EBG: panorama de la pub Internet en temps de crise

EBG 500 - réunion sur le marché de la pub sur Internet

EBG 500 - réunion sur le marché de la pub sur Internet à St Augustin (Photo antimusée)

Le 25 mars à 2009, a eu lieu au cercle des officiers de St Augustin à Paris, la réunion de l’EBG 500 (http://www.ebg.net/ebg500) qui regroupe régulièrement les principaux acteurs de l’Internet : annonceurs, agences, prestataires de divers secteurs. La première partie de la réunion était dédiée à l’analyse du marché en trois volets : d’abord la perception des annonceurs, ensuite des agences, et enfin lu des médias et régies. Les chiffres détaillés de cette présentation, issus d’une étude de l’EBG (sur un échantillon d’une vingtaine d’agences, d’annonceurs et de régies) seront bientôt disponibles en ligne sur le site de l’EBG à l’adresse http://www.ebg.net/comptes-rendus.php. Inutile donc de rappeler ces chiffres dans le détail, je vais par contre me livrer à un exercice de résumé synthétique de la réunion, ce qui est une gageure car la salle était immense et les intervenants tout petits au fond de la salle, sans oublier de mentionner que l’auditoire très fourni d’environ 300 personnes était bruyant. Ceci étant, c’est une preuve de belle réussite pour l’EBG.

Ainsi en ces temps de crise et de broyage de noir à l’envi, le marché est-il perçu par les annonceurs de façon assez mitigée mais pas totalement dénuée d’optimisme. On observe bien un certain scepticisme par rapport à la publicité sur Internet par affichage simple (« display » dans le jargon idoine) et une tendance de refuge vers les publicités au rendement, sans qu’on soit bien certain que l’ensemble des annonceurs se dirige vers cela cependant. Car la mise en oeuvre de la publicité au rendement est plus compliquée qu’il paraît. Une tendance de fond cependant, c’est l’affiliation qui représente 17 % du marketing interne total et qui est en forte croissance car elle répond justement à cet objectif de rendement/ROI. Le marketing mobile quant à lui semble être et rester marginal et peu d’annonceurs semblent croire en la progression de ce médium. Et pourtant, on ne compte plus les présentations sur le ciblage via la géolocalisation, notamment. Sans doute s’agit-il d’un effet d’optique. Les offres sont peu convaincantes, aussi les annonceurs sont ils peu tentés par des essais. Un cas classique d’oeuf et de poule en marketing des TIC, qui se résorbera via la maturation du marché, encore qu’il faille attendre plusieurs années.

En fin de compte, et malgré la crise, il semblerait que l’Internet progresse irrésistiblement. Voyages SNCF a ne voit pas baisser ses budgets (le veinard !), des arbitrages sont peut-être possibles en deuxième partie de l’année, mais rien n’est sûr. Les promotions vont bon train et les clients à répondre de façon très positive aux sollicitations de l’annonceur. Le représentant de Voyages SNCF fit remarquer que les profils des répondants à l’enquêre étant très variés ce panel correspond également à une moyennisation. Et notamment il trouve que le marketing sur moteurs de recherche (« search ») est sous-évalué dans cette étude. La représentante de Yahoo! est elle aussi optimiste, mais elle reste prudente car « tous les budgets ne seront peut-être pas maintenus ». Et Yahoo! reste donc en croissance mais prudent. Elle insiste également sur le fait que le média Internet reste le média innovant qui propose un ROI plus important qu’un autre modèle publicitaire. Il permet de « rassurer, assurer une proximité, expliquer les offres, entamer un dialogue ». Le C.A. de Yahoo! France se porte bien (dans l’attente d’une décision sur le rachat ou non par Microsoft, nous sommes toujours dans l’expectative ! »). Le Figaro quant à lui voit également un marché en croissance avec une nette pression sur les dispositifs de publicité au rendement. Mais ce n’est pas tout, car la demande des annonceurs se porte également sur des contenus éditoriaux riches qui tendent à remplacer des achats de PAF par millions (bannières affichées). Les annonceurs recherchent donc des dispositifs « malins ». Dans un sens, ils ont raison car c’est plus en ligne avec le médium Internet que la publicité par bannière qui tend à aliéner les utilisateurs, et on se demande même s’ils les voient ou non. Le Chiffre d’affaires de la régie du grand quotidien croit également, et on finit par se demander vraiment où est passée la crise, pas de quoi faire plonger les participants de l’EBG dans leur assiette, la vie est belle.

