epsilon déclare la guerre à la pseudo-personnalisation

petit palais - photo visionarymarketing - Yann GourvennecCompte-rendu de moins réunion organisée par marketing direct et epsilon international France le jeudi 22 mai au pavillon Ledoyen, aux Champs-Élysées à Paris.

J’ai participé le 22 mai au pavillon Ledoyen sur les Champs-Élysées de Paris, à la demande de Didier Gaultier, directeur général d‘epsilon international, à une réunion de lancement de services professionnels à valeur ajoutée d’epsilon France, services à valeur ajoutée orientés autour de l’e-mail comportemental.

La raison de ma présence à cette réunion, était l’innovation bien entendu. Innovation marketing tout d’abord, car il est indéniable (voir aussi l’article sur le marketing 2.0) que depuis plus d’une dizaine d’années les tendances collaboratives du marketing et la relation commerciale entre le client et l’offreur de produits ou services s’affirme de plus en plus. Le consommateur prend les rênes de la relation avec le fournisseur, il n’est plus uniquement passif, et l’Internet (déjà avant, mais encore plus depuis l’avènement du 2.0) prend la parole sur Internet, s’exprime, démarre des « conversations » pour reprendre la terminologie de Weinberger et du clue-train manifesto.

Didier Gaultier, DG d'Epsilon FranceInnovation service ensuite avec ces nouvelles suites de services présentées par epsilon et dont le but est d’aller au-delà de la pseudo personnalisation robotisée. Il s’agissait ensuite, après avoir posé ce contexte, de faire un point sur l’état de lart de l’e-mailing, qui aujourd’hui est toujours assez faiblement personnalisé, si l’on croit si l’on en croit l’étude de Jupiter Research : Selon le cabinet américain, 11 % des e-mailings internationaux seulement ont recours à une véritable personnalisation des contenus. Encore que ces 11 % soient quasiment intégralement retrouvés aux États-Unis, ce qui vous indique la marge de manœuvre qui nous reste en Europe et notamment en France pour améliorer la pertinence des messages et des campagnes. Ce qui existe aujourd’hui, et ceci depuis déjà presque 10 ans, c’est ce que nous appelons de la « pseudo personnalisation ». par pseudo personnalisation, il faut entendre personnalisation partielle en utilisant quelques champs de la base de données du style prénom/nom.

Toutefois, appeler le client par son nom, ne suffit pas à personnaliser et rendre pertinents le contenu, le client n’étant plus dupe de ces mécanismes, et sachant très bien car que cette pseudo personnalisation est l’œuvre d’un robot, pas d’un être humain. En conséquence il traite l’e-mail ainsi pseudo personnalisé comme un e-mail robotisé, pas comme un e-mail personnalisé. Ceci est parfaitement normal, et est ressenti par tous notamment quand on reçoit ces appels de centres d’appels en pseudo personnalisation ou l’agent est obligé de vous appeler par votre nom bien qu’il ne connaisse rien de votre profil.  Or, c’est cette notion de pertinence, nous l’avons déjà vu lors de la réunion organisée par MD expo le 1er avril à Paris (voir ici le compte-rendu) où nous avons démontré que c’était la pertinence, et non la fréquence des e-mails qui était le critère le plus pertinent.

Alors la question restait de savoir comment on pouvait concrètement dans les faits, améliorer cette pertinence. C’est ce que s’est attaché à démontrer Didier Gaultier dans sa présentation, que vous trouverez en pièce attachée dans ce compte-rendu.

Quelques notes prises ici ou là pendant réunion :

