16 règles d’or pour des alliances efficaces

Les alliances sont affaires de négociationLes partenariats sont aux cœur de tout travail de stratégie Marketing dans le secteur des TIC. Même dans les entreprises, de plus en plus rares, où la culture penche pour une internalisation totale des compétences, la nécessité de s’allier à des partenaires et/ou complémenteurs se fait jour de plus en plus clairement. Toutefois convient-il encore de définir ce qu’est un partenariat – ce qui se révèle à coup sûr plus difficile qu’on ne pense ordinairement. Surtout, il convient de décrire ce qui fait qu’un programme d’alliances est ou n’est pas bénéfique.

C’est pour cela que j’ai conçu cette liste de règles d’or du partenariat, basée sur mon expérience, mais aussi afin de permettre à ceux d’entre vous qui désireraient mettre en place ce genre de programmes de faire la part entre les recettes toutes faites et les ingrédients de la réussite d’un programme de partenariat professionnel.

Après près de 3 ans passés à tisser ma toile dans le monde des partenariats et du monde des NTIC en EMEA, j’ai pu dégager quelques règles d’or pour la mise en œuvre de programmes de partenariat efficaces. Ces règles ne sont en aucun cas universelles et elles doivent être adaptées à chaque cas particulier, mais vous les trouverez sans doute utiles pour bâtir un cadre de base à vos programmes d’alliance.

Bien entendu, ce qui fait la réussite de tels programmes est souvent lié à la personnalité du directeur de programme lui-même, c’est à dire sa capacité à faire aboutir les projets (Making the rubber meet the ground selon l’expression américaine, c’est à dire faire atterrir l’avion et faire « taper la gomme sur le tarmac »). Cette liste me parait cependant un bon moyen pour vous aider à éviter les pièges les plus évidents.

1) Travailler à un niveau stratégique
Viser des objectifs ambitieux de chiffres d’affaires et en déduire les moyens associés. Eviter de se lancer à corps perdu dans des alignements commerciaux à trop bas niveau. Ne croyez pas à la réplication des bonnes affaires sans la vision marketing qui va avec. Toute affaire en grand compte est un cas particulier; on ne généralise pas facilement des cas particuliers.

2) Fixer des objectifs ambitieux et chiffrés

Evitez les partenariats mous à base de « MOU [1] » trop vagues. Travaillez sur base de benchmarking -lorsque cela est possible- pour vous comparer à vos concurrents. Etudiez avec vos partenaires ce qu’ils ont fait avec vos concurrents sur d’autres territoires et copiez les bonnes pratiques.

3)Ni trop bas, ni trop haut… et au bon moment

Evitez d’impliquer les « executive sponsors » trop rapidement si vous voulez éviter les discussions trop générales. Il faut placer les décideurs devant des choix binaires et faciles.

4) Prévoyez et mettez en place une gouvernance forte

Une gouvernance à plusieurs niveaux de responsabilité est un facteur critique de succès très important. Il assure également l’implication forte des managers qui pourront vous prêter main-forte en cas de problème.

5) Pas de partenariat sans Alliance Partner

Sans une implication forte des deux côtés, sans binôme, rien n’est possible. Si vous tentez une alliance avec un partenaire, et qu’en face de vous vous avez un allié, vos chances sont maximales. Dans le cas contraire, insistez pour qu’il soit nommé.

6) Pas de partenariat sans respect

Dans tout partenariat, dans toute transaction, il y a des limites. Il faut bien délimiter ces frontières (géographie, produits, secteurs…) surtout, il faut un respect mutuel. Il n’existe pas de bons partenariats basés sur le mépris. En conclusion, un partenaire s’éduque de la même façon qu’un client.

7) Ne sous-estimez pas le business croisé

Tentez d’oublier que votre partenaire est un client et que vous êtes aussi son fournisseur, et vous trouverez toujours quelqu’un pour vous le rappeler. Les points de négociation durs dans le cadre d’achats complexes sont le régal de l’Alliance Partner. Plus les négociations sont dures et plus on s’éloignera du partenariat mou décrié plus haut.

8 ) Impliquez les juristes … ni trop, ni trop tôt

Ne compliquez pas les accords qui reposent sur la confiance par des clauses juridiques trop strictes. Cadrez juridiquement une fois que le business est sur les rails, et utilisez le contrat pour sceller un accord dont les bases sont déjà solides.

9) Ne vous découragez pas

Cela vaut pour toute activité bien sûr, mais celle-ci peut se montrer particulièrement consommatrice d’énergie.

