Pourquoi Certaines Idées Survivent et d’Autres Meurent ?

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ConseilsMarketing.fr a le plaisir d’accueillir Olivier Roland, animateur des blogs “Des livres pour Changer de Vie” et “Habitudes Zen”, qui s’est lancé un défi remarquable : lire 52 livres fondamentaux en marketing et en management en 1 an, et nous en faire le compte rendu. Dans cet article Olivier va nous expliquer comment certaines idées marquent les esprits et comment d’autres glissent et sont vites oubliées….

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Si l’on veut résumer ce livre, voici ce qu’il faut retenir : certaines idées marquent leurs interlocuteurs, les poussant à la retenir longtemps et même à agir, tandis que d’autres sont oubliées à peine entendues.

Or selon les auteurs, il est possible de créer une idée qui colle avec beaucoup plus de chances de succès en suivant six principes déterminants, expliqués en détails dans le livre.

Prenons un exemple :

« Vous ne devinerez jamais ce qui est arrivé à l’ami d’un de mes amis – François, pour ne pas le nommer. Il se trouvait à Paris pour un rendez-vous important avec un de ses clients. Une fois qu’il a finit l’entretien, comme il lui restait un peu de temps avant de prendre l’avion il est allé boire un verre dans un bar.Il venait de finir son premier verre quand une séduisante jeune femme s’est approchée de lui et lui a proposé de lui offrir quelque chose à boire. Surpris mais flatté, il a accepté. Elle est revenue avec deux verres. Merci, lui a-t-il dit avant de prendre une gorgée. Et après ça, le trou noir.
Lorsqu’il s’est reveillé, comateux, il était étendu dans une baignoire de chambre d’hôtel, le corps recouvert de glace. Paniqué, il a regardé autour de lui, essayant de se rappeler ce qu’il faisait là. C’est alors qu’un petit papier a attiré son attention :
SURTOUT NE BOUGEZ PAS. TELEPHONEZ AUX URGENCES.
Un téléphone portable était posé sur une petite table à coté de la baignoire. Il l’a attrapé et tant bien que mal, les doigts engourdis par le froid, a composé le numéro des urgences.
A l’autre bout du fil, la standardiste ne paraissait pas vraiment surprise. “Monsieur, pourriez-vous s’il vous plaît tendre lentement le bras derrière vous ? Vous sentez quelque chose ? Une sonde dans le bas de votre dos ?”
Inquiet, il a fit ce qu’elle lui demandait. Pas de doute, la sonde était bien là.
“Surtout, ne paniquez pas Monsieur”, a repris la jeune femme. On vient de vous enlever un rein. Vous êtes victime d’un réseau de trafiquants d’organe qui sévit dans la ville. L’ambulance est en route.” « 

Félicitations : Vous venez de lire une des légendes urbaines les plus populaires des quinze dernières années, qui a fait le tour d’Internet dans toutes les langues et sous de multiples formes. Une histoire que l’on retient facilement, une histoire qui marque, une histoire qui colle. Alors qu’elle est complètement fausse.

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Examinons à présent un article publié dans le magazine d’informations d’une association caritative :

« La constitution de communautés au sens large se prête par nature à une équation de retour sur investissement qui peut être reproduite en s’appuyant sur les pratiques existantes. […] Le fait que les organisations donatrices doivent souvent, par souci de transparence, procéder à un ciblage ou à la classification par catégories des sommes octroyées est un facteur qui limite le flux de ressources vers notre organisation. »

A présent, faites quelque chose pendant dix minutes – ce que vous vous voulez – puis appelez un ami et racontez lui les deux histoires. Laquelle d’après vous aurez-vous le mieux retenu ? Et laquelle serez-vous capable d’expliquer simplement à votre ami ?

Une légende urbaine d’un coté, quelques lignes d’un article – sorties de leur contexte – de l’autre : la comparaison est bien sûr biaisée.

Mais elle montre bien deux extrêmes de ce que les auteurs appellent “l’échelle de mémorabilité”. Et illustre parfaitement le fait que certaines histoires adhèrent – « collent » selon la mauvaise traduction du titre du livre – et d’autres non.

En étudiant les histoires qui collent et celles qui ne collent pas, les frères Heath se sont mis en quête de caractéristiques communes qui permettraient d’expliquer pourquoi certaines histoires adhèrent et pas d’autres, en étudiant notamment des centaines de légendes urbaines et de proverbes très répandus.

Ils ont tirés de ces recherches six principes déterminants. Pour qu’une histoire colle, il faut :
1. De la simplicité.
Un grand avocat a déclaré : “Si vous avancez dix arguments, même s’ils sont tous pertinents, les jurés les auront tous oubliés quand ils retourneront dans la salle des délibérations”. Pour être simple, il faut effeuiller une idée jusqu’à son coeur, en excluant sans relâche.

