Value Added Selling : faites gagner vos clients pour vendre mieux

Suite du tour d’horizon des méthodes de ventes que nous décrivons dans le blog de notre client Sparklane, nous nous arrêtons ce mois-ci sur le Value Added Selling. Chaque technique de vente a sa philosophie, son angle d’attaque, son leitmotiv. Le Value Added Selling n’échappe pas à la règle, et l’ouvrage de Tom Reilly s’affaire particulièrement à détruire l’importance que se fait le vendeur du prix. Car oui, cette obsession est présente non pas chez le client, mais chez le commercial. Le prix dépensé par l’acheteur représente parfois même un statut pour lui, témoignant du pouvoir de décision qu’il détient et de l’importance de son budget. Mais il existe une chose bien plus importante que le prix, et qui empêche le client de dormir : la solution qui a réduit son budget à peau de chagrin va t-elle lui rapporter un bon retour sur investissement, ou sera-ce un boulet embarrassant pour son acquéreur ?

Value Added Selling « Faire gagner le client » ne veut pas dire « faire un rabais »

Car s’il aime proclamer fièrement « cette année, j’ai mis 200 000 euros dans cette solution », l’acheteur ne souhaite pas terminer sa phrase par « … et cela ne m’a rien rapporté ». Ce n’est ni bon pour lui, ni bon pour le vendeur, qui ne risque pas de revoir son client suite à cet échec. D’où le calcul (simple mais si indispensable) suivant :

Prix initial + coûts + impact = valeur

Notons que « impact » représente non seulement les gains liés à la mise en place de la solution, mais également les économies réalisées. Par exemple, la mise en place d’un blog ne rapporte pas de gains identifiables, mais son impact peut être calculé en équivalent publicitaire.

Cette nuance entre prix et valeur est parfois mal comprise par les commerciaux, mais elle est fondamentale et rappelle, en 2002, des principes martelés dans les années 80 par Neil Rackham, dans son ouvrage SPIN Selling, nous nous avions décrit la méthode. Voici dans cet article ce qu’est précisément le Value Added Selling et pourquoi il est si important :

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Extrait de l’article :

 Value Added Selling : La vente est une affaire de confiance

« L’acheteur a certes une préférence pour certaines marques, mais c’est avec le vendeur qu’il entretient un lien de confiance » dit Tom Reilly. Pour lui, la vente est avant tout affaire de relation, d’entente et de confiance entre deux personnes. Voici quelques qualités que le vendeur doit développer pour établir ce lien de confiance avec le client :

  • L’estime de soi: établir un lien de confiance nécessite déjà d’avoir confiance en soi. Et cela n’est pas inaccessible : bien se connaître, savoir où l’on excelle et où se trouvent nos limites est déjà un grand pas vers une meilleure confiance en soi.
  • L’empathie : estime de soi ne veut pas dire vanité. Savoir faire preuve d’humilité et se mettre à la place du client pour comprendre ses besoins est essentiel pour apporter une valeur ajoutée à la vente.
  • L’intégrité : « le bénéfice ultime de la vérité est que l’on n’a pas besoin de se rappeler de ses mensonges », dit Tom Reilly. L’intégrité est une condition nécessaire pour bâtir une relation de confiance.
  • L’équité : la vente est avant tout, nous le verrons plus tard, un bénéfice commun entre deux parties. Promettre beaucoup et livrer encore plus que promis est un facteur clé de succès pour construire une relation équitable et durable entre client et vendeur, et une façon d’écarter toute question de coût.

 

Développer un échange gagnant-gagnant

Le client et le vendeur sont plus liés que l’on peut imaginer. Le résultat de la vente conditionne en effet la réussite des deux parties : si l’acheteur pense avoir trop investi par rapport à la valeur apportée, il ne passera plus de commande au vendeur, qui perd donc un client. Si le vendeur pense avoir fait une mauvaise affaire, il risque de négliger son livrable et ne pas livrer au-delà des attentes du client.
Pour développer cet échange gagnant/gagnant, le vendeur aura besoin de mettre le doigt sur les douleurs du client et mettre en place une solution adaptée pour les résoudre : je ne peux que vous renvoyer à l’article sur le solution selling que j’ai écrit il y a quelques mois sur ce blog.

