CRM social : les 3 étapes de l’intégration du Web social dans le CRM

(note : cet article fut écrit à l’origine pour le blog d’Orange business Services)

Il y a quelques jours, j’ai eu la chance de pouvoir discuter avec Jan Sysmans, directeur du marketing produit de Sugar CRM à Cupertino, en Californie. Jan m’a fait la démonstration des évolutions majeures de son système de CRM afin d’y incorporer les fonctionnalités du Web social. Notons toutefois qu’il ne s’agit pas que de la simple inclusion de nouvelles fonctionnalités à l’intérieur d’un logiciel existant, mais d’un changement total de l’approche vis-à-vis de l’automatisation des forces de vente (SFA) et de la façon dont les commerciaux pratiquent leur métier au jour le jour ; voyons pourquoi et comment.

Les habitués de la WebTV d’Orange business ont probablement déjà eu l’occasion de voir la vidéo l’interview de Larry Augustin, le patron de Sugar CRM il y a quelques mois, dans laquelle il présentait la célèbre plate-forme de CRM en open source. Cette fois-ci, nous avons poursuivi nos discussions avec les responsables de la société de la Silicon Valley afin d’analyser l’impact du Web social sur la gestion de la relation client. En l’espace d’à peine six mois, c’est le paysage de la gestion de la relation client tout entier et celui de l’automatisation des forces de vente en particulier, qui a changé de fond en comble.

L’intrusion des médias sociaux dans nos vies, à la fois professionnelles et personnelles, a amené de nouveaux besoins liés au contexte de l’organisation des forces de vente. Fut un temps, il était nécessaire et suffisant que votre force de vente suive les affaires en cours, les affaires à venir et mette à jour les données de ses clients dans la base de données propriétaire, mais ce n’est plus le cas. Aujourd’hui, les clients cherchent à engager des discussions avec les commerciaux de tout un tas de manières différentes. À une époque où la performance du mailing ralentit, principalement aux États-Unis, les clients veulent pouvoir choisir les modes de communication au travers desquels on leur parle. Et ne vous y trompez pas : ce sont eux qui veulent fixer les règles du jeu, ils ne vous en laisseront pas le choix ! Aussi, voyons avec Jan Sysmans, un des meilleurs experts mondiaux du domaine, ce qui se passe en termes d’intégration du Web social à l’intérieur du CRM.

Définir ce que « CRM social » veut véritablement dire

« Il y a beaucoup de gens qui parlent de CRM social, mais peu sont ceux qui savent ce que cela veut dire » nous annonce tout de go Jan Sysmans. Il y a en effet selon lui, trois façons dans lesquelles le Web social peut être intégré dans la gestion de la relation client en outre de l’utilisation manuelle des différentes sources d’information :

  1. tout d’abord, ce que les clients disent d’eux-mêmes sur le Web social : c’est la composante d’écoute
  2. ensuite, la façon dont les clients désirent communiquer : c’est la composante de conversation
  3. il y a la façon dont les clients exigent travailler avec vous : c’est la composante commerciale

(voir la courbe d’adoption du CRM sur la gauche, cliquez pour élargir)

l’écoute

Une des choses les plus importantes dans le commerce, contrairement à ce que vous pourriez croire, n’est pas de parler, mais d’écouter ! La composante d’écoute est en effet très importante car elle c’est elle qui vous permet de comprendre les intérêts de vos clients ainsi que leurs douleurs (« Pain points » en Anglais, voir solution selling). Cette composant d’écoute se réalise traditionnellement au travers de rencontres en face à face ou au téléphone et heureusement, c’est encore la majorité des cas. Mais il existe de nouvelles façons d’écouter, aux clients aujourd’hui. On peut être en effet être relié à ses clients et ses représentants, ou aux pages d’entreprise de ses clients au travers de LinkedIn par exemple, ou au travers de leurs comptes Twitter, ou au travers même le compte Twitter individuel de chaque personne représentant l’entreprise. Les possibilités sont infinies ; et chaque individu ou entreprise recherche un canal de communication privilégiée à l’intérieur de toutes ses possibilités. Certains préfèrent utiliser Facebook, d’autres préfèrent Twitter et ses messages directs, et il ne faut pas oublier les blogs.

Comme vous le voyez, il y a un ensemble de moyens qui vous permettent de rentrer en contact avec ces personnes et ces entreprises. Mais le véritable problème est comment maintenir la productivité de vos commerciaux en évitant de les laisser se distraire de leur tâche principale et en évitant de les obliger à regarder 15 écrans différents pour chaque infomation.

La réponse à cette question est : « en transférant cette information vers l’application de CRM, parce que c’est comme cela que les commerciaux restent focalisés sur leur travail » a précisé Jan Sysmans.

Et c’est pour cela que Sugar CRM a développé une façon de ramener l’information à l’intérieur de la plate-forme de CRM. Les commerciaux peuvent ainsi adjoindre blogs, flux RSS, compte twitter et adresse LinkedIn etc. à un profil d’entreprise ou de clients. « Ceci ne se passe toujours pas en temps réel » cependant, à précisé Jan, mais nous sommes dans la bonne voie pour aborder l’agrégation de ces informations travers de différents canaux à l’intérieur du CRM. Le défi cependant est non pas d’agréger ces informations, mais de les rendre pertinentes par rapport à l’entreprise ou vos responsables commerciaux. Il y a de fortes chances pour que dans le futur proche, l’intervention humaine soit encore nécessaire dans ce domaine.

les conversations

Maintenant que vous connaissez le meilleur moyen d’obtenir de l’information à propos de vos clients et de leurs employés, comment arriver à leur parler ? C’est probablement l’une des voies qui est la plus complexe en termes de changement. Plein de clients veulent qu’on leur parle de différentes manières : certains préfèrent LinkedIn, d’autres préfèrent le mail les messages directs de Twitter ou même Facebook avec son chat ou la messagerie instantanée etc. ; la liste est infinie. Mais comment savoir qui préfère quoi et comment conserver la trace de cette information ?