10) Utilisez les « chevilles ouvrières »

Oubliez les livres de management qui vous feront croire que les organigrammes sont le reflet des organisations. Jouez le réseau et visez les membres actifs – même les « sans-grades » – qui font avancer les choses.

11) Communiquez !

En interne, en externe, communiquez sur vos partenariats. Partagez l’information, assurez-vous de l’appropriation de vos programmes de partenariat par tous les acteurs.

12) Adoptez des démarches programmatiques

Une alliance est un projet. Souvent même, il s’agit de projets à l’intérieur d’un grand programme. Oubliez les actions isolées. Le « partenariat sur affaires » n’existe pas, c’est une contradiction dans les termes. Parlez plutôt de programme d’alliance en génération d’affaires

13) Utilisez les billards en 3 ou 4 bandes ou plus

Attirez les autres partenaires au travers de vos programmes. Vous réaliserez des actions à 3 ou 4 ou plus, et gagnerez en impact.

14) Soyez concrets

Evitez les séances de « slidewares [2] » trop intellectuelles. Et prévoyez les retombées en chiffre d’affaire à court terme.

15) Organisez des événements clients en commun

Valorisez vos partenariats en organisant des événements communs vers vos clients et ceux de vos partenaires. Vous améliorerez ainsi la prospection.

16) Segmentez et labellisez

Ne mélangez pas partenariat pour revente, alliance marketing, alignement commercial… et labellisez les partenaires les plus méritants.

Note importante : Cette liste de 16 conseils non exhaustive, peut et doit être adaptée à chaque cas particulier.

[1] Memorandum of Understanding, c’est à dire un accord non formel entre deux parties en vue de fonder une alliance commerciale.

[2] Excepté en France, où la loi ne reconnaît pas la notion d’accord sans engagement (non-binding agreement en anglais)not recognise non-binding agreements.

0 thoughts on “16 règles d’or pour des alliances efficaces

  1. Il me semble qu’il faudrait rajouter un point spécifique sur la marque. Pour générer du trafic croisé, il faut être capable de communiquer aux clients sur le pourquoi et le sens, donc il faut « nommer ».
    L’exemple d’alliances de fidélisation est de ce point de vue intéressantes : Air Miles, Nectar, S’Miles, Mouvango, Flying Blue sont autant d’architetures de marques différentes.
    Un sujet à ouvrir et à creuser ? Je suis volontaire.

  2. En effet Jean Pierre, c’était même le point le point le plus visible de mes partenariats réussis. Dans mon cas, ce n’était pas du grand public, mais le principe était le même. Selon le principe de Dilbert qui veut qu’un bon projet commence par se voir attribuer un joli nom, cette règle vaut aussi bien pour le B2B que le B2C. Il faut en effet être capable d’associer une marque au projet. D’accord bien sûr pour que vous participiez, je peux vous donner un accès à mon blog en tant qu’auteur si vous voulez. A bientôt.
    Yann

  3. Sur le point 8, j’aurais tendance à être plus nuancé. Je ferais la différence entre le juriste et le juridique.

    Je ne voudrais pas plaider pour ma chapelle mais il me semble qu’impliquer tôt un juriste dans un projet permet d’éviter le trop de juridique : tout ne doit pas être formalisé. C’est le juriste qui connaît la limite entre le pas assez et le trop.

    En revanche, se passer d’un juriste peut provoquer quelques dommages : le cas Vizzavi raisonne encore à mes oreilles…

  4. Merci Jérôme de ces commentaires. Certes mon texte est lapidaire, mes excuses. Le but en est l’inverse. Loin de moi l’idée de critiquer le juriste. Ma critique va plutôt à l’égard des commerçants qui oublient de commercer et qui laissent les ‘terms & conditions’ flotter dans le chaos et l’ambiguïté en pensant que le juriste va régler le problème. Le juriste fait son travail, c’est bien normal, mais le commercial doit faire aboutir sa négociation avant, le contrat étant le moyen de sceller un accord, pas celui de le négocier. Rassurez-vous, j’ai de bons amis juristes, nous travaillons en symbiose. Sans doute parce que je n’oublie jamais cette règle et qu’ils n’ont pas à le regretter ;-)

  5. Loin de moi de surestimer l’importance du juridique : trop de droit tue le droit. Néanmoins, il peut, dans certains cas, être pertinent de contractualiser les négociations pour ne pas se faire piller ses connaissances par un fin négociateur qui ne souhaite qu’acquérir du savoir à bon compte, sans vouloir jamais s’engager.

    En ce sens, le droit n’est qu’un outil de gestion, au service de la stratégie de l’entreprise, ni plus ni moins.

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