2. De l’inattendu.
Pour attirer l’attention, il faut déjouer les intuitions.
3. Du concret.
Les idées naturellement adhésives regorgent d’images concrètes. C’est ici que la communication d’entreprise se prend souvent les pieds dans le tapis.
4. De la crédibilité.
Si un ministre de la Santé parle d’un problème de santé, nous sommes disposés à le croire. Mais nous ne sommes pas toujours nantis d’une telle position d’autorité. Nos idées doivent donc porter en elles-même leurs lettres de crédit.
5. De l’émotion.
Pour susciter de la passion pour nos idées, il faut faire ressentir quelque chose aux auditeurs ou aux lecteurs. Nous sommes faits pour éprouver des choses pour les individus, par pour des abstractions.
6. Une histoire.
Entendre des histoires ou des anecdotes agit comme un simulateur de vol, en nous préparant à réagir plus vite et plus efficacement si une situation semblable se produit.

Après avoir lu cette liste, vous pourriez vous dire que ce sont des principes de bon sens. Nous savons tous plus ou moins que nous devrions “être simple” et “raconter des histoires”. Est-ce que vous connaissez beaucoup d’adeptes de charabia soporifique ?
Mais si c’est si simple, pourquoi ne sommes-nous pas inondés d’idées adhésives brillamment conçues ?

Hé bien, il y a un grand méchant. Pas Dark Vador, mais un penchant psychologique naturel de l’être humain, qui rend très difficile l’application de ces principes : la malédiction du savoir.

Pour bien comprendre ce principe, examinons une étude scientifique qui a été conduite en 1990 à l’université de Stanford.

Elle a mis en scène deux groupes de participants :
– Des “batteurs”
– Des “auditeurs”.

On a remis une liste de 25 chansons célèbres – comme la Marseillaise ou Joyeux Anniversaire – aux batteurs, qui devaient en choisir une pour battre son rythme à l’aide d’un doigt sur une table, à l’intention d’un auditeur. L’auditeur devait deviner de quelle chanson il s’agissait.

Les résultats ont été édifiants : sur 120 chansons jouées, les auditeurs en ont identifiés en moyenne 2,5%, soit 3 chansons.

Mais ce n’est pas cela qui est édifiant : avant que les batteurs ne jouent, on leur a demandé de prédire le taux de réussite des auditeurs. Ils l’ont estimé à 50%.
Les batteurs ont donc réussis à faire passer le message une fois sur 40, mais pensaient qu’ils allaient y parvenir une fois sur deux. Pourquoi ? Ils disposaient d’un savoir que n’avaient pas les auditeurs : la mélodie, qui jouait dans leur tête.

Pour les auditeurs, les battements pouvaient aussi bien être du morse, mais pour les batteurs, ils accompagnaient en rythme la musique. Et ce savoir les rendaient imperméables ou presque à l’incompréhension des auditeurs.

C’est une parfaite illustration de la malédiction du savoir. Vous pouvez retenter l’expérience chez vous ;).

Critique du livre :
Ce livre est simple, facile à comprendre et fournit un mode d’emploi détaillé pour faire adhérer nos idées, et ce dans toutes les domaines possibles et imaginables, allant de l’éducation au marketing en passant par la vente et le storytelling.

Les auteurs ont fait une étude qu’ils relatent au début de l’ouvrage et qui indiquent que des complets débutants suivants les préceptes de ce livre arrivent à créer des publicités efficaces et qui adhèrent.

Et il est simplissime de vérifier si nos messages peuvent coller et de choisir le meilleur en utilisant ce tableau :

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Réutilisez-le pour analyser la qualité de vos messages !

L’un des auteurs est un scientifique – Chip Heat, professeur de psychosociologie à Stanford – et cela se voit : le livre est émaillé de références et de renvois à des études scientifiques, élément bienvenu et plutôt rare dans les livres de business, qui ajoute de la crédibilité à l’ensemble et permet facilement d’approfondir si besoin est.
Au niveau des défauts, je le trouve parfois un peu répétitif et je pense qu’il aurait pu être raccourci un peu pour mieux coller, mais dans l’ensemble c’est un excellent livre qui expose son message de manière claire et concrète, en l’illustrant de nombreuses histoires qui sont autant d’exemples et d’images nous permettant de bien appréhender les concepts exposés. A essayer lors de nos prochaines communications.

Points forts :
• Simple et facile à comprendre
• De nombreuses histoires et exemples pour nous aider à appréhender les concepts
• Nombreuses références à des études scientifiques
• Fournit des outils concrets – dont le tableau n’est pas le moindre – pour améliorer l’impact et l’adhésion de nos messages

Points faibles :
• Un peu répétitif parfois
• Aurait gagné à être un peu allégé

Note finale : 4 / 5

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Pourquoi Certaines Idées Survivent et d’Autres Meurent ? was last modified: mai 30th, 2009 by conseilsmarketing

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