8 raisons pour lesquelles – à tort ou à raison – les marketing managers adorent les médias sociaux

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le Web 2.0… sans oublier qu’il s’agit d’un véritable métier

J’ai rencontré au cours de mes pérégrinations bien des responsables de tout poil et de toutes origines et il semble qu’ils soient classables dans l’une des 2 catégories suivantes (*): ceux qui adorent et ceux qui détestent les médias sociaux (alias Web 2.0 – je précise car il n’est pas certain que la nouvelle dénomination soit encore entrée dans les mœurs). Pour bien des grandes entreprises, les médias sociaux sont fascinants et ceci de bien des manières, alors que pour beaucoup d’autres il s’agit d’une zone interdite aux marques sérieuses, qu’il convient de laisser aux informaticiens. Quelle que soit la force des opinions que les 2 camps puissent exprimer, dans un sens ou dans un autre, celles-ci ne sont pas toujours soutenues par les faits. Voyons donc certains de ces arguments que nous entendons souvent, et n’hésitez pas à ajouter vos commentaires et vos réflexions. La première partie de cet article dédié aux…

(note: ceci est la traduction française d’un de mes articles publiés sur Bnet en Angleterre et dont une version intégrale est disponible ici dans la langiue originale)

8 raisons pour lesquelles les marketeurs – à tort ou à raison – adorent les médias sociaux

  1. Les médias sociaux portent en eux la promesse d’une croissance exponentielle, sur le modèle des  success stories de sites comme Facebook ou, plus récemment, twitter. Et il est difficile de ne pas être tenté par une telle promesse. Les médias sociaux sont aussi vus comme un moyen privilégié d’avoir accès à la fameuse Génération Y, entre autres (voir l’article de Lev Grossman dans le magazine Time intitulé pourquoi Facebook est fait pour les vieux croûtons. Les médias sociaux paraissent faciles, il suffit de créer un compte chez Facebook et hop ! Vous voici riche et célèbre. Et bien en fait, pas du tout. Les médias sociaux sont un média bien à part qui répond à des règles bien précises (voir mes 15 règles d’Or ici). Il n’est pas donné à tout le monde d’être super cool et de devenir immensément populaire. Les médias sociaux exigent qu’on s’attelle au travail sérieusement. Quand je dis sérieusement, je pèse mes mots, si vous voulez réussir sur les médias sociaux, armez-vous de patience et travaillez beaucoup ;
  2. Pour les marques, il s’agit également d’un nouveau moyen d’attendre plus et mieux ses cibles (si Tara Hunt veut bien me pardonner ce terme d’un autre âge) d’une façon moins intrusive et descendante, plus personnelle, et plus transparente les médias sociaux en est une réponse de qualité aux difficultés croissantes rencontrées par bien des grandes entreprises qui cherchent à atteindre des zones dites voir cible du fait de la fragmentation des médias traditionnels. La communication traditionnelle de haut en bas n’est donc plus de mise, on en parle assez souvent dans ces colonnes, et pour preuve j’en veux l’exemple de Wells Fargo et de leur galerie de publicités télévisées sur trois décennies dont vous pouvez voir quelques échantillons ici [exemple 1 – exemple 2]. Et ce n’est pas tout, car les internautes – qui tendent de plus en plus à ressembler à monsieur tout le monde, vu que la majorité est désormais connectée – sont aussi plus exigeants vis-à-vis de votre marque. Vous ne pouvez donc pas vous permettre de seulement recycler vos bons vieux messages publicitaires (devrais-je parler de réclame ?) et vous contenter de les mettre en ligne. D’ailleurs, je suis de plus en plus d’avis que le Web échappe aux lois de la communication. Alors, apprenez les règles d’or du Web 2.0, et soyez humbles, écrire sur Internet est un métier et demande de l’apprentissage ;
  3. Troisième raison, les médias sociaux, c’est plus moderne et plus à la mode quer le bon vieux site Web d’antan. Mais est-ce un argument valide ? Est-ce que le fait que des des personnes célèbres comme l’acteur anglais Stephen Fry utilise de façon intensive Twitter (voir ici la page Twitter de Stephen Fry) et Posterous, ne veut pas dire que votre entreprise puisse bénéficier des médias sociaux de la même manière. Soyons clairs, Stephen Fry en Angleterre n’avait pas besoin de Twitter pour devenir populaire, car il l’était depuis longtemps (Stephen Fry est un acteur fort connu en Angleterre, à la fois cultivé, élitiste – il a fait Oxford – et populaire). Toutes les marques ne peuvent pas devenir des marques cultes, ni aimées de leur public, et s’exposer en ligne ne permettra pas à toutes ces marques en mal d’amour de rattraper le temps perdu dans des errements marketing. Étonnamment, des marques très populaires comme Apple par exemple ont choisi de ne pas avoir de blog d’entreprise (voir les remarques de Josh Bernoff sur Apple et les blogs d’entreprise ici). Les médias sociaux ne doivent pas être choisis par les entreprises simplement parce qu’ils sont « cool », mais parce qu’elles donnent aux marques des occasions uniques de générer des discussions passionnées avec leurs clients et leurs enthousiastes (ou leurs détracteurs aussi), ou pour devenir des leaders d’opinion et des évangélistes. En fin de compte, il y a une sorte de Retour sur Engagement dans les médias sociaux (ROE et non ROI, retour sur investissement). Mais si dans votre démarche de médias sociaux vous avez omis de prendre en compte la synergie avec votre marque, alors il vous mieux oublier la mode et passer à autre chose ;
  4. Les médias sociaux – l’Internet en général – sont plus mesurables (à condition de bidouiller un peu les statistiques cependant, car il ne s’agit pas d’une science exacte, mais au moins peut-on mesurer quelque chose à la différence de la publicité). On peut suivre les visites – et les visiteurs – à la trace , recruter des personnes individuellement, bâtir des lettres d’information (newsletters) et des fichiers à partir de rien. Enfin presque. Parce que pour en arriver là, il est nécessaire de se séparer du bon vieux syndrome de la plaquette en ligne qui consiste à offrir le service minimum de la reproduction en ligne de ce que vous avez fait sur le papier (qui bien souvent déjà n’est pas très impressionnant) et apprendre comment le média fonctionne. Le tapis de bombes publicitaires n’est pas d’une stratégie valide dans les médias sociaux. Et les opportunités abondent : Facebook offre de la publicité ciblée, Netvibes permet aux marques de créer leurs propres univers (voir la page d’accueil de Cap Gemini ici), ou des widgets personnalisés avec des garanties en nombre de téléchargements et Youtube permet également aux marques de personnaliser leurs chaînes (voir la chaîne Wal-Mart ici) etc.
  5. Les médias sociaux offrent en eux-même la promesse d’être bon marché. Et d’une certaine manière cela est largement vrai. Enfin c’est-à-dire, tant que vous avez embauché les bonnes personnes qui comprennent les médias sociaux et qui ont une forte compétence dans ces domaines. Voici quelques exemples réussis de mises en œuvres par les médias sociaux qui se démarquent par leur coûts minimes ou nuls (example 1, example 2, example 3, exemple 4) ;
  6. Avec les medias sociaux, c’est aussi la promesse tant attendue de la personnalisation, du marketing « individualisé » alias « one-to-one » en ciblant les annonces par rapport aux contenus et en les liant aux profils des utilisateurs. Mais c’est aussi la possibilité de faire de la publicité différemment, en visant les modes de rémunération au résultat : PPC – PPL – PPA – PPS (*), qui sont un échappatoire aux modes traditionnels de la publicité sur Internet où la pression est mise sur l’annonceur et non l’éditeur (le mode du CPM ou coup par mille, où le paiement s’effectue à l’affichage). De tes exemples existent aussi en couple avec les sites de médias sociaux et notamment les blogs ;

