Les innovations plein pot de Nivea

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Sebastien Blaise preésente l'historique de BeiersforfHier soir au CNAM à Paris (155 Boulevard de l’hôpital), dans le cadre des séminaires gratuits sur Marketing & Innovation organisés par Lionel Roure, maître de conférences à la chaire d’économie de technologie et de de l’innovation du CNAM, nous avons eu droit à une excellente présentation de la part de Sébastien Blaise, chef de Groupe chez Beiersdorf France.

L’auditoire était assez nombreux malgré l’heure tardive (18:00-21:00). Contenu riche sur les méthodes et les résultats de l’innovation chez Beiersdorf. On se penchera notamment sur les conclusions du colloque qui en déduisent quelques règles qui nous paraissent empreintes de bon sens et somme toute, pas très différentes de celles énoncées dans des travaux similaires sur les NTIC (voir notre dossier complet ici sur http://visionarymarketing.com)Video d'une publicité de NIVEA - 2006


A noter que les conférences Marketing et Innovation ont lieu tous les jeudis. Prochaine conférence le 6 avril (même lieu même heure) sur le sujet du RFID: Innovation dans la relation client – Gérard Gallo, Directeur général, Échangeur, Stéphanie Spinicci, Responsable grands comptes, Échangeur, Daniel Lengrand, expert en technologie RFID, ex-Directeur Innovation, Carrefour. Inscription préalable requise auprès de : cancel at cnam.fr

Voici donc mon compte-rendu en format brut de décoffrage, tout droit sorti de mon iPAQ :
Historique · Société Allemande

· Nivea, Hansaplast
· ont inventé le premier déo en Espagne en 1908
· Futuro, orthopédie
· Depuis 2000 virage grande conso mais héritage du monde professionnel
· 1882: Invention du premier adhésif non allergique pour la peau
· 1900: Premier émulsifiant Eucerin
· Groupe international présent dans 120 pays
· 70: Invention de l’appareil à mesurer la profondeur des rides. Plutôt application d’une invention existante.
· Fondateurs juifs, Seconde Guerre mondiale => Perte des filiales qui doivent être rachetées une par une
· France: rachat en 74 seulement
· Numéro 8 du cosmétique dans le monde.
· Tassement du marché depuis 2004

Nivea
· 5 millions de pots de crème vendus en France chaque année
· Objectif d’être dans les 3 premiers de chaque segment Sinon no go
· Forte cote d’amour. Marque la plus aimée dans tous les pays européens
· 1er en Confiance en Qualité, et « pour la famille » (étude Secodip 2004)
· => plus dur pour Beiersdorf d’innover · Valeur la + importante = Soin de la peau · 3 registres => 1) Beauty Care 2) Mild Care 3) Effective care · 1911: Départ dela marque · 70: Bébés · 80: shampoings et hommes · 90: Peaux matures, anti âge

Film produit Aligne du Sud
· On ne montre pas la marque
· On vend les valeurs
Film Français
· Plus moderne
· Moins famille

Nivea Soft
· 5 millions de boîtes du produit original
· Nivea = hydratant mais gras
· Crème depuis 1932 en France
· Soft= Moins gras
· Lancement en 96 => A fait un Carton!
· Présentation en pot = cause?
· 60% pénétration sur la population
· Les clientes achètent les deux
· Produit orienté jeunes mais tout le monde achète
· Pub => argument de la pluie d’été
· Idem au UK: Enjoy more moisture
· Innovation => Cartes postales avec de la crème: a eu un prix d’innovation

Sebastien Blaise preésente l'historique de BeiersforfNivea body Cellulite
· 2006
· Goodbye Cellulite
· Problème = la promesse ne paraissait pas crédible au départ
· Mesure de satisfaction en déclaratif => Ne vaut rien
· => Re développement de l’outil de mesure des rides et adaptation ci la peau d’orange.
· Autre problème => marché qui a explosé il y a 5 ans
· Marché exclusivement Europe du Sud
· Très efficace: la femme Sur le packaging
· Prise de risque sur l’association du mot Cellulite à Nivea (interdit on Allemagne!)
· Shame paradox: Une femme ne peut pas avouer qu’elle en a => on n’écrit pas cellulite en gros.
· Produit sans massage => Cible: 25 ans (au-dessus les femmes optent pour le massage)

Nivea Sun
· 1999 => lancement du solaire
· 7% de marché dis sprays
· Spray= 35% du marché
· 1er Solaire enfants 2001
· => Rendre le produit ludique => Faire un spray coloré et vérifier si on n’a pas oublié un coin
· 3% du marché des sprays

Visage
· Clear up strip
· Enlever les points noirs
· Idée originale
· Premier patch purifiant visage
· JV avec KAO (n°1 au Japon)
· 1 an après Segment pèse 13Q. Dv marché
· Tire la Catégorie en 98 +29%
· Le strip va probablement disparaître Car même si c’est efficace les points noirs reviennent (c’est naturel !)
· Le patch est très répandu en Asie
· Quand un prodoit dure plus de 3 ans c’est bon.

