Finir la guerre entre Ventes et Marketing – 1ère partie

mainDans beaucoup d´Entreprises, le « Marketing » et les « Ventes » se retrouvent en opposition. Le Marketing pense généralement que le plan marketing n´est pas rigoureusement déployé par les Ventes. Les Ventes de leur coté, pensent que le Marketing définit des prix de vente trop élevés et que ses ressources devraient être déployées sur le terrain pour vendre.

D´après une étude de SiriusDecisions, seulement 18% des ventes en cours des Entreprises de plus de 1 milliard de dollars opérant dans le B2B serait directement attribuables aux efforts du Marketing (source : B2BOnline). Je pensais pour ma part, que l´apport du Marketing était bien supérieur.

Alors que se passe-t-il ? Existe-t-il un moyen d´améliorer la situation ?

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Finir la guerre entre Ventes et Marketing – 1ère partie was last modified: mai 3rd, 2009 by fredericquaranta

12 réflexions sur “ Finir la guerre entre Ventes et Marketing – 1ère partie ”

  • 12/05/2009 à 16:27
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    Bonjour Youssef,

    Merci pour le lien vers l´article. Il est effectivement très intéressant, et illustre bien les problématiques mises en avant dans mon post.

    Steeve Blank y développe 2 idées distinctes :
    – le rôle du marketing
    – l´importance relative de chaque département au sein d´une Entreprise.
    Je ne commenterais que les propos concernant le rôle du Marketing.

    L´analyse de Steeve Blank est représentative des petites structures, où le marketing est considéré comme un support des ventes. D´ailleurs il considère sa mission comme tel.

    Ce qui est vraiment intéressant, c´est sa vision du Marketeur. On peut ressentir, à la lecture de son post, une rivalité entre la vision qu´il a du marketing comme support des ventes, et l´étendue de la fonction Marketing que ses collègues Marketeurs semblaient vouloir déployer.

    C´est exactement la situation que je décris dans mon post. L´analyse des 4P ne suffit plus à l´Entreprise, elle a besoin d´aller plus loin (segmentation, Branding, positionnement) . Il commence a y avoir dichotomie entre Ventes et Marketing. Le Marketing prend son indépendance vis à vis des Ventes.

    Malgré tout, il est extrêmement important pour l´Entreprise qu´il y ait inter-dépendance, et non pas indépendance. C´est tout l´enjeu que je décris dans mon post.

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  • 12/05/2009 à 16:35
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    Oui, je suis d’accord Frédéric. Pour l’avoir vécue, c’est une situation éprouvante et où beaucoup d’énergie est gaspillée. Pas de réponse mais il m’a semblé que le rôle de la DG est important pour aligner les intérêts (définition d’un modus vivendi, d’objectifs et d’incentives communs…) et arbitrer avec autant de consistance et de clarté que possible.

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  • 18/05/2009 à 16:00
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    Merci Frederic pour l’initiative et aussi pour toi Youssef pour l’article.
    Ceci dit le sujet est hyperinteressant surtout pour des managers qui lancent un departement marketing dans leurs structures. Les conflits entre le marketing et les ventes sont quasi constants la question toujours est peut-on les éviter ou les prevenir ces conflits; Certains vont même à recruter des gens en fonction des affinités et parfois en fonction du profils des gens qui travaillent dans les ventes etant sur que les personnes de chaque département vont travailler ensemble et ils doivent s’entendrent en oubliant l’adage qui dit « travailler ensemble est une situation de conflit » donc marketing et vente dans une société est un conflit potentiel jusqu’à preuve du contraire.
    Autre chose les taches d’un departement effectivement depends de la taille de la compgnie, vente ou marketing la fonction de l’un ou de l’autre depend de la taille de la compagnie de la complexité de son savoir faire. Donc ce qui me ramene à dire que la relation Marketing-Vente est une relation dynamique qui change qui se developpe qui passe par des phase de l’immaturité à la maturité et complémentarité. Au manager, comme père de famille, de gérer cette relation en fonction de l’ampleur du conflit qu’elle provoquera.

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  • 18/05/2009 à 16:16
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    Oui, et je retiendrai de ce que tu dis surtout la notion de conflit dans le monde du travail. Il peut être destructeur mais aussi fécond, aussi c’est vrai, c’est au manager d’avoir l’intelligence des enjeux et des situations.