C’est quelque chose que votre système d’automatisation des forces de vente devrait faire pour vous, en vous disant quel canal de communication votre client préfère ; par exemple si vous écrivez au travers de Facebook va-t-il se plaindre qu’il préfère un autre canal de communication ? Ceci est fondamental, il existait depuis 15 ans un et un seul moyen de communiquer avec ses clients : l’e-mail. Maintenant, cela n’est plus suffisant.

Les boîtes e-mail sont remplies de spam, la plupart des managers voient leur journée de travail consommée par ces tâches répétitives qui consistent à recevoir et envoyer des messages et ils veulent s’en débarrasser tant qu’ils peuvent. Les médias sociaux peuvent les aider en ce sens en fournissant des moyens alternatifs de communication. Ceci étant, « il faut éviter l’effet boule de neige » pour reprendre les mots de Jan Sysmans, c’est-à-dire communiquer avec les clients de 10 façons différentes uniquement parce que on ne connaît pas leur canal de communication préféré. C’est là le défi le plus important qui nous attend dans le futur proche du Social CRM, et je ne pense pas que nous en avons vu la fin.

vendre

Vendre est le but ultime du système d’automatisation des forces de vente. Écouter c’est bien, parler c’est bien, mais si vous n’arrivez pas à transformer toutes ces discussions en euros sonnants et trébuchants, ceci n’a aucune valeur. Pour cela, vous avez besoin de garder la trace de toutes ces informations et de les enregistrer dans votre base de données de SFA. Avant c’était facile : un commercial d’une réunion en face à face au une conversation avait une conversation téléphonique avec son client, il prenait des notes et ensuite transcrivait ces notes dans son système commercial de façon à en garder la trace. Maintenant c’est beaucoup plus difficile car ces conversations peuvent en fait prendre place sur bien systèmes différents : LinkedIn par exemple qui est probablement le canal préféré des les hommes d’affaires ; mais les campagnes commerciales peuvent aussi se mener sur Facebook et autres canaux. L’objectif est donc de construire un référentiel central où les conversations peuvent être consignées, afin de garder une trace de tout ce qui s’est dit entre le client et le représentant commercial.

Sugar CRM cherche encore à allouer plus de ressources sur ce projet, mais ce n’est pas une tâche aisée parce que nous ne nous sommes plus en train de travailler sur des processus, mais pour paraphraser Sig Rinde de Thingamy de « processus à peine répétables » (barely repreatable processes).

Comme on le voit, nous en sommes juste au redémarrage de l’intégration du Web social à l’intérieur de l’automatisation des forces de vente. Ce n’est pas un changement mineur dans la façon dont le CRM est pratiqué aujourd’hui, mais une révolution majeure qui redéfinira le paysage entier de la gestion de la relation client. Jan Sysmans de Sugar CRM reconnaît qu’il y a encore beaucoup de travail à faire en ce domaine, mais la vision est bonne et le changement fondamental. Des outils comme LinkedIn existent maintenant depuis sept ans et entrent dans leur phase de maturité, il est donc fondamental que les entreprises puissent garder toutes les informations disséminées dans les médias sociaux pour le bénéfice de leurs commerciaux et aussi pour celui de la compagnie qui les emploie. D’une certaine manière, des services comme 123people ont déjà – partiellement – réussi à remplir ce besoin, mais maintenant le défi le plus sérieux est de savoir comment on peut fusionner cette information à l’intérieur de la plate-forme de CRM.

Enfin, je voudrais ajouter que, de mon point de vue, ce changement est aussi fondamental que l’introduction elle-même de l’automatisation des forces de vente, à laquelle j’ai participé au début des années 90 avec Unisys, lorsque nous avons découvert que l’on ne pouvait plus se baser uniquement sur la mémoire des gens ni sur leurs carnets de notes. Cependant, automatiser des « processus à peine répétables » n’est pas tâche aisée.

Sur le carnet de notes

Agenda : Sugar CRM annoncera bientôt une amélioration de son intégration avec IBM à la fois du côté hardware et software au prochain Lotusphere qui se tiendra en janvier 2011. Par ailleurs, parmi les problèmes majeurs concernant l’automatisation des forces de vente aujourd’hui, on compte l’accès de ces données en déplacement, et dans les situations du travail à distance. C’est pourquoi Sugar CRM travaille également avec appcelerator.com de façon à permettre l’accès au système d’automatisation des forces de vente sur les mobiles : la version iPhone a déjà été lancée, son équivalent androïd sera annoncé en avril de l’année prochaine.

à propos de Jan Sysmans

Jan Sysmans est directeur du marketing produits chez Sugar CRM où ses responsabilités s’exercent notamment sur la fixation des prix, l’assemblage des composants en produits (« packaging »), l’analyse concurrentielle, la stratégie produits, le développement et l’évangélisation de la solution open source et SaaS de Sugar CRM sur son marché. Il est un expert reconnu de ce marhé et a passé plus de six ans à WebEx où il s’est focalisé sur la qualité de service, l’ergonomie, et le markeing viral de ses produits. Il a également présidé le SaaS Executive Council, un groupement de professionnels qui promeuvent l’utilisation des solutions logicielles SaaS. Natif de la Belgique, il est diplômé de l’EHSAL et a obtenu un MBA de ICHEC-MIME à Bruxelles.

CRM social : les 3 étapes de l’intégration du Web social dans le CRM was last modified: décembre 16th, 2010 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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