la start-up du mois : Synthesio décrit les quatre types de marque sur le Web (2/2)

Tendance : consolidation et transversalité

Le marché a beaucoup évolué depuis 2006 et, signe de maturation, on observe naturellement beaucoup de consolidation entre les acteurs. Scoutlabs a été racheté par Lithium Technologies, Sysomos par Marketwire. Les entreprises rachetées sont des proies faciles « au moment de l’explosion des médias sociaux avec la volonté de créer de vrais groupements ».

Ceci ne veut pas seulement dire plus de consolidation, mais aussi plus de transversalité, avec l’intégration :

  • du social CRM (implication de la relation client dans les médias sociaux, la grande tendance de 2010)
  • de la presse (le domaine presse et les médias sociaux devenant de plus en plus imbriqués : d’une part les responsables de presse essaient de toucher les producteurs d’information hors médias, et notamment les blogueurs, et surtout avec des méthodes différentes en faisant évoluer leurs communiqués de presse vers des social media releases).

D’autres acteurs, y compris l’ancien pionnier français du domaine KBcrawl, « sont restés sur le mode outils ne sont pas passés au tableau de bord en SAAS » et restent donc sur le bord de la route.

Portrait-robot des marques sur Internet : 4 profils principaux

J’ai gardé le meilleur pour la fin. Ses 4 ans d’expérience terrain ont permis à Synthesio de dresser un portrait-robot des marques sur Internet ; Loïc Moisand souligne 4 profils principaux de marque :

1. Les marques sous le radar

Ce sont des marques dont… on ne parle pas, ou pas beaucoup. Un peu comme si vous invitiez des amis à une fête et qu’ils ne venaient pas. Sur ces marques, peu ou pas de buzz ; elles sont donc sous « perfusion des relations publiques », sans cesse chargées de raviver l’intérêt sur la marque. Dans cette catégorie on trouve pêle-mêle les produits de commodité comme les liquides vaisselle et quelques marques de B2B – 2 exemples de sociétés qui ont su « sortir du carré » (la bonne méthode pour raviver l’intérêt sur sa marque) :

  • Blendtec avec sa fameuse série WebTV « will it blend » et qui était aussi présent à la conférence Media-Aces à Paris le 22 juin 2010 (http://france.media-aces.org)
  • New Picture (5) « compare the Market » dont l’URL trop long générait beaucoup de recherches sur « compare the meerkat ». Comparethemarket, une sorte de « meilleurs taux.com » a donc décidé de créer un personnage en ligne qui se moque des gens qui se trompent et cela a créé un buzz.

Dans cette catégorie entrent beaucoup de marques B2B qui n’ont pas réussi à sortir de leur cadre, mais pas seulement : « les 3/4 des marques appartiennent à cette catégorie » ajoute Loïc Moisand.

Note importante: certaines marques, selon le pays et les médias et les cultures peuvent être sous le radar ici et non là-bas : meilleurtaux.com a généré beaucoup de buzz en France mais son équivalent Anglais beaucoup moins.

2. Les marques les marques fonctionnelles

Encore une catégorie de marque qui ne génère pas la passion, de quoi relativiser bon nombre de discours sur ce genre de sujet. Il s’agit des marques dont « on demande que ça marche, un point c’est tout ». Ce sont les marques qui ne laissent pas indifférent mais pour lesquelles il n’y a pas d’affectif. Dans ce cas, le buzz est élevé, mais assez centré sur les fonctionnalités du produit du service, les prix et la qualité du service client, et le niveau de mécontentement est souvent élevé. Dans cette catégorie on trouve : les sites de e-commerce (comme pixmania, C-discount), les ventes de produits blancs (machines à laver, électroménager etc.), la high-tech grand public (sauf Apple) et les opérateurs de télécoms. La réponse dans ce domaine, est dans le community management sur ses sites propres (FAQ, support, réponses aux questions) mais aussi sur les forums tiers avec intervention proactive pour aider les internautes (Orange vient d’ailleurs de s’engager sur cette voie).