Value Added Selling
 

Placer le client au-dessus de tout

Tom Reilly insiste sur le fait que la vente concerne avant tout le client : « c’est son problème, c’est son argent, c’est une solution qu’il va devoir conserver dans la durée ». C’est pour cela que le vendeur doit s’adresser dans les termes du client, avec son langage. Un client se moque ainsi de savoir qu’il passe du réseau RTC à la VOIP. Il ne maîtrise pas ce jargon, qui n’évoque rien pour lui-même si pour le vendeur et son entreprise il s’agit d’une offre importante et à forte marge. En revanche, si le vendeur s’adresse au client en termes de gestion de trésorerie, de joignabilité des équipes et lui fait part (par exemple) de la corrélation positive entre la qualité de l’appel et le nombre de ventes, cela est significatif pour le client, car cela se rapporte à son quotidien et ses problèmes.

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Comment mener une campagne marketing efficace sans se ruiner ?

Réaliser une campagne marketing efficace est un exercice complexe, qui nécessite une organisation bien établie et des objectifs clairement définis. Comment fixer ces objectifs ? Comment s’organiser ? Cela nous mène à nous poser une question encore plus large : Comment connaître et améliorer l’efficacité de sa campagne marketing ? Le premier élément clé dans le marketing, comme dans d’autres domaines est en effet de fixer ses objectifs pour y répondre efficacement.  Il faut également prêter une attention particulière aux instruments de mesure qui doivent être parfaitement adaptés au type de campagne mise en place. N’oubliez pas non plus de garder en tête 3 grands principes, qui amélioreront l’efficacité de vos campagnes marketing.

Voici un éclairage sur ces principes, dans un article que nous avons écrit pour notre client Mapp France (article complet ici).

 

Toute campagne marketing nécessite un gros travail de préparation et souvent un budget non négligeable (achat de bases, temps passé, coût des outils, etc.). On ne s’étonnera donc pas qu’un responsable marketing cherche à l’optimiser. Pour y parvenir, il y a deux étapes à respecter : d’abord, être capable de mesurer l’efficacité de sa campagne, puis réaliser les actions qui permettront de l’améliorer.Le marketing apprécie les métaphores guerrières : campagne, cibles, guerilla marketing,… Restons d’abord dans cet univers sémantique, source d’inspiration, et commençons par méditer sur cette phrase de Sun Tzu dans l’Art de la guerre : « Celui qui n’a pas d’objectifs ne risque pas de les atteindre ».

Efficacité des campagnes marketing

image de Sun Tzu cc Wikimedia Commons 2008 à Yurihama, préfecture de Tottori, Japon – 燕趙園, 鳥取県湯梨浜町 – auteur : 63highland

L’efficacité d’une campagne dépend avant tout de ses objectifs

L’efficacité d’une campagne marketing s’entend eu égard à ses objectifs. En fonction des objectifs, les critères d’évaluation de l’efficacité de la campagne seront différents :

  • Si l’objectif d’une campagne marketing est de nourrir la relation avec les contacts et de les faire progresser dans l’entonnoir marketing, on analysera le comportement des contacts après la réception du message : combien sont allés sur le site Web ? Combien ont téléchargé un livre blanc ? Combien ont demandé un rendez-vous avec un commercial ?
  • Si l’, par exemple par un mécanisme de jeu, on s’intéressera au nombre de nouveaux contacts gagnés grâce à la campagne ;
  • Si l’objectif est d’obtenir une action des contacts (s’abonner à un compte sur les médias sociaux, installer un logiciel ou une application mobile, répondre à un sondage, signer une pétition…), on regardera de près le nombre de personnes ayant réalisé cette action ;
  • Si l’objectif est de vendre, on s’intéressera au nombre de commandes ou au CA généré par la campagne.

objectifs-campagne-marketing

Des instruments de mesure adaptés sont nécessaires

La maxime de Lord Kelvin : « if you can’t measure it, you can’t improve it » (« si vous ne pouvez pas le mesurer, vous ne pouvez pas l’améliorer ») s’applique tout à fait aux campagnes marketing. Pour pouvoir améliorer leur efficacité, il faut avant tout être capable de mesurer cette dernière. Les métriques dépendent évidemment du type de campagne : mailing papier, e-mailing, SMS, appels sortants, distribution de flyers.

Nous reviendrons sur la mesure de l’efficacité par type de campagnes dans un article ultérieur dédié au sujet.

Dans tous les cas, il importe de ne pas se tromper d’indicateurs. Là encore, tout dépend des objectifs que vous avez assignés à votre campagne. Par exemple, si votre objectif est d’enrichir votre connaissance client en incitant les destinataires d’un e-mail à renseigner un formulaire en ligne, il va de soi que le taux d’ouverture de l’e-mail n’est pas un indicateur pertinent : vous devez plutôt vous intéresser au nombre de destinataires qui ont cliqué sur le lien du formulaire, et parmi ceux-ci, au nombre qui ont effectivement rempli le formulaire.