Nivea Vital
· Milieu des années 90
· Mannequin à cheveux gris => très nouveau (aujourd’hui les femmes de + 50 ans se teignent les cheveux)
· Segment => 10% du marché
· Nivea leader en Europe mais pas en France (Loreal)

Nivea for men
· Première gamme en Gms en 1989
· Nivea invente le cosmétique pour homme
· Lancement du gel après rasage sans alcool => Produit encore leader
· Ça a bien fractionné car crédible (shampoing : flop car pas crédible).
· Crème anti âge par les hommes => innovation => a très bien marché

Évolution des habitudes des hommes
· Deviennent de plus en plus Sophistiqués
· Aqua cool (2004) => après rasage et Soin en GMS

Nivea baby
· 2005
· Cible large au-dessus des 12 premiers mois
· Première lingette multi usages Toddies
· Procter était le premier
· Apprendre la propreté à l’enfant
· Marque arrêtée en Allemagne gardée en France (par Contre inverse pour le shampoing)

Nivea déodorant
· 2 ème derrière Narta
· 97: Premier déo bille
· 97: Premier déo lingette
· 2001: déo compact (innovation dans la pompe => meilleure Compréhension)

Nivea maquillage
· + fort taux des innovations
· 2004: 125 innovations = 20% du CA
· Tous les six mois on recommence
· 2004: Premier mascara en gomme. 3 ème de marché 3 mois après le lancement. Brosse élastoflex pour avoir la bonne dose de produit
· 4 segments pui de femmes sont sur les 4
· L’innovation est obligatoire sur ce marché

Labello
· soin des lèvres
· Labello bleu depuis 1973.
· Leader soin des lèvres tous circuits
· 2003: lancement des labellos aux Faits pour désaisonnaliser le marché

Hansaplast
· Leader du pansement
· Marché en voie de banalisation
· => Réparer les petits soucis de la vie
· 2003: lancement du pansement en spray. Existe depuis plus de Soixante ans. Mais en hôpital.
· 1960: Développement pour cicatrisation humide (plus sain d’éviter la croûte) des ulcères en hôpital
· Moyenne d’une boîte de pansements => ?3,50 vs 6,50? pour le spray (40-50 utilisations)
· Copiés par tous, mais 2 ans après
· Mais pas grosse marges
· 2004: Premier patch chauffant douleurs musculaires en GMS
· 2005: liquid protect => colle pour améliorer la cicatrisation. Révolutionnaire. 6 applications uniques. Désinfecter? Non, il faut la nettoyer =>
· 7,50 ? mais faibles marges
· Lancement novembre 2005=> Bon départ, a immédiatement retourné le marché vus le positif. Mais cela va- t-il durer?

Sebastien Blaise preésente les conclusionsConclusion et questions/réponses
· Soit évolution du mix Soit rupture (Hansaplast spray, niVea visage kao)
· Il faut être très humble et attendre la réception par les clients
· Le consommateur est la clé
· Ça ne marche pas pareil dans tous les pays
· Ce n’est pas le montant dépensé dans la R&D qui fait l’innovation.

Liens R&D?
· Il y a un schéma entre le marketing et la R&D
· Mais ce sont les rapports humains qui priment

Lancement?
· Les innovations de ruptures doivent être significatives pour toucher un maximum de gens
· C’est là qu’on met le plus de moyens de pub
· On se donne 3 mois car il faut aller vite à cause des copieurs (les copieurs tmt vite Sur us mouchés de rupture).
· Mais des fois on réessaie autrement
· Il vont mieux lancer un produit non parfait plus vite plutôt
· 50 innovations par an dont 10 géniales et 40 incrémentales
· On est Condamnés à animer le marché

R&D mondiale?
· 650 chercheurs à Hambourg
· C’est l’essentiel
· Un peu de recherche aux US et au Japon
· Si le marketing local refuse un produit, il faut qu’il le justifie et vice versa Si l’intenational refuse de lancer les produits réclamés par le terrain

Bio? Éthique..
· Il y a des lobbies
· Inquiétudes et faits scientifiques => différence pas facile
· Les Contrôles et les règlements sont très stricts
· Tests animaux: vrais problèmes. Beiersdorf fait partie de groupes de travail

Innovation hors produit?
· C’est plus dans la culture de l’entreprise d’innover par le produit
· Internet? Non ce n’est pas notre métier, nous ne Sommes pas commerçants
· Noms? Le n’est pas là qu’on investit le plus. Mais ce ne sont pas les noms les plus complexes qui marchent le mieux
· Packaging? Géré par l’industriel pas le marketing
· Design? Nous sommes mauvais il n’y a pas de dept design. Et pourtant la société base ses lancements sur les « nouveaux gestes »
· Services ? Non. On a 120 ans on n’est pas une Société de rupture

Parts du CA
· Produit Nivea historique = 4%
· Innovations: Sur 1 an, les 10 produits phares = 12%

Avantage Concurrentiel
· Il y a des fuites
· Sur le maquillage copie possible en 2 mois
· Spray => 2 ans

Les innovations plein pot de Nivea was last modified: mars 31st, 2006 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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Une réflexion sur “ Les innovations plein pot de Nivea ”

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  • 19/01/2008 à 12:06
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    Bonjour,en juillet 2007je suis allée en vacance en andalousie en faisant mes courses chez anchan à Motril j’ai acheté un déodorant NIVEA voici le tube exacte(nivea deodorant anti-transpirante)(regula la transpiracion cuida tu piel)voici le problème c’est que nul par en Belgique et sur ordi je ne trouve se produit ou puis je acheter ce tube svp merci de me répondre ce serait tres gentil

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