Les 3 étapes pour gérer efficacement son eRéputation

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ConseilsMarketing.fr accueille Francis Lelong de l’agence de communication et d’eRépuration Vecteur d’Image, qui nous présente les 3 étapes pour gérer efficacement son eRéputation !

Que vous ayez décidé d’investir ou non dans la pub sur le web, il y a de fortes chances pour que la réputation de vos marques ou vos produits soient déjà entre les mains «expertes» de vos clients ou prospects sur Internet !

Avec ou sans vous, les internautes s’expriment, produisent du contenu, dialoguent !

Avant toute autre chose, c’est ça le web 2.0 : des millions de pages créées par des millions de personnes en dehors de tout cadre commercial et qui décident de s’exprimer sur tout et rien à la fois, en fonction de leurs centres d’intérêt et de leur humeur du jour.

Les marques faisant parti de notre quotidien, il était donc logique que la vague communautaire les emporte avec elle. Tout ceci n’aurait pas porté à grande conséquence s’il n’y avait eu, en face de ces «producteurs», tout autant de lecteurs !

Le bouche-à-oreille ou la discussion de comptoir ont toujours existé, mais avec une audience souvent très faible. Et pourtant, déjà, des phénomènes de propagation ont pu être enregistrés. Avec le web, le phénomène d’amplification est colossal, car les audiences bougent et quittent les media traditionnels.

Aujourd’hui, vous ne pouvez plus rester en marge de ces nouveaux territoires de communication.

Toutes les composantes de votre business model y sont (marques, produits, clients, prospects, concurrents, …), vous devez donc écouter ce qui ce dit, analyser de manière précise et surtout, prendre la parole.

Première étape : Ecouter juste

Cette première étape est décisive. Si vous n’écoutez pas bien ce qui se dit, vous passerez à côté de l’essentiel et vous ne pourrez pas correctement analyser.

Pour bien écouter, vous devrez régler plusieurs problèmes :

– le bruit : si votre marque est très connue, ou si elle procède de mots courants de la langue française, éliminer le bruit sera votre premier défi.
Il n’y a en effet aucun intérêt à écouter les références portant des liens tels que ceux des moteurs de comparaison de prix ou des sites de codes promos.
Et ne comptez pas sur google pour vous aider à faire le tri. Tout écouter n’a aucun sens et les algorithmes de requête mis à notre disposition par le plus célèbre des moteurs de recherche ne permettent pas de filtrer efficacement.
La plupart des premiers liens sont de plus trustés par les spécialistes du SEO. Mais la situation n’est pas désespérée. En attendant de vrais outils dédiés à cette tâche (un Google Alerts amélioré par exemple), il faut se focaliser sur l’écoute de quelques communautés bien précises.

– le silence : ne rêvez pas, même si beaucoup de marques sont citées sur Internet, la vôtre n’y est peut-être pas. Est-ce une raison de s’en satisfaire ? Bien évidemment non. L’indifférence n’a jamais été un facteur clé de succès. La stratégie consistera alors à créer une réputation online de toute pièce.

– la multiplication des canaux : il n’est pas possible d’écouter tous les canaux de la même manière. Chacun a son moteur de recherche dédié (twittersearch, technorati, backtype, …) mais pour d’autres comme Facebook, il peut être très difficile de pénétrer ces réseaux fermés.
Est-ce grave de ne pas parvenir à tout lire et tout contrôler ? Vraisemblablement non. Savoir ce qui se dit de vous dans ces réseaux privés, c’est un peu comme lire le journal intime de ses enfants. Jouez la transparence totale, et si vous y êtes admis, tant mieux. Concentrez-vous plutôt sur les sites publics à très forte audience, c’est là que la partie se joue.

– le volume : si l’on excepte les très grandes marques (Apple par exemple), étonnement, le volume n’est souvent pas si considérable qu’on le pense, excepté en temps de crise où, d’un coup, le bad buzz se répand à très grande vitesse.
En se concentrant sur une communauté donnée, notre expérience montre qu’un volume d’écoute standard est inférieur à 1.000 posts mensuel. Disons qu’en terme de temps passé, à raison d’une minute par post (nous parlons bien ici de l’Ecoute et non de l’Analyse), 3 à 4 heures par semaine seront nécessaires.

– n’oubliez pas d’écouter la concurrence : comme dans le cadre de votre pige presse traditionnelle, écoutez également tout ce qui se dit sur vos plus proches concurrents. Tout est disponible librement sur Internet, il serait dommage de se priver de cette source d’information.

– tenez compte de la date de parution des posts : l’un des gros inconvénients de google est de ne pas permettre un tri par date de parution. Il est donc par définition très difficile d’écouter de manière historisée. Vous devrez reconstituer par vous même cet historique afin de comprendre les modèles de propagation des informations dans les communautés que vous suivez.

A ce jour, il n’existe malheureusement pas de solution logiciel satisfaisante et abordable par une PME pour réaliser convenablement l’Ecoute.
Au delà d’un certain volume et en fonction du temps que vous y consacrez, vous serez sans doute obligé de sous-traiter ce travail à des sociétés spécialisées ayant développées leurs propres outils et expertises telle que celle proposée par Vecteur d’Image.

