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10 conseils pour profiter du boom des médias sociaux

2010 sera l’année 6 de l’ère des médias sociaux (précédemment appelés Web 2.0). Quels sont les conseils que nous pouvons distiller à nos lecteurs pour bien profiter du boom de ces « médias sociaux » ?

10 conseils pour profiter du boom des médias sociaux

Inutile de dire que 6 ans représentent une période très longue dans le monde de l’Internet. Pour ceux qui se souviennent des temps antiques, elle correspond à peu près avec la date à laquelle l’Internet a commencé à devenir populaire (si on prend l’hypothèse que nous avons entendu parler d’Internet vers 1994 et que 2000 représente le zénith du bruit généré autour de ce nouveau mode de communication).

10 conseils pour profiter du boom des médias sociaux
10 conseils pour profiter du boom des médias sociaux

Ces deux moments partagent beaucoup de points en commun, mais en même temps restent très différent car cette fois-ci il n’y a pas de bulle financière pour troubler l’innovation, ou plus exactement, s’il existe bel et bien une bulle financière, l’Internet cette fois-ci n’a rien à voir là-dedans. 2010 sera donc l’année des médias sociaux, moment auquel les attentes seront les plus hautes, l’usage le plus intense, et l’année où ceux qui ont appris à utiliser ces outils récolteront ce qu’ils ont semé (et ceux qui ne l’ont pas fait vont commencer à le regretter).

D’autres signes montrent immanquablement que c’est ce qui va se passer : je ne peux pas rencontrer un seul marketing manager aujourd’hui sans l’entendre parler des médias sociaux, même et surtout s’il n’y connaît absolument rien. Voilà un signal qui ne manque pas d’attirer la vigilance de l’expert. Beaucoup aussi vont – j’en vois déjà – adorer les idoles qu’ils ont brûlées, essayer de prendre le train en marche … et se planter lamentablement car ils auront oublié de faire leurs gammes. S’il s’agit bien d’une opportunité, le défi sera, pour les vrais experts** des médias sociaux, de faire respecter leur code de conduite de façon encore plus stricte et de ne pas céder aux effets de mode, malgré la tentation.

(**c’est à dire ceux qui savent qu’ils ne savent rien, oui je sais c’est un peu paradoxal, mais c’est volontaire)

Voici mes 10 conseils pour vous préparer à cette vague du média social :

Conseil N° 1: tenez ferme à votre code de conduite

Alors que les médias sociaux arrivent au premier plan, nous courons un risque énorme que les marketing managers de l’ancien temps saisissent cette chance inespérée pour recycler leurs vieilles recettes, c’est-à-dire celles qui ont cessé de marché il y a déjà bien longtemps, surtout sur Internet. Au mieux, les méthodes traditionnelles amèneront à l’échec lorsqu’elles seront transposées dans les médias sociaux ; au pire, il s’agira de tentatives d’ « infiltration des médias sociaux ». Comme je l’ai déjà fait remarquer aux voix, ceci est une zone interdite. Plus que jamais, il est temps de rappeler à nos lecteurs les rôles et les règles fondamentales de la transparence, dont Andy Sernovitz et le SMBC sont les instigateurs et promoteurs. L’association française dont je suis le cofondateur avec Hervé Kabla de Blogangels.net Media-Aces a réalisé une traduction française et ces règles de transparence sont disponibles sur le blog de l’association ici : http://france.media-aces.org et http://socialmedia.org/disclosure. En outre, aux États-Unis, le FTC (organisme gouvernemental en charge du commerce outre Atlantique) a pris des mesures pour faire en sorte que ce genre de mauvaises pratiques soient rendues illégales (dans certains pays européens comme la France notamment, les techniques d’ « infiltrations » ont été déjà déclarées illégales il y a bien longtemps, même avant l’Internet, et il est strictement interdit de commenter ou faire commenter anonymement sur ses propres produits).

