Visionary Marketing porte bien son nom. Dès 1999, nous vous présentions sur ces pages, notre dossier complet sur les études sur Internet, (objet ensuite d’un module à Sup de Co Lille sur ces mêmes études, en mastère de commerce électronique). 7 ans après, où en sommes nous ? Le marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande a désormais eu le temps de s’habituer à ce nouveau type d’enquêtes, et les offreurs ont dû quant à eux s’adapter à une évolution rapide de l’environnement.
Historique du secteur des enquêtes en ligne
Les problématiques initiales de la représentativité et de l’usage disparaissent. l’évolution a mené à la fusion du qualitatif et du quantitatif. Mais les marges de progression sont énormes, dans un marché où tout peut se jouer encore (surtout en France, où nous en sommes aux balbutiements). Tout ceci nous laisse anticiper un futur boom du secteur … ainsi qu’une forte concentration des acteurs pléthoriques de ce marché en voie de maturation. Une analyse passionnante de Diane Révillard, experte des études en ligne chez Di&mark.
Les enquêtes en ligne : introduction
L’appropriation très rapide des nouvelles technologies par le monde des études est un fait incontestable : poste, téléphonie et Internet ont succédé et complété le traditionnel face à face. Le canal Internet est néanmoins le seul à avoir réuni les avantages de toutes les précédentes générations et à offrir au monde des études, de nouvelles fonctionnalités, de nouveaux marchés, de nouveaux répondants.
Les apports des études en ligne
Les enquêtes en ligne présentent de plus en plus d’interactivité, de rapidité et automatisent la collecte des données. Quant aux services marketing et qualité, ilsne sont désormais plus les seuls départements à « produire » des enquêtes. Toute l’organisation dans son ensemble est maintenant concernée : direction générale, ressources humaines, informatique, finance … L’ouverture des études à l’ensemble des organisations renforce encore ce contexte. La cible s’élargit, initialement commanditées par les administrations et les grands comptes, les études intéressent désormais les TPE, les PME et les associations. Les cadres supérieurs, les jeunes des cités, populations autrefois difficiles à joindre et pourtant aux antipodes se rejoignent dans leur participation à des enquêtes en ligne; ils matérialisent l’arrivée de nouvelles cibles de répondants.Contexte macro-économique du changement
La révolution numérique et l’apparition de l’économie du savoir rend incertain l’av
enir de la majorité des entreprises. De la TPE aux grands comptes, les entreprises se retrouvent dans l’obligation de mener une politique d’innovationL'innovation va de la compréhension (intuitive ou non) du comportement de l’acheteur à la capacité d’adaptation à l'environnement fondée sur des aspects certes technologiques mais aussi sur l’élaboration de nouveaux modèles économiques. En 11 ans à peine, Yahoo, Ebay, Amazon ont su créer des groupes planétaires. Google, fondé fin 1997, ne cesse d’innover et continue à un rythme incroyable son développement. A contrario, des groupes à la renommée internationale ont dû affronter des crises sans précédent, faillite, rachat : Sabena, Wordcom, Enron, Arthur Andersen, AT&T; … De nos jours, une erreur de stratégie devient vite fatale. La connaissance interne et externe de l’environnement d’une entreprise n’est certes pas une assurance à 100% d’éviter ces erreurs irrémédiables. Mais elle constitue actuellement une condition sine qua non de survie et certainement un des moyens de minimiser le risque d’erreur dans la prise de décision stratégique ou tactique pour une direction d’entreprise ou un directeur de département.
Ce contexte mouvant assure donc aux études, une situation des plus favorables dans les prochaines années. Il sera en effet primordial d’observer, de questionner et ce de façon répétitive et instantanée, or les enquêtes en ligne répondent parfaitement à ces besoins. Il est à parier qu’au cours des cinq prochaines années, les évolutions majeures du monde des études proviendront certainement du canal Internet.
