup du mois est en page 2

le courrier : un service public ? Pas si sûr…

L’enveloppe, tout le monde connaît. Enfin, pas tant pour envoyer des lettres personnelles, mais surtout pour recevoir du courrier en provenance des entreprises. Car le marché est très différent de l’imaginaire collectif. Si ce dernier est empreint de la nostalgie du facteur à vélo et des bureaux de poste des campagnes (un vieux souvenir quand je vois l’état des lieux autour de chez nous en Ariège), la réalité est moins poétique et plus économique. Voici la répartition du marché en grandes masses selon Éric Dhaussy :

  • courrier de particulier à particulier environ 3 %
  • courrier des entreprises aux particuliers environ 94 %
  • courrier des particuliers aux entreprises environ 3 %

C’est donc dans le courrier des entreprises au particulier, il n’y a pas appel, qu’on retrouve l’énorme masse des enveloppes utilisées. Et le nombre n’est pas négligeable : si 10 milliards de courriers sont échangés chaque année en France, c’est le double de ce chiffre, 20 milliards, qui constitue le marché de l’enveloppe hexagonal. Un marché somme toute assez modeste en comparaison des 170 milliards d’enveloppes américaines (soit environ 8 fois plus pour une population 5 fois plus grande) écoulées chaque année. 20 milliards d’enveloppes donc, dont 10 milliards dans nos tiroirs ou sur les étagères des entreprises, reste donc 10 milliards de ces enveloppes, rectangles bifaces de format A5 ou plus petits (voir http://fr.wikipedia.org/wiki/Enveloppe_(papeterie) pour les formats précis C5 ou C6) inutilisés et donc non rentabilisés.

C’est cette idée qu’Éric Dhaussy et ses associés ont mise en application, afin de créer un système breveté de publicité sur les enveloppes destiné d’une part à permettre à des annonceurs d’utiliser ces espaces pour promouvoir leurs services, et d’autre part à des diffuseurs de rentabiliser, ou en tout cas diminuer, leurs coûts liés au courrier.

un système breveté et deux ans de travail !

Et pour breveter ce système, il ne suffisait pas d’avoir l’idée. Éric Dhaussy et ses partenaires ont mis plus de deux ans à se structurer, puis à créer Mailinside (voir l’exemple Digiposte ci-contre et la présentation en fin d’article), autour de ce brevet déposé en France, en Europe et aux États-Unis. « Il fallait trouver un fabricant d’enveloppes qui voulait jouer le jeu » explique M. Dhaussy, qui s’est associé à un ingénieur qui a pris le leadership autour de la création de ce futur support de communication. Car il fallait également changer le format de l’enveloppe et proposer non seulement un espace de publicité et une impression, mais également un nouveau système d’ouverture de celle-ci. En fin de compte, un fabricant d’enveloppes a joué le jeu mais il n’avait pas le pouvoir de commercialiser en direct ces services, et la société Mailinside s’est créée afin de remplir ce vide commercial. Une levée de fonds a été réalisée pour le lancement commercial en France (xAnge, 800k€), les objectifs futurs s’orientant vers quelques pays d’Europe et les États-Unis.

un marché conséquent

Contrairement aux poncifs, le courrier ce n’est pas ringard ; même sur une technologie qui peut être aujourd’hui considérée comme « low tech » on peut encore apporter de l’innovation. Éric Dhaussy nous explique ainsi que « l’innovation est [son] métier de toujours, c’est-à-dire apporter de la valeur ajoutée en termes d’usage ». Mais c’est aussi de la valeur ajoutée en termes économiques, car les potentialités pécuniaires sont énormes. À condition de faire l’effort de contextualisation de la publicité, une condition obligatoire pour que cela fonctionne, aussi bien en termes d’intérêt pour les annonceurs, les diffuseurs mais aussi les récepteurs, on peut se livrer ainsi à un exercice de projection du chiffre d’affaires potentiel :

évaluation du marché

Si 99 % des Français reçoivent des courriers, les « stops pubs » restant marginaux, il serait faux de croire que le marché potentiel pour mailinside est de 100 % du total des 10 milliards d’enveloppes annuelles. Il faut en effet compter sur (chiffre donné par la Poste) 50 % de courriers de gestion, qui sont les courriers des entreprises aux particulier contenant les factures, relevés de comptes etc. et 50 % de courriers de marketing. Ces derniers sont hors cible car les annonceurs ne se sentent pas à l’aise de faire de la pub pour quelqu’un d’autre sur leurs propres campagnes, ce qui peut se comprendre. Il nous reste donc 5 milliards d’enveloppes sur lesquelles on peut raisonnablement tabler que la publicité sera possible.

Que coûte un mailing papier ? Une campagne comprenant la location d’adresses, la publicité, les frais d’agence le timbre et le papier coûtera de 700 € à 1000 € du 1000, soit 0.70 € à 1€ par courrier envoyé. Avec Mailinside, déclare Éric Dhaussy, c’est environ 10 % de ce prix auquel va revenir le courrier à l’envoyeur. Ainsi, l’annonceur avec ce système ne paiera que l’impression est pas le timbre ni ce qui va avec, et le diffuseur ne paiera plus l’enveloppe car il sera rémunéré d’un droit de diffusion. Mailinside prendra quant à lui un pourcentage chez l’annonceur.

Mais donnons un exemple pour se donner une meilleure idée du système :

  • un annonceur diffuse sur 1 million de contacts à 100 € du 1000 soit un total de 100 000 €
  • S’il l’avait fait lui-même, cela lui aurait coûté 700 000 € à 1 million €
  • Le diffuseur va être rémunéré à hauteur d’environ 2.5 à 3.5 % soit dans ce cas un minimum de 25 000 €.

A noter qu’un vépéciste classique, dans les bonnes années, diffuse 40 à 50 millions de courriers par an, ceci correspond environ à une économie de 1 million à 1 250 000 € pour un diffuseur de cette taille ; le bénéfice pour l’annonceur étant évident je ne m’étends pas.

la cible : tourisme, banques et distribution … mais pas la VPC

Les vépécistes cependant ne sont pas prioritaires car « ils ont déjà impression d’avoir tout inventé » nous déclara Éric Dhaussy qui en tant que nordiste et ancien du secteur est bien placé pour le connaître. Les cibles privilégiées sont donc sur d’autres secteurs : tourisme, banque et distribution, donc pas les pros du marketing direct.

La publicité sur l’enveloppe en soi n’est pas quelque chose de nouveau, Orange d’ailleurs la pratique depuis longtemps : si vous ouvrez votre facture Orange, vous trouverez des informations publicitaires derrière la fenêtre cristal. Ce qui est nouveau, c’est l’impression sur toute la surface plus le système d’ouverture facile. [transparence : je travaille pour Orange]

les ambitions de Mailinside dans les 5 ans

Mailinside a pour ambition de prendre 5% du marché français dans les 5 ans, soit une espérance de chiffre d’affaires de 50 millions environ à cette date. Le reste de l’Europe et peut être même les Etats Unis sont sur la liste des choses à faire pour la suite des opérations. Pour l’heure, l’équipe des 3 business developers de Mailinside est tout occupée à chercher des clients dont les premiers ont montré le bout du nez (la photo ci-dessus vous donne un avant-goût).

présentation commerciale Mailinside

Mailinside réinvente l’enveloppe grâce à la publicité (start-up du mois) was last modified: juillet 22nd, 2016 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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