  • les formats multiples (dits « multipart ») des e-mailings qui comportent HTML ou texte de façon indifférenciée permettent de contourner les problématiques de réception de mail HTML ou texte. Ceci est un problème au Japon, où beaucoup d’utilisateurs utilisent des téléphones DoComo qui ne sont pas compatibles avec le HTML. Ceci n’est pas un problème en France, le HTML offrant une bien meilleure réception que le texte.
  • Pour un test multi-varié : les résultats peuvent atteindre plus de 20 % en taux de clic. Pour réaliser un test multi-varié, il faut jusqu’à 50 à 60 heures de travail. (Prix de l’heure à débattre avec epsilon)
  • catégories socioprofessionnelles et segmentation : il faut trois à quatre mois de travail pour dégager des regroupements de segments homogènes, qui ne soient pas basés sur les catégories socioprofessionnelles (CSP). Ceci permet de faire figurer ces segments sur des axes et de travailler sur la pertinence des messages par rapport à ces segments, qui sont homogènes en termes de comportements, mais pas forcément en termes de critères démographiques.
  • Coût des prestations, fourchettes de budget ? Epsilon n’est pas favorable à la réalisation d’études ponctuelles, dans la mesure où celles-ci présentent des risques en termes d’efficacité. Une étude ponctuelle reste faisable, mais ce n’est pas selon Didier Gaultier une bonne approche.
  • L’évaluation d’un délai raisonnable pour pouvoir établir un lien entre attrition et pression est d’environ deux à trois mois d’analyse de la base de données statistique pour pouvoir en tirer des conclusions exploitables.
  • Didier Gaultier insiste sur le fait qu’on ne peut pas réaliser ce genre d’analyse soi-même sur un ordinateur personnel sous Windows. Rien que pour charger la base de données, cela peut prendre jusqu’à deux jours, à supposer que l’ordinateur ne plante pas. Ceci requiert la puissance informatique que seul un prestataire est capable de fournir. Il n’y a donc pas de rationalité économique pour qu’un annonceur réalise ce genre de dépenses lui-même.  Selon Didier Gaultier, c’est le premier pas qui compte. C’est le plus difficile. Après, les résultats sortent de façon plus systématique. Il ne recommande pas de ne prendre qu’un des services, tant les variables sont multiples quant à l’évaluation et à l’amélioration de la pertinence des campagnes d’e-mailing. Il recommande plutôt de grouper 3 ou 4 prestations.
  • Un abonnement au service avec 3 ou 4 livrables par an peut représenter un budget d’environ 50 à 100 milliers d’euros par an, ce qui est tout à fait raisonnable pour des sociétés de taille importante, et des sociétés réalisant du commerce en ligne.  Ce genre de budget de prestations est peut-être moins recommandé pour des sociétés désirant au travers de leurs campagnes d’e-mailing uniquement améliorer leurs visites.
  • Ce qui intéresse epsilon, c’est une « garantie de l’action », c’est-à-dire une mise en pratique des recommandations faite au travers des analyses. Didier Gaultier insiste que 2 outils statistiques uniquement sont valables utilisés : SPS et SPSS.
  • Par contre, il n’y a plus besoin de nettoyer à 100 % ses bases de données avant d’engager ce genre d’étude. Ceci permet de démarrer son analyse statistique même si sa bases de données pas tout à fait propre, les outils statistiques permettant d’affiner au fur et à mesure. Pour le tracking, l’idéal est de construire une nomenclature que l’on retrouve dans une chaîne de caractères qui permet de bien exploiter chaque critère à l’intérieur de la chaîne.
  • Une question a été posée quant à la prépondérance du comportemental vis-à-vis du démographique ou d’autres critères factuels ou déclaratifs.  Didier Gaultier assure que les deux types de critères sont importants dans la base, et ce n’est pas parce que l’emphase doit être mise sur le comportemental que les données démographiques deviennent inutiles. Il se peut qu’elles constituent un critère saillant dans la pertinence d’un segment.
  • Quel est le volume minimum de la base, à partir duquel on peut pratiquer ce genre de statistiques ? Selon Didier Gaultier le volume minimum se situerait aux alentours de 10,000, mais d’un point de vue pratique cela dépend plus du retour sur investissement. Le gain peut rapidement atteindre plusieurs millions d’€. Pour les petits clients c’est plus un problème, ce genre de prestations étant plutôt pour les grands comptes, où les spécialistes du commerce électronique grand public qui réalisent des chiffres d’affaires importants. Mais, pour les autres un paiement au résultat est possible, et epsilon est prêt à étudier ce genre de possibilités.
  • Enfin, une métrique étonnante et remarquable : Didier Gaultier fait remarquer que la notion de pression est tout à fait variable en fonction des annonceurs. Il cite cet exemple remarquable de The Economist, le célèbre hebdomadaire économique anglais, qui peut se permettre d’envoyer 2 lettres d’informations par jour (!) Sans générer aucune attrition sur sa base. Voici encore une fois, la démonstration qu’un contenu de qualité est le critère n°1 pour la pertinence d’un site Web.

>> Vous pouvez consulter les informations relatives à l’epsilon sur leur nouveau site Web qui vient d’être ouvert : http://www.epsilon-international.fr

>> accès à la présentation de Didier Gaultier d’epsilon

epsilon déclare la guerre à la pseudo-personnalisation was last modified: mai 23rd, 2008 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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