Historiquement, les premières solutions commerciales abouties de gestion d’enquêtes en ligne sont apparues aux USA en 1997, des analyses pertinentes fondées sur des faits observés et sur ces bouleversements sont désormais envisageables.
Laissez-vous donc guider pour découvrir l’évolution de ce monde des études en pleine rupture. Nous évoquerons tout d’abord un historique des études puis les changements survenus avec l’apparition du canal internet. Dans une seconde partie, nous listerons les fonctionnalités principales et secondaires d’une solution de gestion d’enquêtes en ligne. Nous poursuivrons ensuite par une analyse du marchéDéfinition : Quand on analyse un marché du point de vue de la demande, on dispose de plusieurs indicateurs : taux de pénétration et élasticité américain et des différences perceptibles entre les différents pays européens. Ce dossier s’achèvera alors par une approche prospective du domaine des études : l’EFM « Enterprise Feedback Management » ou la gestion interne du capital « études », l’Internet mobile, l’apparition des « focus en ligne » et des « bulletin board focus group» c’est-à-dire les nouveaux moyens d’administration des enquêtes qualitatives.
PARTIE N° 1 : Historique – Gallup le père des sondages, donne ses lettres de noblesses au secteur des études
Comment pourrions-nous écrire un dossier sur les enquêtes sans évoquer Gallup ? Au milieu des années 1930, ce dernier bouleversa le monde des études, en le faisant évoluer d’une approche « observatoire », « flair » vers un dispositif neutre et objectif d’observation. Gallup va donner aux sondages l’occasion de construire le mythe de leur efficacité en prédisant avec succès l’élection en 1936 de Roosevelt, malgré l’avis contraire de Literary Digest, à l’époque, le spécialiste des pronostics politiques. Le docteur Gallup rattache ainsi le monde des études à la science, aux mathématiques et plus précisément aux statistiques. Les sondages seront désormais la voix du peuple et cette dernière ne se remet pas en question sa valeur réside effectivement dans une vérification a posteriori toujours possible. Cette crédibilité des sondages va profiter, par ricochet, au monde du marketing et des études de marchéLe questionnaire quantitatif (ou enquête) est une méthode d’étude de marché qui fait partie des plus utilisées. en lui conférant le pouvoir de lancer ou non un nouveau produit, un nouveau service … La chaîne de la légitimité entre les universitaires, les politiques et les marketeurs est désormais établie.
Quatre générations pour administrer une enquête
Depuis son origine, le monde des études a vu se succéder quatre grandes générations de moyens d’administration :
- le face à face
- le postal
- le téléphone
- l’Internet
Chacun offre des avantages incontestables mais le couplage de ces différents moyens représente un facteur clé de succès et l’avenir du monde des études.
Malgré des périodes de création fort éloignées, l’Internet et le postal partagent le même mode de recueil : « l’auto-administré ». Ils ne nécessitent effectivement aucun intervenant extérieur pour remplir l’enquête. Ils obéissent d’ailleurs à des règles précises sur la construction de l’enquête : un fil directeur tout du long, des aides pour répondre aux questions, des mots simples, un langage abscons à proscrire sauf dans le cas d’enquêtes d’experts. Telles sont les recommandations de base, si vous souhaitez maximiser les taux de réponses de vos enquêtes.
Avantages et inconvénients des différents moyens d’administration
On ne saurait être exhaustif vis-à-vis des avantages et des inconvénients de chacun de ces moyens d’administration (cf. tableau synthétique ci-après). Notons simplement qu’au final, le commanditaire de l’étude reste toujours le seul juge du choix du moyen d’administration en fonction des objectifs indiqués dans son « brief » (cahier des charges).
Le coût et la rapidité, éléments les plus souvent cités pour mettre en avant les enquêtes en ligne, ne sont néanmoins pas les seuls paramètres à prendre en compte. L’enquête sur Internet présente de nouveaux avantages spécifiques : l’interactivité du questionnaire, la facilité de mettre en place des baromètres …
Internet quels changements pour les études ?