3. Les marques aimées

Le segment est bien sûr le nirvana des marques, mais bien peu y parviennent. Là encore, on sort du rationnel. Celles qui arrivent à atteindre ce segment sont les marques issues des segments 1 & 2 et qui « déclenchent un mouvement plus affectif ». Apple, les jeux vidéo (là Wii), Sony (sur quelques produits seulement), Coca-Cola, les marques de mode font partie des marques aimées. Ce sont les marques qui prennent « toute la bande passante », celles qui sont toujours citées en exemple, et ce qui peut même finir par devenir quasi irritant… Leur popularité est trop forte, on ne peut rien contre elles. Ce sont des marques qui ont su faire que « le lien importe plus que le bien » selon l’expression de Bernard Cova. Il n’est pas donné à tous d’arriver là. Et c’est le clan des passionnés, des défenseurs de la marque, où les marques ont pas besoin de « créer des communautés » car elles existent déjà, souvent en dehors d’elles (Apple n’a aucun blogs et n’intervient pas dans les médias sociaux, hormis pour faire la police, ce que d’aucuns pourront trouver choquant, sans que cela entame l’enthousiasme des fans).

La bonne attitude sur ce segment est l’accompagnement des communautés : répondre aux questions, informer les fans, les encourager, parfois leur donner des cadeaux pour les remercier de leur fidélité. Les clubs de blogueurs sont également à l’ordre du jour sur ce segment, c’est là qu’ils sont le plus demandeurs. Microsoft – pour éviter de parler toujours d’Apple – a par exemple organisé à Paris le lancement – fin 2009 – de Windows 7 dans son café Windows. Tous les blogueurs intéressés par la marque y étaient invités et partir avec un DVD sur lequel on trouvait la version intégrale de Windows 7, ce qui est un joli cadeau. La marque ne s’est pas impliquée plus que ça dans les publications, son intervention est restée très respectueuse de sa communauté ; c’est la bonne attitude dans ce genre de cas.

4. Les marques sensibles

Ce sont les « marques qui stressent » pour reprendre la terminologie de Loïc Moisand. 3 secteurs phare sont concernés : santé, sécurité et enfance. Dans ce segment, le public a peur, la marque effraie, elle devient une menace ; les angoisses sont fortes et « il faut rassurer ». C’est la seule chose qui puisse être faite. Admettre ses erreurs, montrer qu’on les corrige, réparer les torts, rassurer le plus objectivement possible, même si la plupart du temps, si l’opinion est contraire, la tentative de démonstration est vouée à l’échec. Devenir une marque sensible, c’est risquer de devenir une marque honnie.

Certaines marques sont en permanence dans ce segment comme les marques de médicaments (tous les médicaments selon Loïc Moisand) par exemple ; mais il y a aussi des marques qui quittent un des autres segments pour entrer dans cette zone dangereuse :

Une classification dynamique des marques

A tout instant, une marque peut passer d’un segment à l’autre. Apple, au moment des rumeurs sur le danger supposé des iPhones (2009) qui étaient censés exploser, Renault avec les rumeurs de la Vel Saltis (2005-2006) sur ses régulateurs de vitesse qui se bloquaient, Toyota avec ses problèmes techniques (2010), même si la plupart du temps cela ne dure pas et que la mauvaise perception ne survit pas à la crise.

Cette classification est particulièrement utile. Elle donne une vue différente des poncifs ordinairement entendus sur les marques et permet aux responsables Web et des relations presse de prendre du recul et de savoir quelles décisions et orientations il faut prendre pour leurs marques.

note : cette classification est empirique, et ne résulte pas d’une étude scientifique. Elle peut en outre évoluer dans le temps, selon les pays et l’histoire des marques. Les appréciations données sur ces marques sont celles de l’auteur, exprimé à titre privé et ne préjugent pas de la qualité intrinsèque de celle-ci. Aucune de ces appréciations ne constitue une preuve de qualité, de défaut ni même.

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un meerkat est une sorte de mangouste d’Afrique du Sud

la start-up du mois : Synthesio décrit les quatre types de marque sur le Web (2/2) was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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