Le marketing ethnique: vendre la culture en boîte ?

ST-PATSLA FRONTIÈRE DE L’AUTHENTICITÉ (Partie 1 de 3)

Par : Thomas Allard, Alexandre Forest Boucher, Stéphane Mailhiot et Nadia Uria Fernandez

Dans le cadre du cours d’anthropologie de la consommation du programme de M.Sc. Marketing à HEC Montréal, nous avions pour mandat de mener une étude ethnographique à Boston durant les célébrations de la Saint-Patrick. L’objectif initial était d’étudier la façon par laquelle les objets contribuent à la formation de l’identité irlandaise. Cette article est un sommaire de la première partie des résultats de nos recherche.

Les célébrations contemporaines de la culture sont des événements aux volets multiples qui permettent à leurs participants de prendre part aux activités de la façon dont ils l’entendent. La commercialisation et l’aspect populaires des festivités amènent souvent à questionner leur valeur en tant qu’événements authentiques. Partant du point de vue que la fête de la Saint-Patrick de Boston constitue une célébration « américaine », le cadre de l’authenticité se déplace. Nous considérons que l’authenticité a des frontières très ouvertes qui permettent à chacun de venir cueillir ce qu’il recherche. L’ethnicité irlandaise n’est en aucun cas compromise, mais plutôt mise en valeur par une multitude de réappropriations plus ou moins en ligne avec la tradition. Nous nous inscrivons en faux par rapport à l’approche opposant l’authentique et l’inauthentique. Les Irlandais, même les plus puristes, que nous avons rencontrés nous ont clairement indiqué que leur ethnicité n’était en pas menacée par les célébrations populaires, ils en retiraient même une grande fierté.

Nous préférons l’approche de l’appréciation culturelle à celle la réappropriation. En nous basant sur les stéréotypes culturels mis de l’avant par ceux qu’on pourrait qualifier de gardiens de cette culture, nous nous sommes intéressés aux échanges entre les différents groupes qui construisaient cette réalité culturelle. Le contexte des pubs de Quincy Market n’est pas le même que celui des croyants de la paroisse Saint-Vincent-de-Paul dans le Southie, mais il s’agit bien de deux façons valables de célébrer. Peu importe la manière: « On St-Pat’s Day, everybody’s Irish ».

Article complet : http://zestedesign.wordpress.com/2006/09/23/le-marketing-ethnique-vendre-la-culture-en-boite/

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