Représentativité et fiabilité
Le débat des études sur Internet avait été initialement placé sur les questions de la représentativité des échantillons et de la fiabilité des résultats. Hormis la population des seniors dont le manque de représentativité est encore présent, le développement du haut débit en France et dans l’ensemble des pays industrialisés, laisse espérer des prévisions de développement au beau fixe dans le secteur des enquêtes en ligne. Aux USA plus d’un quart des études sont désormais faites en ligne. Si la France a accusé un certain retard, fin 2004, le pourcentage des études en ligne représentait alors environ 5% du marché, les 18 derniers mois ont connu une forte progression. Les statistiques du prochain salon des études, courant novembre 2006, sont donc très attendues pour confirmer par des chiffres ce nouveau contexte.
Pour sa part, la fiabilité a été maintes fois prouvée par les grands cabinets d’études américains. En 2005, AC-Nielsen, a ainsi mené une enquête d’usages et d’attitudes sur des échantillons similaires, utilisant chacun un mode d’administration différent : le téléphone et l’Internet. En conclusion, des résultats quasiment équivalents sur les deux échantillons ont été constatés. Fait à signaler doublement, cette caractéristique est déjà rare même sur une enquête téléphonique identique menée auprès de deux échantillons.
Internet: un média avec un répondant inscrit dans la culture de l’écrit
Internet change le mode des études, au niveau des fonctionnalités, des clients et des répondants. La responsabilité du questionnaire se trouve alors transférée de l’enquêteur vers l’enquêté.
Les modalités de gestion et d’interrogation sont grandement simplifiées. La centralisation du moteur d’enquêtes sur un serveur web facilite effectivement le suivi régulier des retours et offre un accès sécurisé en temps réel depuis n’importe quel poste, 24h/24h et 7j/7j. Les enquêtes en ligne présentent aussi la spécificité d’interroger facilement, de façon récurrente et de segmenter de manière plus précise. L’un des moyens de promotion, l’adresse email, est d’ailleurs idéale pour établir des contacts successifs. On commence ainsi par une première enquête de « débroussaillage » fondée sur des questions qualifiantes pour ensuite administrer une série d’enquêtes aux répondants qualifiés précédemment.
Les retours en provenance des USA soulignent une très bonne qualité au niveau des questions ouvertes ou des verbatims associés. L’Internet est effectivement un média intrinsèquement relationnel, interactif, c’est un espace naturel d’expression. L’usage du courrier électronique, les forums, les blogs, la messagerie instantanée ont remis au goût du jour l’écrit, les internautes sont désormais habitués à s’exprimer. La confidentialité des réponses et l’anonymat des répondants renforcent encore plus significativement cette qualité de réponses.
La convergence du qualitatif et du quantitatif
La distinction entre le qualitatif et le quantitatif n’est pas d’origine méthodologique mais est uniquement imputable aux problèmes du temps de traitement et de complexité des questions ouvertes lorsque l’informatique n’existait pas encore. Aucune autre raison ne corrobore cet état de fait.
En 2006, cette différence n’a plus de raison d’être. Les techniques d’analyses lexicales permettent d’automatiser le traitement des questions ouvertes, la convergence quantitative et qualitative au sein d’une même enquête ne connaît désormais plus aucun obstacle.
Un avantage financier majeur des enquêtes en ligne réside dans l’acquisition à un coût marginal quasiment nul d’un nouveau répondant. Les enquêtes sur Internet de par la qualité des réponses aux questions ouvertes et le coût nul ou quasiment nul d’un nouveau répondant représentent une des pierres fondatrices de la convergence entre le qualitatif et le quantitatif. A l’ère des technologies de l’information et de la communication, l’opposition entre le qualitatif et le quantitatif ne semble plus très pertinente.
Lire le dossier complet sur Archive.org :
- Introduction
- Partie n°1 : Historique des études des marchés
- Partie n°2 : Les fonctionnalités d’un logiciel de CAWI
- Partie n°3 : Les disparités géographiques
- Partie n°4 : Avenir du marché des études
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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