Pour chaque canal (papier, e-mail, SMS…), des indicateurs classiques existent, et sont généralement calculés automatiquement par votre logiciel de gestion de campagne. Mais c’est à vous de choisir les bons, voire de les décliner en indicateurs personnalisés, mieux adaptés à vos objectifs, car chaque situation est unique.

Trois grands principes sont à garder à l’esprit

Quels que soient vos objectifs et le canal de communication utilisé, trois grands principes peuvent vous aider à augmenter l’efficacité de vos campagnes :

1. Respecter vos destinataires

Pour que votre campagne soit efficace, il faut qu’elle s’adresse aux bonnes personnes. C’est donc de l’histoire d’une rencontre qu’il s’agit. Votre entreprise et les destinataires de vos messages doivent se choisir mutuellement.

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Maturité des médias sociaux : une route longue et tortueuse

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Comment les entreprises utilisent-elles les médias sociaux ? Réponse le 7 mars.

Après une première édition qui nous avait permis d’en savoir un peu plus sur l’utilisation des médias sociaux en entreprise, nous aurons le plaisir de vous présenter en exclusivité notre second baromètre des médias sociaux et leur usage par les marketeurs en entreprise, réalisé en commun par Adetem, Visionary Marketing, Hootsuite et Toluna le mardi 7 mars 2017 au Centre culturel canadien. Les résultats de cette édition vont ainsi nous permettre de constater l’évolution des réponses, tout en tenant compte de la différence d’échantillons qui a pu s’intercaler entre les deux études. Nous avons ajouté à ce second baromètre de nouveaux filtres d’analyse qui nous permettent de tirer des conclusions plus précises en les comparant aux tailles ou aux secteurs des entreprises interviewées. Nous avons également enrichi nos analyses de verbatim issus de nos tables rondes de responsables web et médias sociaux (la liste des participants se trouve en fin de document) qui permettent d’illustrer ou d’expliciter certains résultats chiffrés. Nous vous proposons de découvrir les résultats de cette étude unique en France en vous inscrivant via ce lien et sur le bouton ci-dessous.

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L’étude souligne sans surprise une évolution constante dans le paysage des médias sociaux en entreprise. Cette année a été particulièrement riche en événements : Snapchat est entré dans le champ de vision des entreprises, même si sa compréhension par les marketeurs, notamment en France, reste faible. De nouveaux outils ont également réussi à percer de façon remarquable, comme Periscope (et son compère Facebook live qui n’est malheureusement pas visible puisque mélangé à Facebook, à la différence de Messenger qui en est sorti). Comme dans tout écosystème, des espèces nouvelles se font jour et d’autres disparaissent. C’est également le cas dans le domaine plus fermé du réseau social d’entreprise avec, encore eux, Facebook at Work (renommé Workplace en octobre 2016) et Slack qui s’imposent peu à peu dans ce paysage encombré.

La vidéo s’impose peu à peu pendant que certains réseaux sociaux s’affaiblissent

Alors que la vidéo en direct s’est largement imposée au cours de cette année, d’autres outils sont en passe de disparaître ou sont sortis du spectre. Google+ n’est plus que l’ombre de lui-même et on peut même considérer qu’il est quasiment hors-jeu. Même si son propriétaire, désormais renommé Alphabet, ne veut admettre son échec ni le faire disparaître, les entreprises prennent acte de sa disparition de facto. Viadeo semble peu à peu subir le même sort, même s’il trouve une nouvelle jeunesse au travers d’un système de notation collaborative des entreprises. Vine a également disparu du radar, alors qu’on en faisait grand cas encore en début 2015 en le désignant comme nouvelle tendance des médias sociaux : à peine un an et demi après, il est même abandonné par Twitter en cette fin octobre 2016. Il est remplacé par Periscope, plus simple à comprendre et plus direct. Twitter, qui est derrière ces deux plateformes, a bien réussi à bousculer le marché dans ce domaine.
Parmi les nouvelles tendances comptons également le social selling, qui s’est largement imposé cette année au point d’en devenir une quasi obsession parmi les clients B2B. Ceci explique aussi que LinkedIn se maintient, malgré son rachat par Microsoft en 2016. Celui-ci a été décrié par certains analystes, mais il faut avouer qu’il n’a pas eu pour l’instant de répercussion sur la plateforme, qui garde son indépendance au sein de la firme de Redmond.

