la fin de l’avantage concurrentiel par la technologie

( note: rediffusion d’un article paru le 3 mai 2010)

Nous analysons dans nos colonnes aujourd’hui un nouveau livre qui vient de paraître aux éditions Dunod dont le titre est marketing pour ingénieurs, écrit par Alain Goudey et Gaël Bonnin (précisons pour la transparence qu’Alain Goudey est professeur et chercheur associé à Paris-Dauphine, où j’enseigne également). Je remercie Alain de m’avoir fait parvenir son ouvrage afin que je puisse le commenter.

Ce livre fait partie du clan restreint des livres pour le marketing des technologies, on comprendra donc aisément l’intérêt que j’ai à le présenter ici même. En quelque sorte, ce genre de bouquin me rappelle des souvenirs. De 1987 à 1995, alors en charge de la maîtrise d’ouvrage (on n’appelait pas ça comme ça à l’époque) chez Unisys, j’avais déjà eu une « vision » de la mutation technologique en cours qui impliquait un besoin d’une formation double. C’est l’approche que j’ai développée dès 1995, et confirmée ensuite en 2004 dans mon ebook sur le marketing des TIC.

Ensuite, pendant la bulle Internet il était d’une constante qui revenait comme un leitmotive : tous les ingénieurs que je rencontrais voulais faire de la vente, tous les étudiants des écoles de commerce voulaient faire de l’informatique ! ces deux-là étaient donc bien faits pour se rencontrer, c’est ce que nous observons aujourd’hui, avec l’estompage des différences entre les deux types de formation et de profils. Ensuite, et c’est ce qui est soulevé dans la préface d‘Hervé Biausser, directeur de l’école centrale de Paris, le besoin naît du changement des entreprises elles-mêmes : D’une part, la valeur n’est plus apportée par la prouesse technique (même la promesse du constructeur allemand Audi « l’avance par la technologie », où on remarquera d’ailleurs la disparition du mot technique en Français même si le « Vorsprung durch Technik » allemand est resté, ne cache-t-elle en fait que la prédominance des aspects du marketing de l’image sur les aspects technologiques, du moins en France). D’autre part la prédominance du service (c’est toujours Biausser qui parle) qui fait aussi que les ingénieurs sont de moins en moins employés à faire des boulots … d’ingénieurs.

la vision ingénieur du marketing maintenant obsolète
la "vision ingénieur" du marketing maintenant obsolète

La pierre angulaire de cet ouvrage, mais aussi de la mutation technologique et humaine en cours, c’est que la « vision ingénieur » du marketing où le marketing serait un « machin » pour faire de la mousse mais qui n’a pas grand intérêt, cette vision donc tend à disparaître pour une vision radicalement inverse, où le marketing donne tout son sens au travail d’ingénieur. Il faut donc décloisonner, ouf ! Je tirerais également l’attention sur l’excès inverse, tout aussi idiot à mon avis, qui consiste à considérer l’excellence technologique comme un falbala inutile. C’est pour moi un des préalables du marketing technologique : d’abord ça doit marcher, ensuite il faut pouvoir vendre. Il serait illusoire de croire que les techniques de marketing permettent de vendre  n’importe quoi, surtout des choses qui ne fonctionnent pas(il y a bien quelques exceptions mais point trop n’en faut, Microsoft qui a su redresser la barre avec Windows 7 est là pour en témoigner). Ce livre, c’est donc un retour aux fondamentaux du marketing. Vosu me direz que ces derniers sont souvent critiqués pour leurs limites sur ce site, mais n’oublions pas qu’il faut savoir maîtriser avant de critiquer, et donc ce livre a toute son utilité.

En cette fin d’avantage technologique, les produits se banalisant énormément, la technologie se banalisant elle-même, les forts taux d’échecs commerciaux de la recherche et développement rendent l’apprentissage du marketing par les ingénieurs obligatoire. J’attire néanmoins l’attention des lecteurs sur le fait sur les effets de halo : il y aura toujours des échecs, c’est bien là un paradoxe, pour réussir il faut savoir aussi beaucoup rater, je renvoie le lecteur au livre de Scott Berkun sur l’innovation.