Conseil N°2 : renforcer ses équipes

Ces dernières années, la tendance naturelle a été de travailler avec des équipes limitées voire même pas d’équipe dédiée au social media. En effet, les initiatives sur les médias sociaux dans les entreprises étaient la plupart du temps démarrées par le terrain et c’est grâce à ces initiatives de la base que les premiers résultats sont aujourd’hui de plus en plus reconnus par les responsables d’entreprise. En outre, avant de passer à l’étape industrielle, les médias sociaux se devaient se trouver efficacité. Or aujourd’hui le temps est mûr pour changer certaines des descriptions dont le poste de vos équipes, lentement mais sûrement, de façon à industrialiser ce qui a été commencé.

Conseil N°3 : éviter la prolifération dans les médias sociaux et débarrassez-vous des initiatives pirates

Certes, les médias sociaux deviennent populaires, mais cela veut-il dire que chacun a besoin de créer son compte twitter. En effet, de combien de comptes Twitter our Facebook une entreprise a-t-elle besoin ? Plus d’une fois, j’ai vu (encore devrais mettre ceci au présent) de tels efforts échouer de toute façon, car les communautés se créent pas sans effort et qu’il est indispensable – comme le rappellerait Tara Hunt – de travailler d’abord sur son Whuffie. Ceux qui oublient ces fondamentaux sont destinés à échouer à coup sûr. En prime, ils ne récolteront que l’ennui et l’insatisfaction parmi les enthousiastes des médias sociaux, et ils devront également en payer le prix. Ceci, pour une marque, n’est pas vraiment bon.

Conseil N°4 : de la présence à l’action

Ces quelques dernières années, les entreprises ont fait leurs expériences dans les médias sociaux, même si cela n’allait pas au-delà de tremper prudemment un pied dans l’eau avant de se lancer ; il est bien-sûr bon pour une entreprise, une marque, de pouvoir créer et diffuser son contenu original et de développer sa communauté en ligne et même provoquer des débats, le besoin va se faire vite sentir pour aller au-delà de ces approches descendantes afin  qu’elles commencent à utiliser les médias sociaux pour agir au sein même de la communauté. Les utilisateurs des médias sociaux exigent l’action et non pas du marketing de l’ancien temps, comme l’a démontré récemment la débâcle récente de l’Eurostar. Les clients veulent autre chose que de la peinture marketing. Là aussi, il s’agit d’un piège dans lequel bien des initiatives de médias sociaux bien-pensantes pourraient souffrir également de la pollution des approches traditionnelles, obsolètes et mal gérées.

Conseil N°5 : industrialiser votre contenu vidéo grâce au contenu généré par l’utilisateur (UGC)

Quasiment toutes les entreprises intéressées aux nouveaux médias ont lancé leurs expériences vidéo à la fin des années 2008 et 2009. 2010 sera l’année de la maturité pour la production des videos d’entreprise. En outre, recourir à des vidéos générées par les utilisateurs (UGC) sera bientôt plus facile grâce à l’introduction de nouvelles caméras portables de nouvelle génération (HD) comme la FLIP ou la Kodak Zi8. Hélas, il faudra encore attendre un peu qu’on améliore la capture du son…

Conseil N°6 : de la vidéo à la radio

Comme l’a démontré John Earnhardt de Cisco à la fin des années 2008 lors d’une conférence Blogwell à San Jose, le vlogging (c’est-à-dire le blog vidéo) a rendu possible la production de vidéos plus directes et plus fraîches, et surtout à un coût très raisonnable. Cependant, si les vidéos restent plus faciles à produire que les articles de blog, il est certain que le contenu radio l’est encore plus. Et ceci principalement avec des outils comme Blogtalkradio ou Saooti par exemple. Ainsi est encore plus vrai pour les entreprises qui sont disséminées au travers de plusieurs continents comme Orange Business Services : enregistrer une vidéo avec un expert a Sydney et un autre à Vienne est complètement impossible. Les studios de radio sur Internet rendent ce type de contenu nouveau disponible à tous ; ne pas avoir l’image n’étant qu’un inconvénient mineur. Devrions-nous appeler ça le rlogging ? Je ne suis pas sûr, il y a peut-être une limite aux néologismes, même en 2.0.

