co-création et implication du consommateur à l’ordre du jour d’une table ronde au SEMO 2010

Semo 2010Je me suis rendu le mercredi 3 novembre au salon des études marketing et d’opinion à la porte Maillot, le Semo, afin d’animer une réunion sur le principe de co-création avec le consommateur qui réunissait un panel d’experts et de praticiens du domaine. Tout d’abord, Oleg Curbatov, enseignant-chercheur et maître de conférences à l’université Paris XIII, puis Nathalie Perrio-Combeaux de Harris interactive accompagnée d’Anita Hughey, directeur du département études de Henkel France, et enfin Anne Eberlé, chef de projet chez Dream Orange.

Le sujet précis de cette table ronde, était « quand l’étude devient aide à la création : les nouvelles façons d’impliquer le consommateur« .

co-création et communautés, rappel de contexte

J’ai introduit le sujet en revenant sur la co-création, ce concept si nouveau et pourtant développé il y a si longtemps par Bernard Cova et Olivier Badot au début des années 90 (Le Néo-marketing). Bien des concepts lancés par Badot et Cova en ces années ont été repris maintes fois dans ce que les auteurs eux-mêmes ont appelé les « panacées marketing », notamment outre atlantique (one-to-one marketing, consomm’acteurs, co-création, crowdsourcing, wikinomics etc. etc.) autant de concepts souvent présentés comme des réinventions du marketing et qui correspondent en effet à une certaine révolution. Et pourtant ces « panacées marketing » sont remises en cause par Cova lui-même, et Marie Claude Louyot et Audrey Bonnemaizon (présentes toutes 2 dans la salle), dans le cadre d’un nouvel ouvrage paru chez Lavoisier récemment (marketing critique le consommateur créateur en question) et qui sera analysé sur ces pages (publication prévue le 15/11 au matin).

Je suis revenu sur les trois principes qui guident le marketing des communautés : la passion, l’entraide entre les membres et enfin, le bénéfice commun. Mais il faut reconnaître, qu’avant d’atteindre ce nirvana, bien des tentatives peuvent être lancées à divers niveaux, et nous en avons vu deux exemples lors de cette table ronde.

retour sur la méthodologie

 

Oleg Curbatov

 

Tout d’abord, Oleg Curbatov est revenu sur les différentes typologies d’implication du consommateur dans le processus de création du produit ou du service. co-innovation, co-promotion, co-détermination et co-production sont les différents leviers qui existent et que l’on peut actionner dans l’entreprise. « On parle beaucoup de co-création » a ajouté Oleg, « mais il s’agit d’un concept vague ». Toutefois, les facteurs clés de réussite de la co-création dans les études de marché existent bel et bien : ces facteurs clés identifiés par lui sont au nombre de trois : être attentif à l’intégration du consommateur individuel dans l’entreprise et dans la communauté, être attentif aux connaissances du consommateur et à ses compétences requises pour la co-création d’études (tous les consommateurs ne sont pas compétents), intégrer le consommateur à l’expérience de co-création en fonction de ses propres ressources.

Partant de ce constat méthodologique, nous avons pu voir deux interventions intéressantes sur ce sujet, l’une, celle de Henkel et de Harris interactive, une étude de marché faisant intervenir l’interaction client en ligne, et l’autre, celle de Dream Orange, plus communautaire et basée sur la durée à l’intérieur d’une communauté high-tech.

Henkel : au-delà des études de marché classiques

 

Anita Hughey et Nathalie Perrio-Combeaux

 

L’objectif principal de Henkel était de réaliser une étude plus interactive, même si l’objectif n’était pas véritablement d’aller jusque la co-création. À l’origine, l’entreprise souhaitait aller au-delà des études traditionnelles de consommateurs qui sont, ces consommateurs, « souvent enfermés à l’intérieur de segments, de sous segments, et à l’intérieur de tests en silos (packs, pub, concept… ) qui sont limités dans le temps » nous a confié Anita. Henkel voulait, ajouta-t-elle, quelque chose de plus transverse, avec un impact direct sur les marketeurs « sans même quitter l’entreprise », au travers d’un concept fédérateur d’hygiène et de beauté, qui regroupe à la fois les produits cosmétiques et les produits d’entretien (une première sur ces sujets habituellement traités séparément).