Seconde étape : Analyser précisément

La première question à se poser c’est quoi analyser. S’il n’existe pas encore d’indice de référence tel que le pagerank ou le GRP, il est malgré tout possible de mener des études assez poussées qui vous permettront, dans le temps, de mesurer votre influence.


Pour bien analyser, concentrez-vous sur les posts les plus influents
: ce sont ceux qui sont rédigés sur les blogs de votre communauté qui font le plus d’audience (utilisez les outils gratuits tels qu’Alexa), qui ont le plus de commentaires sur chaque post, qui postent le plus fréquemment et le plus régulièrement et qui ont le plus de backlink.

L’analyse doit ensuite vous permettre de remplir trois objectifs :

– mesurer, sur une période donnée, le nombre de posts positifs, négatifs ou neutre concernant votre marque ou votre produit. Pour cela il vous suffit d’attribuer une note pour chaque article et de faire le bilan en fin de mois.

– identifer les blogueurs ou les réseaux qui vous sont favorables, défavorables ou neutres. Ce point vous permettra ensuite d’élaborer une stratégie d’influence efficace fondée sur l’engagement et le dialogue.

– mesurer votre niveau d’influence dans la communauté ciblée. Ce dernier point reste le plus délicat à mesurer et quasiment impossible à réaliser sans un outil spécialisé.

Mais le plus important reste l’analyse qualitative qui générera le plus d’enseignements. Il faut donc prendre le temps de lire les posts, d’en tirer des verbatims intéressant à diffuser dans l’entreprise et de savoir en extraire les principaux signaux faibles.

Troisième étape : Engager distinctement

Notre conviction chez Vecteur d’Image, c’est que l’Ecoute et l’Analyse ne sont pas les étapes les plus importantes de votre management de la eRéputation.

Ce qui fait vraiment la différence et créera le plus de valeur, c’est sans nul doute l’Engagement, c’est à dire le dialogue sur l’ensemble des sites communautaires et des blogs où votre marque est citée.

Il est important de préciser ici ce que l’on entend par Engagement : il ne s’agit en aucun cas comme certains le préconise, de générer du pseudo contenu ou de faux avis clients. Ces pratiques sont d’un autre âge et les faux avis clients ne sont rien d’autre que de la tromperie, acte juridiquement condamnable.

D’un point de vue marketing, il n’est pas possible de se satisfaire de telles pratiques lorsque l’on est en charge de la réputation d’une marque sur le long terme.

L’Engagement consistera donc à prendre la parole de manière transparente au nom de votre entreprise.

Un très bon exemple avec un Coffret Cadeau... lisez bien les commentaires. C’est exactement ce qu’il faut faire. Le plus souvent, si votre message n’est pas à caractère publicitaire et apporte une vraie valeur ajoutée dans le contexte du post, votre intervention sera très valorisante.

N’oubliez pas que vous avez toute légitimité pour intervenir dans un blog ou un forum au nom de votre marque. A vous de trouver les mots justes.

6 règles fondamentales pour optimiser son eRéputation

1 – Même si cela est très tentant, évitez d’insérer un lien publicitaire dans vos commentaires de post, sauf si cela se justifie. Eventuellement, demandez l’autorisation à l’éditeur du blog au préalable

2 – Signez vos commentaires en votre nom et au nom de votre entreprise afin d’être clairement identifié par le blogueur et ses lecteurs

3 – N’ayez pas peur de jouer la transparence et d’aller à la rencontre de vos détracteurs comme de vos supporters. Ne soyez pas indifférent et faite preuve d’empathie auprès de vos interlocuteurs

4 – Utilisez le langage approprié à votre audience, sans tomber dans l’excès. Vous n’êtes pas obligé de vous exprimer en langage SMS pour vous faire comprendre d’un jeune de 15 ans !

5 – Agissez vite : la durée de vie d’un post, sur un site influent, est rarement de plus de 24-48h. Si vous n’engagez pas le dialogue dès sa mise en ligne (d’où l’importance d’être en permanence à l’Ecoute) votre réponse ne sera vue que par une minorité.

6 – Attention à ce que vous écrivez : si l’essentiel de l’audience d’un post se fait généralement dans les jours qui suivent sa diffusion, n’oubliez pas que celui-ci restera «à vie» sur Internet et dans Google. Prenez donc toujours le temps de bien rédiger votre réponse. N’autorisez pas n’importe qui à répondre. La personne en charge de ce travail doit être formée spécifiquement pour cette tâche.

Une Ecoute juste, une Analyse précise et un Engagement transparent sont les clés du succès du management de votre réputation en ligne.

Les offres actuellement à la mode consistant à effacer vos traces virtuelles n’ont que très peu d’impact et ne sont pas créatrices de valeur : coupez une tête de l’hydre et elle repousse en se multipliant. Plutôt que d’effacer, essayez de dialoguer !

Pour en savoir plus sur le sujet, lisez le blog de Vecteur d’Image ou participez à un Séminaire gratuit sur l’eRéputation (24 Mai et 4 et 11 Juin).

Les 3 étapes pour gérer efficacement son eRéputation was last modified: septembre 20th, 2014 by conseilsmarketing

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