Un nouveau consommateur qui crée, qui agit, qui critique

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Assemblée Générale EBG 28 juin 2006

Comment gérer la relation avec des consommateurs qui ne se contentent plus de recevoir des messages, mais qui se veulent aussi acteurs de la relation ? Telle est la question posée ce matin lors de l’Assemblée Générale de l’EBG par Jean-Marc LECH, Président d’IPSOS, Jacques SEGUELA, vice-président d’Euro RSCG et Greg JOHNSON, vice-président, MRM Partners Worldwide. La table ronde était animée par Jean-François Variot, fondateur d’Image Force.

Cet article se veut un résumé à chaud des principaux points abordés.

Evolution de la population Internet

Jean-Marc Lech a indiqué que la population Internet s’est rapprochée de la structure de la société française entre 2000 et 2005. On assiste notamment à une féminisation des internautes, une moindre prépondérance des Franciliens et des étudiants, une plus grande part de cadres. En revanche, les internautes sont toujours majoritairement jeune (40% – de 35 ans) et urbains.

Le marketing circulaire

Pour Jacques Séguéla, on est passé d’une communication verticale à une communication circulaire, faisant la part belle au viral et au participatif. « La communication média fonctionnait au mieux comme un fusil à trois coups : presse, radio, TV. Maintenant, elle est devenue un cyclotron : l’idée trouve son énergie en se frictionnant à des médias différents. On est passé de l’idée ‘one shot ‘ à l’idée boule de neige. »

« Les idées qui marchent sont des idées qui créent une histoire. Le marketing sur Internet ne marche qui si on lance les germes d’une histoire que les internautes vont se raconter et transformer. »

Un marketing plus démocratique

Jacques Séguéla, avec son sens de la formule, nous explique que les marques, qui disaient hier « je vous parle de moi» sont obligées aujourd’hui de nous dire « je vous parle de vous ». Nous serions passés du « fascisme à la démocratie du marketing ». « C’est la fin de la propagande. «

La fin du marketing tranquille

Une question qui se pose, comme l’a souligné Jean-François Variot, est celle de la mesure de l’efficacité des campagnes : enquêtes, études de marché, analyse d’audience sont-elles des outils applicables au nouveau consommateur ?

Ce qui est sûr, c’est que les équipes marketing ont aujourd’hui beaucoup moins de temps et de recul pour préparer et analyser leurs campagnes. Comme le dira Mercedes Erra dans la conférence suivante ‘INTERACTIVITE, CIBLAGE, MULTICANAL : UN NOUVEAU MARKETING’ : « Avant, on mettait tout au point, on se préparait, on envoyait des signaux. Mais maintenant les internautes réagissent dès les premiers signaux ».

Ce que Jacques Séguéla formule de façon plus lapidaire en appelant à « Un peu moins de tests et un peu plus de testicules »

La théorie du consommateur : en prendre et en jeter

Pour comprendre les changements en cours, JM Lech invite à revenir à la théorie du consommateur : « Le consommateur est infidèle à ses habitudes mais cette infidélité s’exprime sans culpabilité. Elle se déclare, ce qui simplifie le métier des enquêteurs. Mais si on transpose ça dans le monde des médias, c’est la mort de l’éditorial : demain, on vendra des voitures avec des testimoniaux de blogueurs . Sur Internet, tout le monde est de plus en plus à égalité. » Autrement dit, c’est la fin de la primeur des testimoniaux V.I.P. de vedettes ou de joueurs de foot.

Greg Johnson, lui, est partisan d’une révision de la notion de consommateur : « L’idée même de consommateur est dangereuse : si je suis un consommateur, je prends et je m’en vais, je suis passif. Aujourd’hui, c’est très différent. Il faudrait trouver un mot nouveau. »

Le Web 2.0 et le marketing

Le Web 2.0 refonde le marketing. Comme l’indique Greg Johnson: « il n’y a pas de contenu sans contexte» : selon que l’on accède au contenu à la maison, en mobilité ou nomadisme, avec tel ou tel terminal, les choses sont différentes.