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L’expérience, le nouveau moteur de l’entreprise selon Christophe Rebours

Christophe Rebours

Il y a quelques semaines, j’ai rencontré dans le beau cadre du Café Marly Christophe Rebours, co-auteur avec Inès Rebours du livre nommée L’expérience : le nouveau moteur de l’entreprise publié aux éditions Diateino. Cet ouvrage est le résultat de 3 ans de travail. Christophe, entrepreneur et designer de formation, a fondé l’agence d’innovation stratégique InProcess, qui aide les entreprises à se construire autour d’une approche centrée sur l’homme. Selon lui, « les hommes sont capables d’inventer de nouveaux modèles pour vivre en harmonie dans un monde qui bouge en permanence. » C’est pourquoi, la notion d’expérience est apparue et doit être au coeur de toutes les organisations. 

Qu’est ce que la notion d’expérience ?

Après plus de 10 ans d’observation et de recherche nait la notion d’expérience. Actuellement, nous entrons dans la troisième ère de l’entreprise : « après la révolution industrielle produite par la technologie, après l’ère de la marque soutenue par la publicité, voici une révolution entrepreneuriale fondée sur l’expérience des hommes ». Dans cette nouvelle ère, posséder un avantage concurrentiel ne suffit pas à soutenir une croissance durable, il faut être innovant autrement. Mais comment ? Tout simplement en créant des expériences à vivre. Toute entreprise doit ainsi mettre l’humain au coeur de ses préoccupations. Pour cela, elle doit repenser le modèle de sa structure en se basant sur un contrat collectif innovant, pérenne et juste pour toutes les parties prenantes.

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Le digital, nouvelle compétence relationnelle

Par définition, une compétence relationnelle c’est la capacité à engager une conversation avec une personne pour échanger sur un sujet. C’est aussi la capacité à écouter, à influencer, à convaincre et même stimuler la créativité en inspirant autrui. On peut donc dire que le digital est notre nouvelle compétence relationnelle. Aujourd’hui nous sommes nombreux à communiquer grâce aux réseaux sociaux, que ce soit avec nos amis venant des quatre coins du monde ou avec nos collègue du bureau afin de prendre une décision importante comme où manger à la pause déjeuner. Certains utilisent même les réseaux sociaux et les applications mobiles pour rencontrer leur âme soeur. En effet, le digital facilite les rencontres, et simplifie les relations entre nous. Oui, certains pourront dire que le digital et les smartphones ont un impact négatif sur les relations conversationnelles. Ceci est un sujet de débat interminable.

Le digital, un phénomène societal

La disruption digitale n’est pas uniquement un bouleversement technologique, mais aussi économique et social. En effet, dans cet article nous allons nous concentrer sur les relations sociales que tissent les utilisateurs grâce à Internet. Le digital nous rapproche car il joue un rôle important dans l’atténuation des distances et du temps. En d’autres termes, le digital rapproche les gens, qu’ils soient dans la pièce d’à côté ou sur un autre continent. Il y a environ 2 ans et demi, j’ai quitté Manchester au Royaume Uni, où j’ai fait la connaissance de personnes du monde entier. Aujourd’hui, grâce à Whatsapp, Facebook et Facetime, je suis en contact mon groupe d’ami; nous organisons même un « group call » mensuel.

Le ton informel et spontané employé sur Internet permet de décontracter et simplifier la conversation.  Il n’y a pas de format ou tournures de phrases complexes à respecter. Ceci est vrai pour différentes tranches d’ages; en effet 57% des 13-17 ans déclarent avoir développer des amitiés en ligne. Certaines personnes sont même plus à l’aise d’écrire leurs pensées sincères sur Whatsapp ou Messenger. Ils se sentent protégés par leur écran d’ordinateur.

Internet joue un rôle important dans la création de communautés

Un autre argument qui appuie mon propos est la création de communautés sur Internet autour d’intérêts communs, comme le voyage, les objects connectés, ou la politique. Le client connecté d’aujourd’hui partage son avis avec les membres de cette communauté. Ces derniers se basent souvent sur ces avis pour prendre une décision d’achat. Les marques bénéficient aussi de la création de ces communautés; celles-ci présentent pour elle une source de données. En travaillant ces informations, les marques peuvent mieux comprendre et cibler leur audience.

La Saint-Valentin à l’heure du digital, c’est amusant

Un article publié le 14 février sur la communication digitale doit absolument avoir une partie consacrée à la Saint-Valentin, non pas pour expliquer la signification de cette fête, mais plutôt pour comprendre l’opportunité que cela présente à l’heure du digital, car nous sommes probablement tous d’accord sur un point: la Saint-Valentin est une fête hyper-commercialisée. Lire la suite