Cette présentation fut poursuivie par Nathalie de Harris Interactive qui nous a détaillé cette étude. Celle-ci, « directement accessible aux équipes marketing depuis leur bureau », s’est inscrite dans la durée « autour d’une idée de communauté ». Le parti pris de cette étude était de recourir à un échantillon représentatif de femmes « qui n’était pas nées avec une souris entre les doigts » a précisé avec humour Nathalie. Il s’agit donc d’une communauté d’études, pas de marque, basée sur un recrutement de 600 personnes sur la base d’un access panel (celui de Harris interactive, fort de 6 millions de membres au monde et 750.000 en France). Il ne s’agissait pas non plus d’une communauté de passionnés ont précisé les intéressées, mais bien d’un échantillon représentatif d’études.

Cette étude s’est réalisée sur la base d’une plate-forme d’études non signée « Henkel », car la marque du groupe ne représente pas forcément quelque chose pour les consommateurs qui connaissent beaucoup mieux les produits marque par marque (Supercroix, Le Chat etc.). L’intérêt principal de cette étude était également la capacité de permettre de revenir jour après jour afin de permettre aux membres de la communauté de communiquer entre eux dans la durée. La communauté pouvait voter sur les idées, échanger les bonnes astuces, participer à des tests (réalisés pour faire revenir les membres au travers de jeux concours, sans pour autant verser d’incentives exorbitants).

Les clés du succès soulignés par nos deux protagonistes étaient les suivants :

  1. un rassemblement de thèmes hétérogènes (détergents et cosmétiques),
  2. une richesse de contenus énorme, encore exploités aujourd’hui,
  3. un accès en temps réel déterminant qui a permis de montrer l’importance du dispositif aux responsables marketing,
  4. Une liberté quant aux quali-quanti menés en ligne, et l’innovation dans l’animation de l’étude.

Les bénéfices de l’entreprise étaient les suivants : « un beau projet d’entreprise qui remettait le consommateur au centre de l’innovation », une boîte à idées intéressante et une association du client dans un dispositif d’études à l’opposé des silos évoqués par Anita au début de sa présentation.

Les bénéfices perçus par les consommatrices étaient également nombreux : elles ont beaucoup apprécié les astuces ainsi que les quiz, elles apprécié les tests produits (une constante dans les tests immersifs, les consommateurs adorent tester les produits et qu’on leur demande leur avis) et une amélioration des liens avec l’entreprise. Côté des desiderata, les consommatrices – qu’on se refuse à appeler méngère de moins de 50 ans j’ai remarqué – auraient aimé quand même un peu plus de co-création et d’interactivité, ce sera partie remise.

rêver avec Orange : Dream Orange

 

Anne Eberlé d'Orange labs

 

Nous avons vu ensuite la présentation d’Anne Eberlé de Dream Orange qui nous a présenté son projet de communauté autour des produits de l’opérateur, qui existe désormais depuis trois ans à l’adresse de dreamorange.com. Ce site Internet est dédié à une communauté de « geeks », une communauté qui a des compétences d’usage et qui est aguerrie aux technologies et à ses usages avancés ; il permet trois axes de travail : tester des services, lancer des études, et fournir des actualités sur les technologies information de communication.

Il sert à tester auprès des consommateurs, mais aussi parfois des pros et des PME.

Les salariés du groupe sont volontairement exclus des panels, afin d’éviter de biaiser les études, mais l’ouverture de la plate-forme est totale, laissant ainsi participer des gens de l’extérieur de façon transparente : il suffit d’aller sur la plate-forme Dreamorange.com et de s’inscrire !

Cet échantillon, cette communauté plutôt, est volontairement non représentative de la population, car il s’agit d’un projet né de la recherche-développement au départ dont le but était de faire réagir les internautes sur des produits et des services en cours de développement, un peu décalés afin d’obtenir des suggestions constructives. Pourquoi être membre ? pour avoir le droit de commenter et de participer aux tests bien entendus.

Les études en lignes qui y sont menées sont principalement qualitatives, entièrement en ligne et se font sans contact direct. Elles sont en général couplées à un forum et des alertes e-mail préviennent les utilisateurs quand un test est à leur disposition. Ce dispositif s’inscrit dans la durée (on l’a déjà vu cela existe déjà depuis trois ans), car un temps de maturation est nécessaire afin de permettre aux consommateurs une forme d’apprentissage. Les tests, de même, s’inscrivent dans la durée, et demande un certain investissement qui est d’ailleurs dédommagé plutôt que rémunéré. Chaque étude génère environ 250 à 450 commentaires en moyenne, et l’intérêt en est de produire une matière qui reste et sur laquelle on peut revenir ultérieurement. Cela est nettement supérieur aux études traditionnelles, ajoute Anne dans sa présentation, Car ces dernières, plus statiques, ne permettent pas ce genre de fonction. De même, l’Internet induit des comportements intéressants, et notamment le fait que les membres se « lâchent » plus facilement et que les commentaires soient très détaillés et permettent de détailler véritablement les réponses et les pistes de travail.