(*) c’est à dire : paiement par clic, paiement au prospect (Lead), paiement à la vente, paiement à l’action etc.

  1. Pour plus d’un manager, les médias sociaux offrent également souvent cette promesse d’être « ce machin grâce auquel on va pouvoir manipuler des opinions en infiltrant les médias sociaux et notamment les réseaux sociaux ». J’ai entendu cet argument bien souvent, et j’ai même arrêté plus d’un projet de cow-boys numériques de ce genre. Ne croyez pas que personne ne sait que vous êtes un chien sur Internet parce que, malgré la croyance populaire et le célèbre dessin, ceci n’est pas vrai. Bien des débutants de l’Internet se sont essayé à cela et ce n’est même pas seulement que cela ne marche pas, mais c’est surtout que cela est dangereux et dommageable pour votre marque. Si vous ne me croyez pas, lisez ces exemples relatés par le Financial Times en février 2000 qui a titré : « ces blogs qui tissent une toile de mensonges ». La transparence n’est pas seulement une option pour les marques qui veulent se lancer dans les médias sociaux. Il est plus que conseillé de lire les conseils d’Andy Sernovitz, l’homme derrière le Social Media Business Council ici.
  2. Les médias sociaux séduisent également bien des professionnels du marketing alléchés par l’attrait de la « nouveauté » parce que les marchés sont des conversations selon les termes du Cluetrain manifesto. Tous les experts d’Internet, réels ou autoproclamés, connaissent cela et le répètent à l’envi devant des marketeurs qui découvrent ces préceptes vieux pourtant de 10 ans. Et pourtant, cela n’est pas toujours vrai, loin de là. Les produits high-tech (les téléphones mobiles et notamment les smartphones en ce moment par exemple) déclenchent des discussions passionnées, mais les produits de niche professionnels peu connus ou les services (tels que la téléphonie d’entreprise ou l’outsourcing par exemple) sont des sujets plus difficiles, et ceci ne va pas toujours de pair avec la taille du marché. Ne croyez pas par exemple que mettre en place un site de communauté est suffisant pour démarrer des discussions en ligne. La première chose dont vous aurez besoin est le trafic, avant de pouvoir vous lancer dans des interactions plus qualitatives. Au contraire de ce que la plupart des gens pensent, le web 2.0 n’est pas une affaire de technologie c’est une affaire de personnes. Le 2.0 ne se limite pas à vouloir ajouter des widgets sur votre site statique, un véritable marketing manager sait que cela n’est pas vrai.

Les médias sociaux sont une chance fantastique pour les managers marketing qui désirent ajouter un peu de piment à leur stratégie et à leurs campagnes dans la mesure où ils arrivent à déchiffrer les mythes qui se cachent derrière les médias sociaux, évitent les pièges tendus par les gogos, et apprennent le langage idiosyncratique des médias sociaux, ce qui passe souvent par l’embauche d’un professionnel de qualité qui soit capable de gérer ces initiatives correctement. Bonne chasse, ils ne sont pas si nombreux que cela.

(*) Raymond Aron qui avait pour coutume de dire « quand j’entends de 2 choses l’une j’attends la troisième » me pardonnera de cette simplification outrancière.

8 raisons pour lesquelles – à tort ou à raison – les marketing managers adorent les médias sociaux was last modified: juillet 28th, 2009 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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