le référencement Web expliqué aux responsables marketing 1/3

le référencement, un outil fondamental du marketing

De tous les sujets touchant le Web, il en est un qui se trouve souvent en tête de liste du point de vue marketing, je veux parler du référencement Web et de son optimisation (SEO en Anglais pour Search Engine Optimisation). En effet, il s’agit d’un des leviers les plus importants pour apporter du trafic sur un site. Difficile de ne pas rencontrer un seul responsable produits, ces deux dernières années, qui n’était pas obsédé par le fait que ses produits apparaissent ou n’apparaissent pas dans les moteurs de recherche. Et bien entendu, les attentes en termes de l’amélioration et optimisation des pages Web de façon à les adapter aux moteurs de recherche est une préoccupation tout à fait légitime. Ceci explique pour beaucoup les pressions à l’encontre des responsables de sites Web comme votre serviteur.

le référencement n’est pas une affaire de tricheurs (même si ceux-ci existent)

Prenons du recul par rapport à cette pression, et revenons-en aux explications ; c’est ce que je vais tenter de faire dans ce guide du référencement à l’attention des marketers. Dans le fond, améliorer son référencement n’est pas une question de détournement des règles d’indexation des moteurs de recherche, malgré la croyance la plus répandue; bien au contraire, il s’agit avant tout d’une optimisation de votre marketing, avant même une optimisation de votre site web. Si vous essayez d’optimiser votre site en mettant en avant des « produits blancs » alors que vous vendez des « produits noirs » parce que les « produits blancs » se vendent mieux, ceci n’est pas révélateur d’une mauvaise approche du référencement mais d’une erreur de stratégie marketing. Ne ricanez pas, ce n’est pas une exagération.

Aussi je ne vous ferai pas perdre votre temps en débattant à l’envi du fait que le référencement soit une affaire de tricheurs ou pas. Disons plus exactement que ce n’est pas cet aspect-là qui m’intéresse. Je me pencherai plutôt sur l’aspect éducatif du référencement, et c’est pour cela que j’ai conçu ce kit de survie du référencement pour les responsables marketing dans lequel je détaille les fondements du référencement. Le but de ce kit est d’aider les managers marketing dans leur tâche quotidienne qui consiste à améliorer leur contenu et mieux servir leurs clients et prospects. Une présentation PowerPoint en 1 planche est fournie en fin de 2ème partie de cet article en complément à cette méthode, qui sert aussi de prolongement à notre précédent article sur le contenu sur Internet (article en Anglais).

le référencement est plus qu’une affaire de pages Web : il s’agit de stratégie

Je ne vais pas ici décrire l’intégralité des techniques de référencement. D’abord ce serait tâche impossible tant les moteurs de recherche changent leurs règles au jour le jour, et même si je ne me concentrais que sur Google, ceci ne me simplifierait pas quand même la tâche. Dans cet article, je me  focaliserai sur les fondements du référencement web et de l’optimisation. J’ai utilisé cette méthodologie sur le terrain, car je l’ai trouvée assez efficace pour sensibiliser les marketing managers aux bonnes pratiques du référencement et les aider à prendre en main eux-mêmes cette tâche, de façon non seulement à améliorer leurs pages Web (le catalogue produits notamment), mais aussi en vue d’améliorer la façon dont leurs produits et leurs services sont présentés : c’est ainsi que dans le fond, je pourrais résumer tout ceci en disant qu’améliorer votre référencement vous aidera également à affûter votre approche produits, faisant ainsi d’une pierre deux coups.

ne pas partir sur des idées fausses

Quand les responsables marketing viennent me voir pour améliorer leur référencement, ils viennent souvent avec des idées négatives, et parfois préconçues, sur l’Internet et sur le référencement, mais en fait il est rare que le problème évoqué soit réellement un problème de Web.

_ je ne peux pas voir mes produits quand je tape « numéros gratuits » dans Google me dit un responsable marketing (changer le mot-clé ou le nom du produit, le problème est toujours le même)

_ bien sûr réponds-je, et pourquoi ton produit s’appelle-t-il « numéro vert »et pas « numéro gratuit ? »

_ c’est normal répond le marketing manager, ce n’est pas comme ça qu’on l’appelle en interne !

note : l’exemple est fictif, ce n’est pas un reflet d’une conversation réelle mais le fruit d’une adaptation

Le résultat naturel de ce genre de démarche, c’est que le nom d’un produit qui est uniquement utilisé en interne ne se verra jamais à l’extérieur sur le Web car un site Web n’est pas fait pour une population interne, il s’adresse à des visiteurs de l’extérieur qui veulent qu’on leur parle avec leur vocabulaire, et non pas le vôtre.

se mettre à la place des utilisateurs, être simple, ouvert et didactique (surtout pour les produits techniques)

En fait, ceci veut dire que le responsable marketing en question va devoir se mettre à la place de ses visiteurs et arrêter de regarder le monde au travers de ses propres yeux. Dans le fond, c’est bien là l’essence du marketing et cela n’a rien à voir avec le Web, qui ne fait qu’agir comme un révélateur.