Les études réalisées sur cette plateforme sont variées : évaluation de services en cours de développement, concepts à tester, maquettes à évaluer, produits en béta à essayer … Le but étant d’intégrer l’utilisateur le plus tôt possible.

Les objectifs en sont divers : donner (ou contribuer à permettre de donner) un feu vert pour un projet, faire évoluer un produit ou un service directement, vérifier l’appétence/intérêt pour un service nouveau.

Deux exemples ont été cités par Anne Hébert les deux Orange :

  1. un exemple de jeu sur mobiles intégrant des sons 3D impressionnants et de façon immersive. La plate-forme Dream Orange a permis de se rendre compte qu’il y avait un véritable intérêt pour ce genre de concept de jeux sonores, et un service a été sorti récemment, début octobre, qui s’intitule Heart of Winter,
  2. deuxième exemple, une étude concernant les pros, sur le domaine du ‘cloud computing’.

La conclusion d’Anne Eberlé est que ce processus de co-création n’est pas une « force magique d’innovation », mais un dialogue client plus équilibré, qui permet de tester les idées de façon plus réactive. Les apports pour le groupe France Telecom ont été d’éclairer les concepteurs en dehors des point de vue purement techniques, et d’améliorer la connaissance du client. Les contributions aux feux verts donnés sur les nouveaux produits, même si Dream Orange n’est pas loin de là le seul élément d’aide à la décision (le business plan notamment est un pilier de la décision), ont été également fort appréciés par le groupe.

Les apports pour la communauté elle-même sont sensiblement similaires à ceux vus précédemment, à savoir que les consommateurs apprécient de pouvoir donner leur avis, et être entendus. Cela leur donne accès à des informations exclusives, et leur donne même le sentiment de participer à l’innovation d’Orange elle-même, ce qui en soi contribue à donner une image plus innovante de l’entreprise.

en conclusion, ces tentatives valent bien mieux que les « panacées marketing »

 

un auditoire attentif

 

En conclusion, loin des « panacées marketing » décrites en introduction, ces tentatives de co-création et d’apport de l’immersion dans l’étude de marché montrent bien un intérêt pour l’entreprise et le consommateur, voire les communautés quand elles existent, mais comme cela est souligné par les intervenants, l’investissement principal pour ce genre de dispositifs va au-delà du coût de l’étude qui n’est pas forcément supérieur, dans l’investissement personnel et les ressources à allouer aux projets. ce point,loin d’être neutre, est le pivot de la co-création, on ne peut impliquer le consommateur – ou ses clients entreprise en b2b – sans investissement personnel.

note: merci de patienter le temps que les présentations Powerpoint soient mises en ligne.

co-création et implication du consommateur à l’ordre du jour d’une table ronde au SEMO 2010 was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec
Yann Gourvennec
suivez moi !

Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
Yann Gourvennec
suivez moi !

Une réflexion sur “ co-création et implication du consommateur à l’ordre du jour d’une table ronde au SEMO 2010 ”

  • 05/11/2010 à 16:03
    Permalink

    Bonjour,

    J’ai aussi assisté à cette conférence de SEMO.

    Par ailleurs, je voudrais vous demander une chose: pensez-vous que la co-création va élargir le champ méthodologique du marketing et va devenir une part intégrale des études qualitatives?

    Merci,

    Indré

    Réponse
    • 05/11/2010 à 18:29
      Permalink

      Merci de votre commentaire.
      Sincèrement, oui pour les entreprises qui veulent jouer le jeu, je le pense. Et cela certaines entreprises savent le faire depuis longtemps. Encore une fois, Bernard Cova a travaillé dans ces domaines dès le début des années 90. Je vous conseille aussi la réunion Marketing Reloaded del’Adetem, le jeudi 9 décembre à Sciences Po. J’y serai. post à suivre sur mon blog.

      Réponse
  • Ping : 10 idées reçues du marketing dans les médias sociaux (8/10) « Marketing & Innovation

Votre avis nous intéresse :