Faut-il investir dans l’innovationL'innovation va de la compréhension (intuitive ou non) du comportement de l’acheteur à la capacité d’adaptation à l'environnement en temps de crise ? J’ai découvert il y a peu dans BusinessWeek un article assez bref – et relayé par innovation tools sur son site – expliquant pourquoi les entreprises devraient poursuivre leurs investissements dans l’innovation. Le raisonnement de Mark Atkins est que les entreprises doivent poursuivre ces investissements afin de permettre les positions dominantes en fin de décennie. Il a sans doute raison, mais malgré le titre de l’article on peut déplorer qu’il n’explique pas véritablement pourquoi nous – et nos patrons – devraient réellement poursuivre cet effort. Doit-on donc le croire ?
Pourquoi il faut investir dans l’innovation en temps de crise
La réponse à cette dernière question se trouve dans les études – plus toutes récentes désormais – entreprises par l’institut PIMS (voir l’historique de PIMS dans la transcription ci-après) – et qui fait partie de mon exposé sur l’innovation en MIB/MBA à l’Université Paris Dauphine.
Ce que cette étude PIMS montre clairement est que même en temps de crise, l’innovation n’est pas une option. Au contraire même, car c’est dans les phases difficiles que les véritables leviers du succès se dégagent. Cependant, le retour sur investissement est loin d’être immédiat et de la patience est requise. Le succès sourira aux intrépides qui continuent à investir pendant les crises – selon PIMS -dans les années qui suivent la crise au travers de l’acquisition de quelques points supplémentaires de domination du marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande. Les résultats n’interviendront aucunement dans le court terme et c’est là la réelle difficulté pour les innovateurs: il va falloir démontrer aux managers – eux mêmes pressurisés par les tensions à court terme – que les budgets doivent être maintenus et surtout pas coupés.
Il est certain que le frein le plus sévère dans ce processus est dû au fait que les managers sont aussi eux-mêmes l’objet de pression dans le court terme, voire engagés dans un combat pour leur propre survie, ce qui ne permet pas de sortir le périscope sur le long terme. Toute leur attention va se figer sur le court terme et cela me rappelle cette interview récente de Sir Stelios – le célèbre et respecté inveteur de Easyjet – par la BBC à Davos il y a quelques semaines. Alors qu’on lui demandait ce qu’il pensait de la crise, Sir Stelios a répondu en substance (cité de mémoire) « J’ai bien peur que les affaires redeviennent un peu ennuyeuses; nous devrons être beaucoup plus prudents dans nos projets; en même temps » ajouta-t-il « quand tout allait bien, il était facile de confondre chance et habileté mais à partir de maintenant, cela sera beaucoup plus difficile ». (note: voir un article similaire par Stelios sur le site du Times).
Souhaitons-nous, chers innovateurs, que les temps ne deviennent pas trop ennuyeux !
Cliquer pour accéder à dauphinemibinnovationictmarketinglong2-1233734922337426-1.pdf
TRANSCRIPTION DES NOTES DE MA DIAPOSITIVE
Brève histoire du PIMS
Le projet PIMS a été lancé par Sidney Schoeffler travaillant chez General Electric dans les années 1960, puis repris par l’Institut des sciences de gestion de Harvard au début des années 1970, et est administré par l’Institut américain de planification stratégique depuis 1975.
Il a été lancé par des cadres supérieurs de GE qui voulaient savoir pourquoi certaines de leurs unités commerciales étaient plus rentables que d’autres. Avec l’aide de Sidney Schoeffler, ils ont mis en place un projet de recherche dans lequel chacune de leurs unités commerciales stratégiques a rendu compte de ses performances sur des dizaines de variables. Ce projet a ensuite été étendu à des entreprises extérieures au début des années 1970.
L’enquête, menée entre 1970 et 1983, a porté sur 3 000 unités commerciales stratégiques (SBU) de 200 entreprises. Chaque SBU a fourni des informations sur le marché sur lequel elle opérait, les produits qu’elle avait mis sur le marché et l’efficacité des stratégies qu’elle avait mises en œuvre.
Le projet PIMS a analysé les données qu’elles avaient recueillies pour identifier les options, les problèmes, les ressources et les opportunités auxquels chaque SBU était confrontée. En se basant sur la répartition de chaque entreprise entre différentes industries, on espérait que les données pourraient être utilisées pour fournir à d’autres entreprises, dans la même industrie, des preuves empiriques des stratégies qui conduisent à une rentabilité accrue. La base de données continue d’être mise à jour et utilisée par les universitaires et les entreprises aujourd’hui.
Ce que Pims a montré, c’est que l’impact de l’innovation n’est pas immédiat. Il se produit généralement 2 ans après l’investissement. C’est pourquoi les entreprises réellement prospères ne cessent jamais d’innover (regardez le cisco) et ne gèrent pas l’innovation comme un cycle de 6 ans qui ne dure que 2 ans. Il doit s’agir d’un effort continu ou il ne doit pas être
ROCE : Rendement des capitaux employés : Le ROCE est une mesure de la productivité d’une entreprise dans la gestion de ses actifs de raffinage, de commercialisation et de transport. Le ROCE est le rapport entre les bénéfices d’exploitation générés et le montant du capital d’exploitation investi.www.marathon.com/News_Center/Marathon_News/Glossary/ Traduit avec www.DeepL.com/Translator (version gratuite)
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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Et dire qu’il faut des études scientifiques pour parler de ça….
C’est consternant quand il ne s’agit que de bon sens.
Patrons Gaulois, à bon entendeur….
un article plein de bon sens qui gagnerait à être davantage entendu.
Merci
So do we need innovation ? : http://unoeil.wordpress.com/2010/02/08/loi-de-l%e2%80%99innovation-decroissante/
merci de ce lien. j’ai commenté sur votre blog également en apportant un élément supplémentaire.