Dans ce livre donc on trouvera 2 grandes parties : d’une part la stratégie marketing expliquée aux ingénieurs, puis les quatre éléments du mix (produit, communication, distribution, prix) en 4 chapitres séparés. C’est donc un bon vade-mecum des approches marketing fondamentales, utile  aux ingénieurs qui veulent se lancer dans le marketing et aller au-delà de leur métier de base. Mais les exemples cités peuvent éclairer avantageusement les non ingénieurs également qui voudraient utiliser cet ouvrage pour éclairer les démarches marketing technologiques, hors des sentiers battus des démarches marketing de produits de grande consommation.

Les auteurs attirent l’attention des lecteurs – à juste titre – sur les dangers inhérents à la création de stratégies in abstracto, qui ne communiqueraient pas avec chacun des éléments du mix (ce qu’ en approche complexe on appelle « vision hologrammatique » voir le marketing Finalitaire). J’ajouterais la nécessité de

  1. confronter les approches au terrain ;
  2. rester concret et proche de la vente (« celui qui n’a pas vendu n’a jamais vraiment travaillé » rappelle Hervé Biausser dans son introduction en citant cette phrase de Lee Iacocca) ;
  3. utiliser les check-lists avec un oeil très critique sans perdre de vue que nombre de démarches rationnelles se construisent a posteriori (pour rassurer les investisseurs?!).

Le paradoxe de ce marketing de la technologie – où la technologie est partout, mais où les éléments gagnants sont ailleurs (image, communication et… notoriété avant tout, dans un monde où le « gagnant remporte la mise » selon le bon mot de Seth Godin) – où plus la complexté des offres des marchés et des clients s’accroît, plus il faut savoir adopter des démarches au corps à corps, mêlant vente et marketing, pragmatique et adaptative. Armés de cet attirail méthodologique, les ingénieurs – et les non ingénieurs rappelons-le – qui sauront y puiser avec pragmatisme et bon sens – pourront éviter les pièges du « techno-centrisme».

Car voici la fin venue – toujours ce paradoxe – de l’avantage technologique, que d’aucuns comme Nicholas Carr ont à leur manière annoncé il y a quelque temps déjà.

la fin de l’avantage concurrentiel par la technologie was last modified: novembre 29th, 2010 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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Une réflexion sur “ la fin de l’avantage concurrentiel par la technologie ”

  • 03/05/2010 à 16:00
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    « Le paradoxe de ce marketing de la technologie – où la technologie est partout, mais où les éléments gagnants sont ailleurs (image, communication et… notoriété avant tout (…) »

    J’aurais pensé plutôt aux usages, l’ergonomie, et l’accessibilité comme éléments gagnants, ou chaque consommateur devient un ambassadeur de la marque! (et les early earners seront ils de plus en plus difficiles à identifier?)

    Et ces éléments participent ensuite en effet, à la construction de l’image de marque et sa notoriété.

    La wii, l’iphone sont mes exemples… Techno ringarde, usages innovants!

    Qu’en pensez vous?

    Réponse
  • 03/05/2010 à 17:24
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    oui, vous avez raison, et en même temps, non, je pense plus à la puissance du marketing qu’à l’ergonomie. comme je l’ai déjà démontré dans un rapport ancie sur ce blog : http://visionary.wordpress.com/2007/08/28/ideo-caddie/
    la notion de design est non seulement subjective, elle est indissociable de la notion de marque et d’image. Témoin le récent film d’Arte sur LEGO que j’ai vue en avant première à Beaubourg et que je n’ai pas trouvée pertinente. En fait, quand on voit le film on s’aperçoit que l’invention venait d’ailleurs (OK il y a eu 1 amélioration technique, mais bon…). Par contre, l’histoire (la mythologie??) de la marque, sa construction, ses vieilles photos jaunies !!! ah nostalgie du story telling quand tu nous guettes ! Le lien vers la série du design la brique LEGO n’est pas encore sortie, suivez les émissions sur Arte c’est intéressant : http://bit.ly/legoarte

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  • 10/11/2010 à 09:27
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    L’opposition entre marketing et la technologie est celle qui existe entre le « pour soi » (le marketing) et le « en soi » (la technologie).
    On vient rapidement à cette conclusion si on se pose quelques questions utiles lorsqu’on désire être profitable dans son entreprise « mais d’où vient la valeur? comment est-elle créé? » « est-ce que la valeur est une émotion? » voilà quelques pistes utiles à mon avis

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