Greg Johnson insiste aussi sur le rôle de la recherche et des moteurs dans le marketing en ligne. « Sur le net, on est dans le marketing self-service. Les gens veulent trouver ce qu’ils recherchent vraiment. Dépenser ne serait-ce qu’un euro sur une campagne de marketing en ligne sans se poser dès le début la question de la stratégie de recherche des internautes, c’est jeter de l’argent par la fenêtre. »

Pour Greg Johnson, enfin, le « Web 2.0 se caractérise par la collaboration à tous les niveaux. Aujourd’hui, sur Internet, la notion de site Web comme on l’entendait avant est complètement dépassée. »

De la société de masse à la société de personnes

Jacques Séguéla annonce : « la société de masse est morte, vive la société de personnes »

« Aujourd’hui, les jeunes n’ont plus confiance dans les médias de masse pour leur donner confiance. Seulement 12 % des jeunes font confiance à la télé, mais ils sont 45 % à faire confiance au bouche à oreille. »

Le futur de la pub : la Grande Alliance entre la pub et les médias

Jacques Séguéla, toujours lui, recommande de mettre les médias au cœur même du processus créatif et préfigure une étroite intégration entre les créatifs, hommes de média, hommes de marketing et commerciaux. Ce sera la Grande Alliance de fabricants de contenu, qu’ils soient publicitaires ou médias.

Un nouveau consommateur qui crée, qui agit, qui critique was last modified: juin 28th, 2006 by Jérôme Delacroix
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Jérôme Delacroix

DG et fondateur chez Smartwords
Jérôme Delacroix est contributeur sur le blog de Visionary Marketing. Il dirige Smartwords, agence de marketing par le contenu.
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5 réflexions sur “ Un nouveau consommateur qui crée, qui agit, qui critique ”

  • Ping : Anonyme

  • 03/09/2006 à 13:08
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    Je pense, qu’effectivement la notion de « consommateur » a changé et qu’on doit plutôt parler de consommatif que de consommateur c’est-à-dire un consommateur mutant qui ne se contente plus de consommer mais devient actif et influence, par ses choix; les autres con-sot-mateurs.
    le marketing évolue, les mentalités aussi……les agences « non »…..vers une pub plus innovatrice tel est le pari que les agences doivent relever aujourd’hui…..la créativité est comme un produit qui malheureusement connaît sa maturité……à suivre.

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  • 26/11/2006 à 19:38
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    c’est vrai que la notion du cosommateur a change puisqu’il reagit et il a le choix mais le probleme qui se pose c’est celui qu pouvoir d’achat qui influence directement le choix et surtout pour les societes multi nations(le cteur chercher tjr faible prix et bonne qualite )alors cmm peut on satisfaire ses besoins dans un envirenement ou le risque du future ne laisse pas une place pour la pub.

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  • 27/11/2006 à 14:22
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    La prise de risque est une notion qui a toujours existé, tant la perceptions des signaux et symboles véhiculé par la pub est aleatoire et dépend fortement des individualité. Cependant meme si le web a éclaté les frontiéres des média, transformant tout consommateur en aventurier evoluant dans une jungle d’information , il faut admettre que seulement une parie des supports ont une importance médiatique fiable. Les autres sont toujours peu reptrésenté. Cela laisse présager une concentration exacerbé des firmes, au royaume des aveugles, les clients sont roi

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  • 27/11/2006 à 15:23
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    Tous les consommateurs sont égaux, mais il en est qui le sont plus que d’autres…La participation sur le Net reste l’apanage d’une fraction des consommateurs. Mais cette fraction grandit et je crois qu’on s’approchera bientôt du moment où chacun, à un moment ou à un autre, aura apporté sa pierre (sur le Web ou ailleurs) au positionnement ou au marketing d’un produit.

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