Conseil N° 7 : préparez-vous à l’arrivée de Facebook en entreprise

2008 et 2009 ont été de grandes années pour Facebook. L’usage en a significativement augmenté, et surtout un business modèle a été inventé. S’il reste encore une chose qui cloche avec Facebook – sans mentionner son interface bizarroïde – c’est bien le fait que Facebook ne passe pas le pare-feu des entreprises. Ceci n’est pas seulement mauvais pour les marketers du b2b qui désirent utiliser Facebook pour leur marketing, mais aussi pour les marketers de la grande consommation (b2c), car où se trouvent les consommateurs dans la journée – hormis les cols bleus – si ce n’est sur leur lieu de travail derrière leur pare-feu d’entreprise ?. Peu à peu, les entreprises américaines se sont ouvertes à l’usage des médias sociaux en entreprise. Je soupçonne que c’est ce qui va arriver en Europe également : peu à peu, les administrateurs réseaux lèveront l’interdiction sur l’usage de Facebook, ce qui permettra une meilleure pénétration des entreprises par les médias sociaux et le marketing social. l’étape suivante consiste à aiguiser ses compétences marketing sur Facebook, et à se préparer tranquillement pour le futur du marketing en apprenant à marcher en marchant. Un bon point de départ me semble le livre de Paul Dunay (en Américain) « Facebook marketing pour les nuls » qui vous permettra de développer ces fameuses compétences et de vous préparer.

Conseil N° 8 : revenons à la question du ROI/ROE

C’est un sujet dont nous avons déjà bien des fois débattu (ici et encore ici par exemple), c’est-à-dire celui des tableaux de bord du retour sur investissement (ROI) ou retour sur engagement (ROE ; je préfère de loin ce terme ROE car il met l’emphase sur ce qui n’était pas possible de faire avant) devront être créés ou améliorés de façon à démontrer un bénéfice. En dehors des outils quantitatifs traditionnels qui permettent de mesurer le nombre de visiteurs et sa popularité, il serait bon que les managers des médias sociaux soulignent les montants économisés grâce à la production de contenu généré par l’utilisateur (UGC). En ce qui me concerne, mon hypothèse est que le l’UGC a permis à Orange Business Services de d’économiser au minimum 200.000 € sur ses contenus en 2009. Jamais je n’aurais été capable de monter autant de contenus de qualité sans les médias sociaux et sans une approche UGC. C’est ce que j’appelle le ROE.

Conseil N° 9 : industrialiser son community management.

Le community management fait partie des choses qui seront en haut de l’agenda également, même si je suis persuadé que la plupart des agences et des clients en une image erronée. Le community management est à mes yeux très proche de ce qu’on appelait dans le temps la coordination d’application, et très loin de l’embauche en masse de pseudo responsables de commentaires basés en Offshore qui ne connaissent rien votre entreprise. Débiter des réponses robotisées via des commentaires n’a aucun sens. En fait, Tara Hunt est encore plus radicale car elle déclare être partagée sur la question de la nécessité de nommer un community manager. Une grosse partie du commity management doit être développée en interne de façon à le rendre vrai. Les médias sociaux sont justement l’inverse de cela, une affaire de vrais gens répondant vraiment à de vraies questions sur le terrain. Les équipes dédiées aux médias sociaux et aussi tous les gens qui travaillent avec eux de façon transverse devront apprendre sur le tas et se professionnaliser car cette fonction sera une pierre angulaire des activités de médias sociaux.

Conseil n° 10 : méfiez-vous des prévisions à commencer par celle-ci – et préparez-vous changement et à l’innovation … mais point trop n’en faut !

Nous vivons une époque où les gadgets (parfois abusivement rattachés aux médias sociaux) apparaissent quasiment tous les jours sinon plus. Toutefois, les marketers avisés ont quant à eux un sixième sens pour savoir quand il faut plus ou non surfer sur un mode. De nouveaux outils sont créés quotidiennement dans la sphère des médias sociaux, ceci ne voulant pas dire pour autant que tous les réseaux sociaux – par exemple – doivent être essayés. Soyez sélectifs, mais gardez l’esprit ouvert.

Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

Yann Gourvennec created visionarymarketing.com in 1996. He is a speaker and author of 6 books. In 2014 he went from intrapreneur to entrepreneur, when he created his digital marketing agency. ———————————————————— Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numérique. More »
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