    PS :
    Deux documents sur le sujet :
    http://bit.ly/SrbtG
    http://bit.ly/miLIQ

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  • 18/05/2009 à 20:11
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    Merci à vous deux pour avoir initié la discussion. Je suis en train d´écrire une deuxième partie sur le sujet, en focalisant sur les actions à mener pour faire évoluer cette relation. J´espère pouvoir la publier cette semaine.

    Si vous considérez le conflit comme un échange d´arguments qui aboutit à une décision, je suis d´accord pour dire que c´est productif. D´ailleurs, je peux témoigner que ce type de relation est culturellement la référence en Allemagne. A chaque réunion, il y a de vives discussions jusqu´à la prise de décision qui n´est plus remise en cause. D´ailleurs il y a un mot pour cela : Die Abstimmung.

    Les autres types de conflits me posent plus de problèmes. Ils sont généralement peu productifs, et ralentissent l´organisation. A mes yeux, le rôle du Manager est de prendre de la hauteur et de prendre les decisions qui sauvegardent l´intérêt général (dans l´Entreprise, il s´agit généralement des objectifs). Pour ma part, je considère que s´énerver est une marque de faiblesse – sauf lors de négociation où cela peut être utilisé à bon escient.

    Je suis d´accord pour dire que la relation Ventes-Marketing est dynamique et évolue avec l´Entreprise.
    – Le Marketing travaille pour les Ventes = Dépendance de l´un par rapport à l´autre.
    – Le Marketing s´émancipe et organise sa mission seul = Indépendance de l´un par rapport à l´autre.
    – Le Marketing et les Ventes alignent leurs activités = Indépendance concertée.
    – Le Marketing et les Ventes sont intégrés = Inter-dépendance.
    Par contre, elle n´évolue pas toute seule. Elle doit être guidée.

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  • 19/05/2009 à 06:31
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    Oui, conflit n’est peut-être pas très heureux comme terme : confrontation me paraît meilleur.

    J’attends votre article avec impatience 🙂

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  • 20/05/2009 à 21:48
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    Bonjour Youssef,

    Effectivement, je préfère moi aussi le mot confrontation.

    Je viens de publier la 2ème partie de l´article.
    Dites moi ce que vous pensez des actions proposées.

    A bientôt.

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  • 10/01/2010 à 11:29
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    Bonjour a tous, merci pour cette discussion tres fructueuse et qui apparemment a donne naissance a la deuxieme partie de « Finir la guerre entre Marketing et Ventes.. ». Je suis tres interessee par votre debat, et vous me le permettez, je crois qu’en plus de ce que vous avez presente, il y a un element qui pourrait expliquer cette realite, c’est un aspect social…la vente est plus ancienne que le Marketing, aussi on a beaucoup et tellement entendu parle de techniques de ventes, comment vendre mieux etc…en plus une multitudes d’ecoles surtout « privees » offrent un nombre illimite de cours dans ce domaine, en se retrouve donc avec un marche innonde d’offre de travail aux commerciaux, mais rarement un poste en Marketing qui est considere comme etant une nouvelle discipline sur le marche (non pas comme sujet de recherche…) et je parle du Maroc precisemment, ceci dit, etre dans le domaine du marketing est mieux considere qu’etre commerical (peut etre que je me trompe), mais c’est mon sentiment, les commerciaux n’accepte pas d’ordre de ces nouveaux « specialistes Marketing » qui sont nouveaux sur le marche et qui ne savent rien de ce qui sepasse reelement sur le terrain…c’est ainsi que le conflit a commence je crois, donc, il faut a mon avis les concilier, pour moi l’une des solutions (et d’ailleurs je la presente a ma direction bientot)C’est de permettre au commerciale de vivre une journee par semaine dans le department marketing et vis et versa, ainsi, chacun va exprimenter la vie de l’autre, comprendre les challenges et les difficultes etc, aussi, ca permettra une meilleure communication et collaboration entre les deux equipes, tout ceci pour un meilleur flux d’information sur les clients dans un sens, puis de meilleurs actions marketing dans l’autre…merci encore!

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  • 14/01/2010 à 20:58
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    Bonjour Myriam,

    Merci pour votre commentaire.

    Il s’agit à mon avis, d’une excellente initiative. Proposez à votre direction qu’une équipe commune travaille sur un sujet stratégique (nouveau positionnement, lancement d’un produit, amélioration de l’efficacité commerciale, …). Le retour sur investissement sera bien meilleur, et les équipes appréhenderons les problématiques de chacun.
    A bientôt, et je vous souhaite beaucoup de succès

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