 

EBG 500 - début de la présentation

EBG 500 - début de la présentation

Les participants ont tout de même remarqué que le marketing et la vente d’espace deviennent compliqués, ce qui me semble probablement peu étranger au fait que le marché entre dans une phase de maturité.

Vu par les agences, le marché est encore plus au beau fixe. Le budget moyen par agence est en moyenne de 395 000 €, avec six agences pour qui le budget moyen est compris entre de 100 et 500 k €. Toutes les agences disent que les budgets augmentent en moyenne de 31 %, les marges brutes de +7 %. La marge brute par agence en moyenne étant de 2 millions d’euros par trimestre. Là encore, la vie est belle, mais où est donc passée la crise ? Les agences ont bien vu un creux en janvier février, mais pas toutes. Quant à imaginer l’avenir, 15 agences voient leur marge brute augmenter, 4 sans changement, et 4 qui la voient baisser. De là à dire que les annonceurs peuvent continuer à faire baisser les prix, il n’y a peut-être pas très loin.

Vu par les médias et régies, même chanson, avec un participant qui voit que « l’Internet poursuit sa progression malgré la crise ». Le représentant de L’Oréal indique pour sa part qu’il  » recherche de plus en plus la performance ». Le CPM est moins cher, mais il semble s’en « [moquer] un peu parce que ce n’est pas vraiment important ». Lui, ce qu’il recherche c’est de provoquer une action chez l’utilisateur (« call to action« ). Ceci rejoignant d’ailleurs la première remarque sur l’essor de l’affiliation.

La part de l’Internet augmente également chez tous les annonceurs pour les régies, mais on nous annonce que le « CPM est malade » mais qu’on « pourrait peut-être le sauver ». Ceci étant, chez Yahoo!, on pense au contraire que le CPM progresse, à contre-courant des annonceurs participants, mais qu’on « n’en vend plus au kilo ». Yahoo! ne partage donc pas cette vision du CPM qui serait malade. Le Figaro quant à lui mise sur le ciblage comportemental pour optimiser les campagnes, à l’opposé de l’exposition simple bête sur Internet. Le représentant de MSN quant à lui insiste sur le fait que l’affichage (« display ») ne « permet pas une mesure claire du ROI » (« qui ne se limite pas à un clic ! »). La question est « comment on démontre le ROI ». Il souligne également à juste titre l’émergence de la vidéo et que celle-ci ne se vendra pas au coup par clic (CPC). Enfin, le Figaro insiste sur la nécessité de faire la différence entre la valeur d’image, qui selon lui rend toujours indispensable une notion de publicité d’affichage, destinée à renforcer la marque par son image voire sa notoriété, et le ROI à court terme basé sur les ventes.

Certes, mais les opérationnels ont bien besoin de vendre, et les portails, même généralistes ont bien l’obligation de montrer leur capacité à générer des prospects (« leads ») et des ventes. N

La deuxième partie de la réunion fut beaucoup plus déprimante hélas, car animée par 2 analystes économiques qui nous ont passé en revue les manquements des économies mondiales, américaine, chinoise, indienne et française etc. De quoi tempérer le bel optimisme des annonceurs et des agences de com !

Peut-être s’agit-t-il un décalage, entre ce qui est observé directement sur le terrain et qui met un temps à pâtir des avanies du système global, ou le fait d’un discours ambiant qui s’enfonce dans la sinistrose, diamétralement opposé à celui que nous avons eu les années précédentes, et tout aussi irrationnel, et dont on est incapable aujourd’hui d’identifier la réalité.

En conséquence, la saine réaction en scène par rapport à cela, quelle que soit la réalité et la profondeur de cette crise, est de continuer stoïquement et avec application notre travail et d’essayer d’améliorer nos performances; et comme le démontre la première partie de cette présentation peut-être de profiter du fait que tout le monde de la communication Internet gagne très bien sa vie pour tirer un peu les prix vers le bas et ainsi améliorer les rendements pendant cette période difficile où les budgets commencent (malgré les annonces optimistes de cette réunion) à être réduits de façon sérieuse.

On peut être optimiste et garder les pieds sur terre ;-)

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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a plus de 20 ans d'expérience en Marketing & Innovation. Il a créé le site http://visionarymarketing.com en 1996. Visionary Marketing est devenue une agence Marketing en 2014
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