(illustrations issues de Microsoft Clipart Gallery)

le référencement Web expliqué aux responsables marketing 1/3 was last modified: juillet 5th, 2010 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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Une réflexion sur “ le référencement Web expliqué aux responsables marketing 1/3 ”

  • 05/07/2010 à 07:36
    Permalink

    Bonjour,

    Article intéressant mais attention aux fautes d’orthographe !

    Réponse
    • 05/07/2010 à 08:52
      Permalink

      Merci de votre commentaire et de votre vigilance. J’utilise la reconnaissance vocale et malgré la relecture, des erreurs étaient toujours présentes dans le texte. J’ai corrigé l’essentiel je pense, des bizarreries et des fautes de grammaire. Restez à l’écoute pour la 2ème partie.

      Réponse
  • 05/07/2010 à 07:46
    Permalink

    Ne pas partir sur des idées fausses est en effet très important.
    Choisir de bons mots-clés est la clé du succès (ou de la défaite) du référencement.
    Choisissez des mots-clés trop concurrentiels et vous n’atteindrez pas vos objectifs.
    A l’inverse, des mots-clés mals choisis ne draineront quasiment aucun trafic et vous aurons fait perdre votre temps.

    Et en effet, il est assez fréquent qu’un client veuille se positionner sur un mot-clé qui rentre dans l’un de ces cas, pour une raison X.
    Lui expliquer pourquoi il ne s’agit pas d’un bon choix est un défi parfois insurmontable…

    Réponse
    • 05/07/2010 à 08:55
      Permalink

      Merci de ce commentaire ô combien éclairant. Et il est amusant de voir que nous sommes confrontés à des problèmes similaires, vous avec vos clients externes, moi avec mes clients internes. Peut-être est-il plus facile pour moi d’expliquer et d’imposer. C’est pour cela que j’ai écrit ce guide, vous pourrez peut-être y renvoyer vos clients les plus récalcitrants 😉 Restez à l’écoute pour la 2ème partie de l’article que je corrige et qui paraîtra demain.

      Réponse
  • 05/07/2010 à 10:11
    Permalink

    De toute façon la triche ne sera pas bien longue à long terme. le but des moteurs étant de trouver le meilleur site, les 10.000 ingénieurs de Google ou autre trouve a chaque fois la parade. C’est la notoriété de leur moteur qui et en jeu

    Réponse
    • 05/07/2010 à 10:34
      Permalink

      En effet, c’est bien de le souligner. L’attrait du résultat facile sans travail est tel qu’il est bon de le rappeler. Le travail n’est pas une valeur complètement sur le déclin.

      Réponse
  • 05/07/2010 à 11:51
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    Il est normal que certains se trompent encore : le SEO n’est pas une science exacte, il évolue à longueur de temps !!

    Réponse
    • 05/07/2010 à 15:19
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      Certes. Certains étant un euphémisme.

      Mais ce n’est pas le sujet. C’est même exactement l’inverse. L’enjeu n’est pas de demander aux experts produits de devenir des experts du Web qu’ils ne seront probablement – sauf exception – jamais. Le but est de leur donner les outils pour faire leur métier au mieux de ses possibilités et que le SEO soit performant – quasi naturellement. Peut être les 2 autres parties de l’article vous sembleront elles plus claires. Merci de votre commentaire néanmoins.

      Réponse
  • 06/07/2010 à 06:01
    Permalink

    Comme souvent, dans une stratégie SEO il vaut mieux mettre le besoin du consommateur en avant « numero gratuit » plutôt que le produit en lui-même « numéro vert ». C’est ce qui est sans doute le plus intéressant dans le référencement, ce besoin d’échanger les rôles, de se mettre dans la peau du consommateur.

    Réponse
    • 06/07/2010 à 06:12
      Permalink

      merci beaucoup de votre commentaire. en effet, c’est exactement là que je voulais en venir. Se mettre à la place du visiteur/prospect/client. Un exercice somme toute banal pour un marketer, sauf que dans la pratique, c’est rarement le cas.

      Réponse
    • 08/07/2010 à 07:58
      Permalink

      Absolument d’accord avec toi !

      Jouer au caméléon en se mettant dans la peaux du visiteur est véritablement important. Les aspects techniques ne sont ensuite que des « conséquences ».

      Réponse
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